INVESTIGATION OF SHOWROOMING AND WEBROOMING ORIENTATION IN PURCHASING LUXURY BRANDED PRODUCTS: A SAMPLE OF GENERATIONS Y AND Z

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 20, 517 - 542, 30.12.2022

Açelya Telli Danışmaz

Öz

Differences between generations can lead individuals to make different decisions both in their work life and daily life. In fact, when an individual buys a luxury good or service, it will be useful to examine the characteristics of the generation he belongs to in order to determine whether he buys it for its functionality or status. In addition, with the technological developments, the differentiation levels of the Generation Y and Z’s dependence on technology and online platforms raises the question "Can showrooming and webrooming, which are multi-channel purchasing behaviors, differentiate between these two generations?". In this context, the main purpose of this study was to examine whether the showrooming and webrooming orientations of the Generation Y and Z differed in the process of purchasing luxury brand products. In addition, the study sought answers to whether the showrooming and webrooming orientations differed by the demographic characteristics of the Generation Y and Z (age, gender, monthly income, marital status, occupation). For this purpose, showrooming and webrooming preferences of 251 individuals belonging to Generation Y and Z and living in Turkey were analyzed. The findings of the study indicated that the showrooming and webrooming orientations of Generation Y and Z did not differ in the purchasing process of luxury brand products. When the showrooming and webrooming orientations were analyzed according to demographic characteristics, it was found that the webrooming behaviors of the Generation Y and Z differed between the groups only by their educational status.

Anahtar Kelimeler

Omni-Channel Marketing Strategies, Showrooming, Webrooming, Luxury Consumption, Generation Y, Generation Z

LÜKS MARKALI ÜRÜNLERİN SATIN ALINMASINDA SHOWROOMİNG VE WEBROOMİNG YÖNELİMİNİN İNCELENMESİ: Y VE Z KUŞAĞI ÖRNEKLEMİ

Öz

Kuşaklar arası farklılıklar, bireylerin hem çalışma hayatında hem de günlük hayatında farklı yönde karar almalarına neden olabilmektedir. Öyle ki bir bireyin lüks bir mal veya hizmeti satın alırken, onu işlevselliğine göre mi yoksa statü kazandırmasına göre mi satın aldığını belirlemek için ait olduğu kuşağın özelliklerine bakmak yararlı olacaktır. Bunun yanı sıra yaşanan teknolojik gelişmelerle birlikte Y ve Z kuşağının teknolojiye ve online platformlara olan bağımlılık düzeylerinin farklılaşması, “Çok kanallı satın alma davranışlarından showrooming ve webroomingi bu iki kuşak arasında farklılaştırabilir mi?” sorusunu da beraberinde getirmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın temel amacı, Y ve Z kuşağının lüks marka ürünlerini satın alma sürecinde showrooming ve webrooming yönelimlerinin farklılaşıp farklılaşmadığının incelenmesidir. Buna ek olarak Y kuşağı ve Z kuşağı katılımcıların demografik özelliklerine (yaş, cinsiyet, aylık gelir, medeni durum, meslek) göre showrooming ve webrooming yönelimlerinin farklılaşıp farklılaşmadığı da araştırmanın diğer hipotezlerini oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, Türkiye’de yaşayan 251 Y ve Z kuşağı bireyin showrooming ve webrooming tercihleri analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda; Y ve Z kuşaklarının lüks marka ürünlerini satın alma sürecinde showrooming ve webrooming yönelimlerinin farklılaşmadığı tespit edilmiştir. Demografik özelliklere göre showrooming ve webrooming yönelimleri analiz edildiğinde ise sadece eğitim durumlarına göre Y ve Z kuşağı webrooming davranışlarının gruplar arası farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Çok Kanallı Pazarlama Stratejileri, Showrooming, Webrooming, Lüks Tüketim, Y Kuşağı, Z Kuşağı

Kaynakça

• Ajzen, I. (2015). Atitudes, Personality and Behavior, (2nd ed.), Milton-Keynes: Open University Press/McGraw-Hill.
• Altun, Ö. ve Karataş, İ. (2021). Z Kuşağı ve İnternetten Alışveriş İlgilenimleri. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi. 10(1). ss. 289-311.
• Arora, S., Singha, K., Sahney, S. (2017). Understanding Consumer’s Showrooming Behaviour: Extending The Theory of Planned Behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 29(2). ss. 409-431.
• Arora, S. ve Sahney, S. (2018). Antecedents to consumers’ showrooming behaviour: An integrated TAM-TPB framework. Journal of Consumer Marketing. 35(4). ss.438-450.
• Arora, S., ve Sahney, S. (2018). Consumer’s webrooming conduct: an explanation using the theory of planned behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 30(4) . ss. 1040-1063.
• Astari, I. S., Huliselan, J.J., Jong, M. T. T. (2017). Customer Showrooming Behavior And The Effect On Salesperson Performance. DeReMa Jurnal Manajemen. 12(2). ss.187-213.
• Balasubramanian, S., Raghunathan, R., Mahajan, V. (2005). Consumers in a multichannel environment: Product utility, process utility, and channel choice. Journal of Interactive Marketing. 19(2). ss.12-30.
• Balıkçıoğlu, B. ve Volkan, P. (2016). Sosyal Medya, Televizyon ve Akran İletişiminin Materyalizm ve Gösteriş Tüketimi Üzerindeki Etkisi: Tüketici Sosyalleşmesi Perspektifi. MKÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 13(35). ss.299-319.
• Barnier, V. D., Rodina, I., Valette-Florence, P. (2006). Which luxury perceptions affect most consumer purchase behavior? A cross cultural exploratory study in France, the United Kingdom and Russia. http://archives.marketing-trends-congress.com/2006/Materiali/Paper/Fr/DeBarnier_Rodina_ValetteFlorence.pdf (Erişim Tarihi: 22.08.2022).
• Burns, D. J. (2006). Consumers'decısıon-Makıng Style: Relatıonshıps Wıth Attıtude Toward Consumer Free-Rıdıng Actıvıty. Marketing Management Journal. 16(1). ss.148-157.
• Burns, D. J., Gupta, P. B., Bihn, H. C., Hutchins, J. (2018). Showrooming: An exploratory empirical investigation of students’ attitudes and behavior. Information Systems Management. 35(4). ss.294-307.
• Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., Carson, S. (2002). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4). ss.511-53.
• Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Roan, J., Tseng, K. J., Hsieh, J. K. (2011). The challenge for multichannel services: Cross-channel free-riding behavior. Electronic Commerce Research and Applications. 10(2). ss. 268-277.
• Chou, S. Y., Shen, G. C., Chiu, H. C., Chou, Y. T. (2016). Multichannel service providers' strategy: Understanding customers' switching and free-riding behavior. Journal of Business Research. 69(6). ss. 2226-2232.
• Çetin, C., Tiltay, M.A. ve Özkara, B.Y. (2020). Sosyal Medya Kullanım Yoğunluğu ile Sosyal Medyada Ünlü Kullanımının Lüks Tüketim Eğilimine Etkisinde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın (EWOM) Rolüne Yönelik Bir Araştırma, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. Cilt.3. ss.590-619.
• Daunt, K.L. ve Harris, L.C. (2017). Consumer showrooming: Value co-destruction. Journal of Retailing and Consumer Services. 38(1). ss. 166-176.
• Davis, F.D., Bagozzi, R.P., Warshaw, P.R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science. 35(8). ss.982-1003.
• Dubois, B. ve Duquesne, P. (1993). The Market for Luxury Goods: Income versus Culture, European Journal of Marketing. 27(1). ss.35-44.
• Erikci, E. (2022). Tüketicilerin Showrooming ve Webrooming Davranışlarının Satın Alma Karar Tarzlarına Göre İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Aksaray Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Erten, S. (2002). Planlanmış davranış teorisi ile uygulamalı öğretim metodu. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi. 19(2). ss.217-233.
• F. Hair Jr, J., Sarstedt, M., Hopkins, L., G. Kuppelwieser, V. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review. 26(2). ss.106-121.
• Flavián, C., Gurrea, R., Orús, C. (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour. 15(5). ss.459-476.
• Genç, M.H. (2019). X,Y,Z Kuşaklarının Çevrimiçi Turizm Ürünü Satın Alma Davranışları. Yüksek Lisans Tezi, Mersin Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Gençalp, Z. (2018). Online Alışverişte Plansız Satın Alma Davranışı: Y ve Z Kuşaklarının Karşılaştırılması. Yüksek Lisans Tezi, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Gensler, S., Neslin, S. A., Verhoef, P. C. (2017), The showrooming phenomenon: It's more than just about price, Journal of Interactive Marketing, Cilt.38. ss.29-43.
• Gökçe, G. (2021). Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışının Satın Alma Sonrası Pişmanlık ve Webrooming Davranışı Üzerine Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• Gümüş, N. (2019). Z Kuşağı Tüketicilerin Hedonik Tüketim Davranışının Demografik Özellikleri Bağlamında İncelenmesi. Business & Management Studies: An International Journal. 7(5). ss.2177-2207.
• Güner Koçak, P. (2017). Gösterişçi Tüketim Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma: Pamukkale Üniversitesi Örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. Cilt.2. ss.79-112.
• Gürbüz, S. (2015). Kuşak farklılıkları: Mit mi gerçek mi? İş ve İnsan Dergisi. 2(1). ss. 39-57.
• Gürün, S. & İ. Tümer, E. (2021). Kuşaklar Arası E-Ticareti Etkileyen Faktörler. Türk Tarım ve Doğa Bilimleri Dergisi. 8(3). ss.883-890.
• Hong, J. M. ve Shin, S. Y. (2018). Effects of omni channel characteristics on perceived value, attitude, and intention of consumers. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles. 42(1). ss.183-194.
• Jin, Byoungho ve Kang, J.H. (2011). Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test of a composite behavior intention model. Journal of Consumer Marketing. 28(3). ss. 187-199.
• Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A. ve Murillo, Y. S. (2016). Omnichannel customer behavior: Key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase intention. Frontiers in Psychology. 7(1117). ss.1-11.
• Kamal, S. Chu, S.C., Pedram, M. (2013). Materialism, Attitudes, and Social Media Usage and Their Impact on Purchase Intention of Luxury Fashion Goods Among American and Arab Young Generations. Journal of Interactive Advertising. 13(1). ss.27-40.
• Kang, J. Y. M. (2018). Showrooming, webrooming, and user-generated content creation in the omnichannel era. Journal of Internet Commerce. 17(2). ss. 145-169.
• Kapferer, J. (1997) Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
• Kapil, Y. ve Roy, A. (2014). A Critical Evaluation of Generation Z at Workplaces. International Journal of Social Relevance & Concern. 2(1). ss. 10-14.
• Karademir, E. (2013). Öğretmen ve öğretmen adaylarının fen ve teknoloji dersi kapsamında okul dışı öğrenme etkinliklerini gerçekleştirme amaçlarının planlanmış davranış teorisi yoluyla belirlenmesi. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Karataş. Y. (2019). İnternette ve Mağazada Araştırma Yapma Sürecinin (Webrooming ve Showrooming) Çoklu ve Bütünleşik Kanal Stratejilerine Etkisi ve Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Khan, M. (2006). Consumer Behavior and Advertising Management. Yeni Delhi, Hindistan: New Age International (P) Ltd. Publishers.
• Kılıç, S. (2016). Cronbach’ın Alfa Güvenirlik Katsayısı. Journal of Mood Disorders, 6(1). ss. 47-48.
• Kim, E., Libaque-Saenz, C. F., Park, M. C. (2019). Understanding shopping routes of offline purchasers: selection of search-channels (online vs. offline) and search-platforms (mobile vs. PC) based on product types. Service Business. 13(2). ss.305-338.
• Kitiroğlu, L.A. ve Yıldız, M. (2022). Kadınların Hedonik ve Faydacı Tüketim Eğilimlerinin İncelenmesi: Y ve Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi. 3(1). ss.18-29.
• Lemon, K. N., ve Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing. 80(6). ss. 69-96.
• Levickaité, R. (2010). Generations X, Y, Z: How social networks form the concept of the world without borders (The Case of Lithuania). LIMES. 3(2). ss.170-183.
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research. 30(2). ss.234-245.
• Masrom, M. (2007). Technology Acceptance Model and E-Learning. 12th International Conference on Education, Sultan Hassanal Bolkiah Institute of Education Universiti Brunei Darussalam, 21-24 May 2007.
• Mengi, Z. (2016). İş Başarısında Kuşak Farkı. KİGEM, https://www.kigem.com/is-basarisinda-kusak-farki.html, (Erişim Tarihi :22.08.2022).
• Menon, V., Barani, G., Suganthalakshmi, T. (2018). Mapping Customer Shopping Attitude Towards Webrooming Technique. International Journal of Pure and Applied Mathematics. 119(12). ss.991-1003.
• Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: The concept of Luxury. Semiotica. 2005(157). ss.497-520.
• Nueno, J.L. ve Quelch, J.A. (1998). The mass marketing of Luxury. Business Horizons, 41(6). ss.61-68.
• Özdemir Süzer, Ö., Taşkın, Ç. (2022). Bütünleşik Kanallı Pazarlama Kapsamında Showrooming ve Webroominge Yönelik Niyet Üzerine Bir Araştırma. Optimum Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 9(2). ss.243-271.
• Özgüven, N. (2011). Tüketicilerin Online Alışverişe Karşı Tutumları ile Demografik Özellikleri Arasındaki İlişkinin Analizi. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi. 13(21). ss.47-54.
• Özkan Pir, E. (2022). Webrooming Davranışı ve Tüketici Sinizmi İlişkisinde Fiyat Duyarlılığının Aracı Etkisi. Business and Management Studies: An International Journal. 10(1). ss. 340-365.
• Öztürk, D. ve Onurlubaş, E. (2019). Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde X-Y-Z Kuşaklarının Satın Alma Tercihleri Üzerine Bir Araştırma. 4th International Symposium on Innovative Approaches in Social, Human and Administrative Sciences Conference Proceedings. 4(8). ss. 159-166.
• Papathanassis, A., ve Knolle, F. (2011). Exploring the adoption and processing of online holiday reviews: A grounded theory approach. Tourism Management. 32(2). ss.215–224.
• Quint, M., Rogers, D., Ferguson, R. (2013). Showrooming and the rise of the mobile assisted shopper. Columbia Business School. Center on Global Brand Leadership.
• Rapp, A., Baker, T. L., Bachrach, D. G., Ogilvie, J., Beitelspacher, L. S. (2015). Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance. Journal of Retailing. 91(2). ss.358-369.
• Reid, L. F., Ross, H. F., Vignali, G. (2016). An exploration of the relationship between product selection criteria and engagement with'show-rooming'and'web-rooming'in the consumer's decisionmaking process. International Journal of Business and Globalisation. 17(3). ss.364-383.
• Ritzer, G. (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek Tüketim Araçlarının Devrimcileştirilmesi, (Çev. Şen Süer Kaya), İstanbul: Ayrıntı Yayınevi.
• Saygılı, M. (2019). Helal Ürün Farkındalığı ve Satın Alma Niyeti İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Doktora Tezi. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü.
• Schröder, H., ve Zaharia, S. (2018). Linking multi-channel customer behavior with shopping motives: An empirical investigation of a German retailer. Journal of Retailing and Consumer Services. 15(6). ss.452-468.
• Semiz, B.B. (2021). Algılanan Risk ve E-Güvensizliğin Webrooming Niyeti ve Webrooming Davranışı Üzerindeki Etkisinin Gerekçeli Eylem Teorisi Çerçevesinde İncelenmesi. Journal of Management, Marketing and Logistics. 8(1). ss.53-63.
• Sezgin, K.N. (2021). Tüketici Kibri, Tüketici Sosyalleşmesi ve Popülarite İhtiyacının Lüks Tüketim Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi: Genç Yetişkinler Üzerinde Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Karabük Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Şalap, K.O. (2016). Çalışma yaşamında kuşaklar: Kuşakların iş ve özel yaşam dengesine ilişkin yaklaşımları. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Tabachnick, B.G. ve Fidell, L.S. (2013). Using Multivariate Statistics (6th ed.), Boston, M. A.: Pearson.
• Taş, H. Y., Demirdöğmez, M., Küçükoğlu, M. (2017). Geleceğimiz olan z kuşağının çalışma hayatına muhtemel etkileri. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi. 7(13). ss.1031-1048.
• Thoumrungroje, A. (2014). The Influence of Social Media Intensity and EWOM on Conspicuous Consumption. Procedia - Social and Behavioral Sciences. Sayı.148. ss.7-15. TÜİK (2021). Adrese Dayalı Nüfus Kayıt İstatistikleri (2021), Ankara.
• Ünlü, S. ve Filan, M. (2021).Veblen’in gösterişçi tüketim kavramı çerçevesinde sosyal medya: Instagram influencerları üzerine bir analiz. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi. 6(12). ss.39-55.
• Ünsalan, M. (2018). Tüketici etiği açısından showrooming mağaza istismarı olarak tanımlanabilir mi? Pazarlama iç görüsü üzerine çalışmalar. 2(1). ss.25-34.
• Verhoef, P.C., Kannan, P.K., Inman, J.J. (2015). From multi-channel retailing to omnichannel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing. 91(2). ss.174-181.
• Wang, X., Chunling, Y., Yujie, W. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing. Cilt.26. ss.198–208.
• Wang, Y., Sun, S., Song, Y. (2010). Motivation for luxury consumption: Evidence from a metropolitan city in China. Research in Consumer Behavior. Cilt.12. ss.161-181.
• Workman, J. E. ve Cho S., (2013). Gender, fashion consumer group, need for touch and Korean apparel consumers’ shopping channel preference. International Journal of Consumer Studies. 37 (2013). ss.522–529.
• Yazıcı, B. (2018). Yeni Lüks Kavramı Bağlamında Y Kuşağı ile Evirilen Tüketim ve Y Kuşağının Lüks Kavramına Bakışı. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2018 (36). ss.95-112.
• Zeybek, I. (2013). Lüks markalama: Tüketici Davranışlarında Lüks İmgesi. İstanbul: Beta Yayınları.
• Zimmerman, A. (2012). Showdown Over 'Showrooming'. Wall Street Journal. https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970204624204577177242516227440 (Erişim Tarihi: 23.08.2022).