Mobil Oyun Pazarında Marka Kimliği İncelemesi: Tencent Games Örneği

Year 2022, Volume: 6 Issue: 3, 2885 - 2912, 30.09.2022

Bilge Nur Öztürk , Serdar Bülbül

https://doi.org/10.29023/alanyaakademik.1121552

Abstract

Akıllı telefonların yükselişiyle birlikte konsollar ve PC’lerde oynanan video oyunları mobil oyun sektörüne kaymaya başlamıştır. Günümüzde mobil oyunlar, toplam oyun sektörü içerisinde konsollar ve PC oyunlarından daha büyük pazar payına sahiptir ve artan bir ivmeyle büyümektedir. Mobil oyun pazarında faaliyette bulunan en büyük marka Çin menşeili Tencent Holding bünyesinde yer alan Tencent Games’tir. Bu araştırmada Tencent Games markasının kimlik öğeleri literatürdeki marka kimliği prizması bağlamında değerlendirilmiştir. Marka kimliği bileşenleri, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve bir markanın sunabileceği en büyük değer olarak düşünülebilen marka denkliği oluşturma konusunda destekleyici temel bir unsurdur ve markanın ne yapmak istediği, ne olmak istediği konusunda fikir vermektedir. Araştırma, bir keşfedici araştırma türü olan vaka (durum) çalışması bağlamında, Tencent Games örneği üzerinden, marka kimliği piramidi bileşenleri olan, kişilik, kültür, benlik imajı, fiziksel yapı, ilişki ve yansıma öğelerinin değerlendirilmesine dayanmaktadır. Bu çalışmada, Tencent Games’in güçlü marka kimliği öğelerine sahip olduğu, mutluluk kültürü temelinde, özellikle mobil oyunlarından aldığı güçle, kendisini yaratıcı ve lider bir marka olarak konumlamaya çalıştığı ortaya çıkmaktadır. Bu çalışma, oyun sektörü ile ilgili doğrudan ürün sağlayıcı bir marka üzerinde araştırma yapılmamış olması nedeniyle mevcut literatüre katkı sağlayacaktır.

Keywords

Mobil oyun, marka kimliği prizması, marka stratejisi

Brand Identity in The Mobile Games Market: The Case of Tencent Games

Abstract

With the rise of smartphones, video games played on consoles and PCs have begun to shift into the mobile gaming industry. Today, mobile games have a larger market share than consoles and PC games in the total gaming industry and are growing with an increasing momentum. The biggest brand in the mobile game market is Tencent Games, which is part of the Chinese-origin Tencent Holding. In this research, the brand identity elements of the Tencent Games were evaluated in the context of the brand identity prism in the literature. Brand identity components are a basic supporting element in creating brand awareness, brand associations and brand equity, which can be considered as the greatest value a brand can offer, and gives an idea about what the brand wants to do and what it wants to be. The research is based on the evaluation of brand identity pyramid components such as personality, culture, self-image, physique, relationship and reflection through the example of Tencent Games in the context of case study, which is an exploratory research type. In this study, it is revealed that Tencent Games has strong brand identity elements and tries to position itself as a creative and leading brand on the basis of a culture of happiness, especially with the power it gets from mobile games. This study will contribute to the existing literature as there has not been any research on a direct product provider brand related to the game industry.

Keywords

Mobile game, brand identity prism, brand strategy

References

• AAKER, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press. New York.
• AAKER, J. L. (1997). “Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research”, 34(3), 347-356.
• AKAR, H. (2016). Saban, A. & Ersoy, A. (Edt). Eğitimde Nitel Araştırma Desenleri. Anı Yayıncılık, Ankara.
• ARDA, Ü., KAYA, R., & ÇAKIR, V. O. (2021). “Serbest Zaman Etkinliği Olarak Dijital Oyunlar ve Toplumsal Cinsiyet”. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 17(38), 5791-5818.
• AY, C., & YAKIN, V. (2017). “Reklamlarla Marka Kişiliği Geliştirmek: Arketipler Tüketicileri Yakalayabiliyor Mu?”. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46(2), 161-178.
• AYDIN, C., & AYDIN, Ç. (2019). “Akman Boza Markasının Marka Kimliği Prizması Modeli ile İncelenmesi”. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7(4), 2536-2549.
• AYVAZ, İ. (2020). “Oyun İçi Satın Alımını Etkileyen Faktörler: Türkiye Pazarına Yönelik Keşifsel Bir Çalışma”. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7(1), 162-172.
• BARWICK, J., DEARNLEY, J., & MUIR, A. (2011). “Playing Games With Cultural Heritage: A Comparative Case Study Analysis of the Current Status of Digital Game Preservation”. Games and Culture, 6(4), 373-390.
• BERROZPE, A., & CAMPO, S. (2017). “Understanding the identity of Ibiza, Spain. Journal of Travel & Tourism Marketing”, 34(8), 1033-1046.
• BTK, Bilgi ve Teknolojileri İletişim Kurumu. (2020). “Dijital Oyunlar Raporu”. https://www.guvenlioyna.org.tr/dosya/jVFeB.pdf, Erişim Tarihi: 13.05.2022.
• BÜYÜKBAYKAL, C. I., & CANSABUNCU, İ. A. (2020). “Türkiye'de Yeni Medya Ortamı ve Dijital Oyun Olgusu”. Yeni Medya Elektronik Dergi, 4(1), 1-9.
• CANBAZ, B. (2020). Pazarlamasyon, “Türkiye'nin İlk Unicorn’u Olan Peak Games’in Başarı Dolu Hikâyesi”, https://www.pazarlamasyon.com/turkiyenin-ilk-unicornu-olan-peak-gamesin-basari-dolu-hikayesi/, Erişim Tarihi: 20.12.2021.
• CENGİZ, S. (2021). Mobidictum, “Yatırım Alan Türk Oyun Firmaları (2021)”, www.mobidictum.biz/tr/yatirim-alan-turk-oyun-firmalari-2021/, Erişim Tarihi: 28.04.2022.
• CHAPPLE, C. (2021). Sensor Tower, “PUBG Mobile Surpasses $7 Billion in Lifetime Revenue, Generating an Average $8.1 Million Per Day in 2021”, https://sensortower.com/blog/pubg-mobile-seven-billion-revenue, Erişim Tarihi: 22.12.2021.
• CHO, D. J., KIM, H. T., LEE, J., & PARK, S. H. (2018). “Economic cost–benefit analysis of the addictive digital game industry”. Applied Economics Letters, 25(9), 638-642.
• CLEMENT, J. (2021). Statista, “Player spending of PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG) Mobile worldwide from 1st quarter 2020 to 1st quarter 2021”. https://www.statista.com/statistics/1089413/pubg-revenue-mobile/, Erişim Tarihi: 22.12.2021.
• COE, N. M., & YANG, C. (2022). “Mobile Gaming Production Networks, Platform Business Groups, and the Market Power of China's Tencent”. Annals of the American Association of Geographers, 307-330.
• COŞKUN, E., & ÖZTÜRK, M. C. (2016). “Steam dünyası: dijital oyun bloglarına yönelik bir değerlendirme”. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(2), 0-0.
• CREUS, A., SANCHEZ-NAVARRO, J., & CLARES-GAVILAN, J. (2020). “What’s your game? Passion and precariousness in the digital game industry from a gameworker’s perspective”. Creative Industries Journal, 13(3), 196-213.
• CURRY, D. (2022). Business of Apps, “PUBG Mobile Revenue and Usage Statistics (2022)”, https://www.businessofapps.com/data/pubg-mobile-statistics/, Erişim Tarihi: 19.03.2022.
• DEVELİ, H. (2022). Dünya, “Türkiye dijital oyun sektörü”nde dünden bugüne...”, www.dunya.com/kose-yazisi/turkiye-dijital-oyun-sektorunde-dunden-bugune/649855, Erişim Tarihi: 28.04.2022.
• EĞÜZ, E. B. (2022). “Video Oyunları İçerisindeki Ürün Yerleştirmeler (Gamevertising) Üzerine Bir İçerik Analizi”. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 8(2), 287-323.
• FARHANA, M. (2014). “Implication of brand identity facets on marketing communication of lifestyle magazine: case study of a Swedish brand”. Journal of Applied Economics and Business Research, 4(1), 23-41.
• FOURNIER, S. (1998). “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
• FOURNIER, S., & ALVAREZ, C. (2019). “How Brands Acquire Cultural Meaning”. Journal Of Consumer Psychology, 29(3), 519-534.
• GAŁKA, P., & STRZELECKI, A. (2021). “How Randomness Affects Player Ability to Predict the Chance to Win at PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG)”. The Computer Games Journal, 10(4), 1-18.
• GAMING IN TURKEY. (2020). “Türkiye Oyun Sektörü 2020 Raporu”, https://www.gaminginturkey.com/tr/turkiye-oyun-sektoru-raporu-2020, Erişim Tarihi: 14.05.2022.
• GÜL, M. E. (2019).” Kültür Endüstrisi Ürünü Olarak Dijital Oyunlar: Playerunknown’s Battlegrounds (Pubg) Oyunu Örneği”. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(2), 448-465.
• GÜNYOL, A. (2022). Anadolu Ajansı, “Oyun pazarının büyüklüğü 2021'de 176 milyar dolar oldu”. https://www.aa.com.tr/tr/bilim-teknoloji/oyun-pazarinin-buyuklugu-2021de-176-milyar-dolar-oldu/2495852, Erişim Tarihi: 28.04.2022.
• GÜRBÜZ, S., & ŞAHİN, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• HARIHARAN, S. (2019). Times Of India, “Gaming phones' sales surge in India”. https://timesofindia.indiatimes.com/business/india-business/gaming-phones-sales-surge-in-india/articleshow/70833006.cms, Erişim Tarihi: 23.12.2021.
• JIANG, W., & ZHENG, W. (2010). “Dynamics of Internet Ecosystems: A Case Study of Tencent”. International Conference on E-Product E-Service and E-Entertainment, 1-4.
• KANTAR. (2021). “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”. https://www.kantar.com/campaigns/brandz-downloads/kantar-brandz-most-valuable-global-brands-2021, Erişim Tarihi: 29.12.2021.
• KAPFERER, J. N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page Publishers Fifth Edition, London.
• KAYA, B. S. (2021). Marketing Türkiye, “Türk ekonomisini oyunlar kurtarabilir mi?”, https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/sektor-turkiye-yatirim/, Erişim Tarihi: 28.04.2022.
• KELLER, K. L. (2021).” The Future of Brands and Branding: An Essay on Multiplicity, Heterogeneity, and Integration”. Journal of Consumer Research, 48(4), 527-540.
• KENDİRLİ, T. (2021). Dijital Oyun Endüstrisi Terminolojisi. Akabüs Yayınları, İstanbul.
• KEPENEK, E. B. (2020). “Yaratıcı Endüstrileri ve Girişimci Üniversiteler İlişkisi: Dijital Oyun Sektörü Üzerinden Bir İnceleme”. Politik Ekonomik Kuram, 4(1), 141-169.
• KHULLAR, K. (2020). News18, “PUBG Mobile Ban: Tencent Has Lost About $34 Billion in Just Two Days”. https://www.news18.com/news/tech/pubg-mobile-ban-tencent-has-lost-about-34-billion-in-just-two-days-2849597.html, Erişim Tarihi: 23.12.2021.
• KIM, C., & LEE, S. (2020).” Fragmented industrial structure and fragmented resistance in Korea’s digital game industry”. Global Media and China, 5(4), 354-371.
• KNEZ, I., & NIEDENTHAL, S. (2008).” Lighting in digital game worlds: effects on affect and play performance”. CyberPsychology & Behavior, 11(2), 129-137.
• KOTLER, P. & ARMSTRONG G. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. NJ: Pearson Prentice-Hall.
• KOTLER P. & KELLER K. L. (2009). Marketing Management. 13th Edition. NJ: Pearson Prentice-Hall.
• LIN, H., & SUN, C.-T. (2011). “Cash Trade in Free-to-Play Online Games”. Games and Culture, 6(3), 270-287.
• LIU, D., & SANTHANAM, R. (2013). “Digital games and beyond: What happens when players compete?”. MIS Quarterly, 37(1), 111-124.
• MARK, M., & PEARSON, C. S. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. McGraw-Hill Companies, New York.
• MARK. (2019). Tencent, “Tencent Games Brand Upgrade with new brand proposition: Spark More!”, https://www.tencent.com/en-us/articles/2200928.html Erişim Tarihi: 14.05.2022.
• MELNIK, J. (2019). “China’s “National Champions” Alibaba, Tencent and Huawei”. Association of Asian Studies, 24(2), 28-33.
• MORENO, J. (2021). Forbes, “TikTok Surpasses Google, Facebook As World’s Most Popular Web Domain”. https://www.forbes.com/sites/johanmoreno/2021/12/29/tiktok-surpasses-google-facebook-as-worlds-most-popular-web-destination/?sh=55e87def43ef, Erişim Tarihi: 21.03.2022.
• NAPITUPULU, B. E. (2020). “What Makes Tencent Becomes A Successful Business? A Case Study Analysis of Tencent”. The 2 International Conference on Business and Banking Innovations, (s. 183- 190).
• NEWZOO (2021). “Global Games Market Report 2021”. https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2021-free-version, Erişim Tarihi: 15.05.2021.
• NUCCIARELLI, A., Li, F., FERNANDES, K. J., GOUMAGIAS, N., CABRAS, I., DEVLIN, S., COWLING, P. (2017). “From value chains to technological platforms: The effects of crowdfunding in the digital game industry”. Journal of Busines Research, 78, 341-352.
• ÖĞÜTÇÜ, H. (2021a). “İBB ve Game Factory iş birliğiyle oyun kuluçka merkezi OGEM açıldı”. Egirişim: https://egirisim.com/2021/12/08/ibb-ve-game-factory-is-birligiyle-oyun-kulucka-merkezi-ogem-acildi/#:~:text=OGEM'e%20se%C3%A7ilen%20ekipler%2C%2012,deneyimlerini%20payla%C5%9Fabilecekleri%20bir%20ekosistem%20olu%C5%9Fturacak. Erişim Tarihi: 20.12.2021
• ÖĞÜTÇÜ, H. (2021b). Egirisim. “Tencent Games, Türkiye oyun pazarındaki yönetimini güçlendirmek için Aras Şenyüz’ü ülke müdürü olarak atadı” https://egirisim.com/2021/06/18/tencent-games-turkiye-oyun-pazarindaki-yonetimini-guclendirmek-icin-aras-senyuzu-ulke-muduru-olarak-atadi/, Erişim Tarihi: 25.04.2022
• ÖZTÜRK, T., & İRFANOĞLU, E. (2021). “Amerikan Dış Politikasında Jeopolitiğin Önemi”. Akdeniz İİBF Dergisi, 21(1), 17-27.
• PICH, C., & DEAN, D. (2015). “Political branding: sense of identity or identity crisis? An investigation of the transfer potential of the brand identity prism to the UK Conservative Party”. Journal of Marketing Management, 31(11-12), 1353-1378.
• PUBG Mobile. “PUBG Mobile X Blackpink Fun Match”, www.youtube.com/watch?v=VDvJTB6E0TU&ab_channel=PUBGMOBILE, Erişim Tarihi: 23.12.2021.
• RUSSELL, J. (2015). “Tencent Takes Full Control Of ‘League Of Legends’ Creator Riot Games. Techcrunch”, https://techcrunch.com/2015/12/17/tencent-takes-full-control-of-league-of-legends-creator-riot-games/ Erişim Tarihi: 14.05.2022.
• SAH, Y. J., RATAN, R., TSAU, H.-Y., PENG, W., & SARINOPOULOS, I. (2017). “Are You What Your Avatar Eats? Health-Behavior Effects of Avatar-Manifested Self-Concept”. Media Psychology, 20(4), 632-657.
• SCHRAM, T. H. (2006). Conceptualizing and Proposing Qualitative Research (2nd Edition). Pearson Education Inc, New Jersey.
• SCHREIER, J. (2021). Kan Ter ve Pikseller: Video Oyun Yapımcılığının Arkasındaki Çalkantılı ve Zafer Dolu Hikayeler. İthaki Yayınları, İstanbul.
• SEZEN, D. (2013). “Bir Sanatsal İfade Aracı Olarak Dijital Oyunlar”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (45), 129-147.
• SHEN, D. (2021). “Analysis on Marketing Strategies of Tencent Games—Take Honor of Kings as an Example”. E3S Web of Conferences, (s. 1-5).
• SOLOMON, M. R. (2009). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson Education Inc, New Jersey.
• SÖNMEZ, V., & ALACAPINAR, F. G. (2016). Örneklendirilmiş Bilimsel Araştırma Yöntemleri 4. Baskı. Anı Yayıncılık, Ankara.
• TAYFUR, G. (2013). Reklamcılık 5. Baskı. Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara.
• TENCENT. (2022a). https://game.qq.com/web201910/about.html, Erişim Tarihi: 14.05.2022
• TENCENT. (2022b). https://www.tencent.com/en-us/media/library.html, Erişim Tarihi: 14.05.2022.
• TÜRK, G. D. (2022). “Sosyal medyada marka kişiliklerinin Jung arketipsel marka kişilik modeline göre göstergebilimsel analizi”. Business & Management Studies: An International Journal, 10(1), 280-309.
• URALMAN, H., & AKÇAY, D. (2022). “Spor Kulüplerinin Marka Kimliğinin Web Sitelerindeki Temsili: Galatasaray ve Fenerbahçe Spor Kulübü Web Sitelerinin Karşılaştırmalı Analizi”. Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi, 5(1), 46-70.
• UZTUĞ, F. (2003). Markan Kadar Konuş 2. basım. MediaCat Yayınları, İstanbul.
• VAHLO, J., KAAKINEN, J. K., HOLM, S. K., & KOPONEN, A. (2017). “Digital Game Dynamics Preferences and Player Types”. Journal of Computer-Mediated Communication, 22(2), 88-103.
• VERVAEKE, J., GROVE, F., & LOOY, J. V. (2017). “Envisioning the other: a grounded exploration of social roles in digital game play”. New perspectives on the social aspects of digital gaming: multiplayer 2, 46-63.
• WE ARE SOCIAL. (2020). “Digital 2022: Another Year Of Bumper Growth”, https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/, Erişim Tarihi: 09.05.2022.
• WEPC. (2022). “Video Game Industry Statistics, Trends and Data In 2022”, https://www.wepc.com/news/video-game-statistics/#video-gaming-industry-overview, Erişim Tarihi: 04 27, 2022.
• WINN, J., & HEETER, C. (2009). “Gaming, gender, and time: Who makes time to play?” Sex Roles: A Journal of Research, 61(1), 1-13.
• WITTENSTEIN, J. (2022). Bloomberg, “Meta loses top-10 market value ranking amid worst month ever”, https://www.bnnbloomberg.ca/meta-loses-top-10-market-value-ranking-amid-worst-month-ever-1.1725177, Erişim Tarihi: 14.05.2022.
• YAYINOĞLU, P. E. (2006). “Bütünleşik Marka İletişimi Temeller, Stratejiler, Uygulamalar ve T-Box Örneği”. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi (5), 125-155.
• YILDIRIM, A., & ŞİMŞEK, H. (2011). Seçkin Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri 8. Baskı. Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• YILMAZ, E. A. (2020). Oyunların Gücü Adına! - Oyunlaştırma Bilimine Giriş. Epilson Yayınevi, İstanbul.
• YIN, R. K. (1981). “The Case Study Crisis: Some Answers”. Administrative Science Quarterly, 26(1), 58-65.
• YURDANUR, E. (2021). “Dünya mobil oyun piyasasında Türkiye’nin rolü ne?”, https://fikirturu.com/toplum/dunya-mobil-oyun-piyasasinda-turkiyenin-rolu-ne/ Erişim Tarihi: 27.04.2022.
• ZWAKALA, Z., STEENKAMP, P., & HAYDAM, N. (2017). “Brand identity: Theory versus practice in the South African banking sector”. The Retail and Marketing Review͗, 13(2), 1-14.