Sinema Filmlerindeki Ürün Yerleştirmelere Yönelik İzleyici Tutumları (Oflu Hoca’nın Şifresi 2)

Year 2017, Volume: 21 Issue: 3, 1007 - 1023, 20.09.2017

Derya Altıntaş , Hüseyin Sabri Kurtuldu , Bilsen Bilgili

Abstract

Teknolojik gelişmeler ve iletişim
şekillerindeki değişim ile birlikte, işletmeler yoğun rekabetin olduğu
pazarlarda farklılaşmak ve tüketicilerini etkileyebilmek için farklı iletişim
çabalarına yönelmişlerdir. Söz konusu iletişim çabalarından biri de ürün
yerleştirme uygulamalarıdır. Ürün yerleştirmeler, bir firmanın marka veya
ürününün sinema filmi, televizyon ve diğer (roman ve öyküler, video klipler,
karikatürler vb.) araçlara, planlı ve göze çarpmayacak şekilde yerleştirilerek,
tüketicilerin ürünlere yönelik inanç ve davranışlarını etkilemeyi amaçlayan, bedeli
ödenmiş mesajlar olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla ürün yerleştirme için
farklı medyalardan biri olan sinema filmlerindeki uygulamalar farklı
özellikteki tüketicilere farklı ürün yerleştirmeler sayesinde ulaşılabilmeyi de
mümkün hale getirmektedir. Yapılan araştırmalara göre, sinema filmlerinin,
gösterilmeye başlandığı tarihten itibaren hikâyeleri, oyuncuları, filmlerin
müzikleri ve hikâyelerinin geçtikleri mekânlar gibi faktörlerle seyircileri
üzerinde güçlü bir etki yarattığı görülmektedir. Bu çalışma kapsamında sinema
filmlerinde ürün yerleştirmeye yönelik tutumların, ürün yerleştirmenin kabul
edilebilirliği, etik değerlendirme, yerleştirmede destinasyon özellikleri,  tüketicinin karar verme davranışı, hafıza ve
ürün yerleştirme başarısı gibi çeşitli yönlerden açıklanması amaçlanmıştır. Bu
amaçla, Oflu Hoca’nın Şifresi 2 filminin Trabzon ilindeki 528 izleyicisi
üzerine bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre,
izleyicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarının kabul edilebilirlik,
etik, davranış ve destinasyon olmak üzere dört farklı boyutta toplandıkları ve
bu uygulamalara yönelik tutumlar ile izleyicilerin demografik özelliklerinden
eğitim ve gelir düzeyleri arasında ilişkiler olduğu belirlenmiştir. Araştırma
sonuçlarından hareketle, pazarlamacılara ürün yerleştirme uygulamalarına
yönelik çeşitli strateji önerileri sunulmuştur.

Keywords

Ürün Yerleştirme, Sinema Filmi, Tutumlar

References

• Akkan, E. (2006). “Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme Ve Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma”, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Altunışık, R. vd. (2004). Modern pazarlama, İstanbul: Değişim Yayınları.
• Balakrishnan B. K. P. D. v.d. (2012). “The Impact of Brand Placement and Brand Recall in Movies: Empirical Evidence from Malaysia” International Journal of Management and Marketing Research, 5 (2), 39-52.
• Brennan, S. vd. (2004). “Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on Their Ethicality and Acceptability”, Marketing Bulletin, 15 (1), -16.
• Cop, R. ve Baş, Y. (2010). “Marka Farkındalığı ve Marka İmajı Unsurlarına Karşı Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 19, 321-340.
• Çakır, F. (2014). “TV Dizilerinin Destinasyon İmajı Üzerine Etkisi”, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (2), 80-89.
• D‘Astous, A. ve Chartier, F. (2000). “A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22 (2), 31-40.
• DeLorme, D. E. ve Leonard N. R. (1999). “Moviegoers' Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited”, Journal of Advertising, 28 (2), 71-95.
• Dimofte, C. V. vd. (2010). “Global Brands In The United States: How Consumer Ethnicity Mediates The Global Brand Effect”, Journal of International Marketing, 18 (3), 81-106.
• Gangadharbatla, H. (2006). “Alternative Media Strategies: Measuring Product Placement Effectiveness In Videogames”, Unpublished Doctoral Dissertation, The University of Texas, A.B.D.
• Göksel, A. B. vd. (1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, 1.Basım, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
• Gupta, P. B. ve Gould, S. J. (1997). “Consumers' Perceptions of Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19 (1), 37-50.
• Gupta, P. B.v.d. (2000). “Viewers' Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22 (2), 41-52.
• Gülsünler, M. E. (2010). “İletişim Etiği ve Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Mesleki Etik Kurallarına Bakışı”. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 6 (2), 158-173.
• Gültekin, B. ve Erol, Ö. (2014). “Ergenlerin Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutum ve Yerleştirilen Ürünlere Yönelik Davranışlarının Sosyalleşme Araçları ile Açıklanması.”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32 (1), 113-141.
• Hair, J. F. v.d. (1998). Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 5th ed, NJ.
• Jin, C. H.ve Villegas J. (2007). “The Effect Of The Placement Of The Product In Film: Consumers' Emotional Responses To Humorous Stimuli And Prior Brand Evaluation.”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15 (4), 244-255.
• Lee, T.D. vd. (2011). “Cross-Cultural Challenges In Product Placement”, Marketing Intelligence & Planning, 29 (4), 366-384.
• Madden, T. J. ve Weinberger, M.G. (1982). “The Effects Of Humor On Attention In Magazine Advertising.”, Journal of Advertising, 11 (3), 8-14.
• Madden, T. J. ve Weinberger, M.G. (1982). (1984). “Humor in advertising: A practitioner view.”, Journal of Advertising Research, 24/4, 23-29.
• McKechnie, S.A. ve Zhou, J. (2003). “Product Placement in Movies: A Comparison of Chinese and American Consumers’ Attitudes”, International Journal of Advertising, 22 (3), 349-374.
• Morton, C. R. ve Friedman, M. (2002). “I Saw It in The Movies: Exploring The Link Between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24 (2), 33-40.
• Nebenzahl, I. ve Secunda, E. (1993). “Consumers Attidues Toward Product Placement in Movies”, International Journal of Advertising, 12 (1), 1-11.
• Nelson, M. R. (2002). “Recall of Brand Placements in Computer/Video Games”, Journal of Advertising Research, 42 (2), 80-92.
• Ong, B. B. ve Meri, D. (1994). “Should Product Placement in Movies Be Banned?”, Journal of Promotion Management, 2 (3/4), 159-175.
• Öztürk, S. ve Okumuş, A. (2014). “Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Ürün Yerleştirme: Kavramsal Bir Çerçeve”, İşletme İktisadi Enstitüsü Yönetim Dergisi, 76, 1-34.
• Park, D. ve Berger, B. K. (2010). “Brand Placement in Movies: The Effect of Film Genre on Viewer”, Recognition, Journal of Promotion Management, 16 (4), 428-444.
• Russell, C. A. (2002). “Investigating The Effectiveness of Product Placements In Television Shows:The Role of Modality and Plot Connection Congruence On Brand Memory And Attitude”, Journal of Consumer Research, December, 29 (3), 306-318.
• Saltık, I. A. v.d (2010). “Televizyon Dizilerinin Destinasyon Pazarlaması Açısından Olası Sonuçları”, Anatolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 21 (1), 41-50.
• Sarıbaş, Ö. ve Yılmaz, Y.(2013). “Farklılaşan Turist Davranışlarıyla Birlikte Film ve Dizi Sektörünün Rolü”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 1, 34-37.
• Sarıyer, N. (2005). “Televizyon Dizilerinde Marka Yerleştirme Stratejileri Üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5 (10), 217-237.
• Sen, C. (2010). “The Influence of Brand Placement in Bollywood on The Indian Consumer”, Unpublished Master of Arts Thesis, University of Southern California, U.S.A.
• Speed, R. ve Thompson, P. (2000). “Determinants of Sports Sponsorship Response.”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 226-238.
• Sung Y.ve De Gregorio F. (2008). “New Brand Worlds: College Student Consumer Attitudes Toward Brand Placement in Films, Television Shows, Songs, and Video Games”, Journal of Promotion Management, 14 (1-2), 85-101.
• Şahbaz, R. P. ve Kılıçlar, A. (2009). “Filmlerin ve Televizyon Dizilerinin Destinasyon İmajına Etkileri”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 31-52.
• Tokgöz, A.(2009). “Tüketicilerin Sinema Filmlerindeki Ürün Yerleştirmelere İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma”, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yarar, A. E. (2010). “Şehir Pazarlaması ve Şehir Varlıkları: Konya ve Mevlana Örneği”, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• You, In-Myoung (2004). “Product Placement Belief and Product Usage Behavior In South Korea and The United States”, Unpublished Doctoral Dissertation, University of Florida.