Analysis of Legal Regulations Regarding Advertisements Made by Social Media Influencers Through the Internet

Yıl 2021, Cilt: 70 Sayı: 3, 667 - 719, 22.10.2021

Meltem Karatepe Kaya

https://doi.org/10.33629/auhfd.927424

Cited By: 5

Öz

Day by day, internet and social media usage is increasing in the world. In terms of internet and social media use, Turkey is located in the upper row in the world. As a result of this situation, the importance of marketing and advertisements on the internet has risen. The quarantine and restrictions experienced due to the COVID-19 outbreak have also increased the rate and importance of advertisements made by soscial media influencers on the internet. Social media influencers make an essential part of internet advertisements. People who have more than a certain percentage of followers among social media users advertise trademark in their social media posts due to their agreements with advertisers as digital influencers without any training or professional requirements. One of the biggest concerns for social media influencers is that consumers can easily direct their choices with the posts they have made. Many of these advertisements are presented to the followers, namely the consumer, as if they were a genuine product or service offered. Therefore it is not easy for consumers to realise that it is an advertisement done for payment. This article aims to make a general definition of social media influencers and then analyse the legal nature of these advertisements. It will also be analysed how to protect the consumer in Turkish law together with comparative law against social media advertisements by violating the deceptive and implicit advertising ban and analysing these advertisements in unfair competition law. Guideline on Commercial Advertisement and Unfair Commercial Practices of Social Media Influencers which is announced on 5th of May by Turkish Ministry of Trade, 2021 also analysed in this paper. In the last part of our study, we will evaluate the existing regulations regarding the advertisements of digital influencers in Turkish law and present our suggestions regarding these regulations.

Anahtar Kelimeler

Social media influencers, social media, Youtube, Instagram, unfair commercial practices, unfair competition, implicit advertising ban, COVID-19 outbreak, Guideline

SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLERİ TARAFINDAN İNTERNET ARACILIĞIYLA YAPILAN REKLAMLARA İLİŞKİN HUKUKİ DÜZENLEMELERİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Öz

Dünya üzerinde internet ve sosyal medya kullanımı gün geçtikçe artmaktadır. Türkiye internet ve sosyal medya kullanımı açısından dünyada üst sıralarda yer almaktadır. Bu durumun doğal bir sonucu olarak günümüzde internet üzerinden yapılan pazarlama faaliyetlerinin ve sosyal medya aracılığıyla yapılan reklamların önemi arttırmıştır. COVID-19 salgını dolayısıyla yaşanan karantina ve kısıtlamalar da sosyal medya aracılığıyla internet üzerinden yapılan reklamların oranını ve önemini arttırmıştır. İnternet üzerinden yapılan reklamların önemli bir parçasını sosyal medya etkileyicilerinin yapmış olduğu reklamlar oluşturmaktadır. Sosyal medya kullanıcıları arasından, belli bir oranın üzerinde takipçiye sahip olan kişiler, herhangi bir eğitim ya da profesyonel şart aranmaksızın, sosyal medya etkileyicisi olarak reklam verenlerle yapmış oldukları anlaşmalar neticesinde sosyal medya paylaşımlarında markaların reklamını yapmaktadır. Sosyal medya etkileyicilerine yönelik ortaya çıkan en büyük kaygılardan biri tüketicileri sosyal medya paylaşımları vasıtasıyla belli ürün ve hizmetleri satın almaya kolaylıkla yönlendirebilmeleridir. Zira bu reklamların birçoğu reklam olduğu anlaşılmayacak şekilde samimi bir ürün veya hizmet önerisiymiş gibi takipçilere yani tüketiciye sunulmaktadır. Çalışmamızda, öncelikle sosyal medya etkileyicilerinin genel bir tanımını yapılarak devamında bu kişilerin sosyal medyada yapmış oldukları paylaşımların reklam içermesi durumunda bu reklamların hukuki mahiyeti analiz edilecektir. Özellikle yanıltıcı-aldatıcı ve örtülü reklam yasağını ihlal ederek sosyal medya yoluyla yapılan reklamlar karşısında Türk hukukunda ve karşılaştırmalı hukukta tüketicinin nasıl korunduğu değerlendirilecek ve bu reklamların haksız rekabet hukukundaki yeri analiz edilecektir. 5 Mayıs 2021 tarihinde Ticaret Bakanlığı tarafından yayınlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz da ayrıca analiz edilecektir. Çalışmamızın son kısmında Türk hukukunda sosyal medya etkileyicilerinin yapmış oldukları reklamlara ilişkin mevcut düzenlemeler değerlendirilerek bu düzenlemelere ilişkin önerilerimiz sunulacaktır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal medya etkileyicileri, sosyal medya, Youtube, Instagram, haksız ticari uygulamalar, haksız rekabet, örtülü reklam yasağı, COVID-19 salgını, Kılavuz

Kaynakça

• KAYNAKÇA Abbasoğlu H D, Sosyal Medya Reklamcılığında Haksız Rekabet (1. Bası Seçkin Yayıncılık, 2021).
• Advertising Standards Authority, ‘ASA Adjudication on Nike (UK) Ltd’ (4 September 2013) <https://www.asa.org.uk/rulings/nike-uk-ltd-a13-229986.html> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• Ayhan R ve Çağlar H, Ticari İşletme Hukuku Genel Esaslar, (11. Bası, Yetkin Yayınları 2018).
• Avrupa Parlementosu (European Parliament), ’Misleading Advertising on the Internet’ (Study) (July 2010) IP/A/IMCO/ST/2010- 05.
• Bertaglia T, Goanta C ve Spanakis G, 'Influencer Marketing: Social Media Influencer Market Stats And Research For 2021' (Business Insider, 2021) <https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report> Erişim tarihi 18 Mart 2021.
• Bilge M E, ‘Tüketicinin Korunması Açısından İnternette Ticari Reklam Yayını’ (2003) Prof. Dr. Turgut Kalpsüz’e Armağan.
• 'Big Tobacco Wants Social Media Influencers To Promote Its Products – Can The Platforms Stop It?' (The Conversation, 2021) <https://theconversation.com/big-tobacco-wants-social-media-influencers-to-promote-its-products-can-the-platforms-stop-it-129957> Erişim tarihi 17 Nisan 2021.
• Boerman S ve diğerleri, ’Sponsored Blog Content: What do the Regulations Say? And what do Bloggers Say?’ (2018) 9 Journal of Intellectual Property, Information Technology and Electronic Commerce Law 146.
• Borelli L, ‘Influencers: From the Spotlight to the Eye of the Storm’ (Lexology, 27 July 2018) <https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=c78657f0-1115-4f3e-a796- 48726e448c06&utm_source=lexology+daily+newsfeed&utm_medium=html+email+-+body+- +general+section&utm_campaign=lexology+subscriber+daily+feed&utm_content=lexology+daily+newsfeed+2 018-07-30&utm_term> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• • Busch C, ’Crowdsourcing Consumer Confidence: How to Regulate Online Rating and Review Systems in the Collaboration Economy’ in De Francheschi (ed), European Contract Law and the Digital Single Market: Implications of the Digital Revolution (Cambridge 2016).
• • Canöz K, Gülmez Ö ve Eroğlu G, 'Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma' (2020) 23 Selçuk Üni̇versi̇tesi̇ Sosyal Bi̇li̇mler Meslek Yüksekokulu Dergsi̇.
• • Competition and Markets Authority, open letter guidelines (11 August 2016) <https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/545227/An_open_letter_to_marketing_departments_marketing_agencies_and_their_clients.pdf> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• • Connolly B, ‘Why Digital Influencers are Winning the Battle for Consumer Trust’ (Olapic) <http://www.olapic.com/resources/why-digital-influencers-winning-battle-consumer-trust_p1aw_g1lo/> Erişim tarihi 9 Mart 2021.
• • Damle S, Aghav S ve Mulay P, ‘Influencer marketing: A study of new dimension in E-commerce in light of recent case law’ (2021) 10 International Journal of Modern Agriculture 2.
• • Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market [2005] OJ L149/22 (UCPD).
• • Domani̇ç H ve Ulusoy E, Ticaret Hukukunun Genel Esasları, (5. Bası Arıkan Yayınları 2007).
• • Dutch Advertising Code Authority, ’The Dutch Advertising Code’ (1 September 2017-version) <https://www.reclamecode.nl/wp-content/uploads/2018/10/SRCNRCENboekje_oktober2017.pdf> Erişim tarihi 6 Nisan 2021.
• • Earle R, “Consumer Protection”, Ad Law: The Essential Guide to Advertising Law and Regulation, Edited By Richard Lindsay, London KoganPage, 2016.
• • Erol A, Türk Hukukunda Örtülü Reklam (1. Bası, Onikilevha Yayıncılık 2018).
• • 'EUR-Lex’ (Eur-lex.europa.eu, 2021) <https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52016SC0163> Erişim tarihi 22 Nisan 2021.
• • E-Ticaret Bilgi Platformu (2020) ‘E-Ticaret İstatistikleri’ (https://www.eticaret.gov.tr/, 2021) <https://www.eticaret.gov.tr/istatistikler> Erişim tarihi 18 Mart 2021.
• • Farshidi A, ’Evaluating the FTC Endorsement Guidelines Through the Career of a Fashion Blogger’ (2018) 9 Harvard Journal of Sports and Entertainment Law 185.
• • Federal Trade Commission, ’Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising’ (16 CFR Part 255) § 255.0, (a) <https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/one-stops/advertisement- endorsements/091005revisedendorsementguides.pdf> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• • Federal Trade Commission, ’FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relationship’ (Press Release, 19 April 2017) <https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• • Forbes, ‘Top Influencers’ (Forbes.com, 2021) <https://www.forbes.com/top-influencers/#2ed2b38a72dd> Erişim tarihi 18 Mart 2021.
• • Gençyürek Erdoğan M, 'Covid-19 Döneminde E-Ticaret Ve Dijital Reklam Yatırımları' (2020) 13 Selçuk İletişim Dergisi 3, 1296-1318.
• • Goantă C and Ranchordás S, The Regulation Of Social Media Influencers (1.bası, Edward Elgar 2020).
• • Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi (UCPD)
• • Haksız Ticari Uygulamalardan Tüketicinin Korunması 2008 (Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008)
• • Howells G, Micklitz H ve Wilhelmsson T, European Fair Trading Law: The unfair commercial practices directive, (Ashgate Publishing 2006)
• • 'Instagram Reklam Fiyatları 2020 Dijisumo' (DijiSumo, 2021) <https://www.dijisumo.com/instagram-reklam-fiyatlari-2020/> Erişim tarihi 18 Mart 2021.
• • International Organization for Standardization, ’Putting the Trust Back into Online Reviews’ (7 June 2018) <https://www.iso.org/news/ref2295.html> Erişim tarihi 6 Nisan 2021.
• • Gidlöf K ve diğerleri, ‘Material Distortion of Economic Behaviour and Everyday Decision Quality’ (2013) 36 Journal of Consumer Policy.
• • Goanta C ve Spanakis J, ‘Influencers and Social Media Recommender Systems: Unfair Commercial Practices in EU and US Law’ (2010) TLF Working Papers No. 54.
• • 'Global Influencer Market Size 2021 | Statista' (Statista, 2021) <https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/> Erişim tarihi 18 Mart 2021.
• • Kapitan S ve Silvera D, ‘From Digital Media Influencers to Celebrity Endorsers: Attributions Drive Endorser Effectiveness’ (2016) 27 Marketing Letters.
• • Komisia za zashtita na potrebitelite v Evelina Kamenova isimli dava; 'EUR-Lex - 62017CJ0105 - EN - EUR-Lex' (Eur-lex.europa.eu, 2018) <https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A62017CJ0105> Erişim tarihi 24 Nisan 2021.
• • Leistner M, Unfair Competition or Consumer Protection in Bell and Dashwood (Ed.), The Cambridge Yearbook of European Legal Studies (Hart, 2005).
• • Ma A, ‘20-year-old ‘influencer’ sued for allegedly refusing to wear Snap Spectacles in public despite being paid $45,000’ (Business Insider, 1 November 2018) <https://www.businessinsider.com/influencer-luka- sabbat-sued-for-alleged-refusal-to-wear-snap-glasses-2018-11> Erişim tarihi 22 Nisan 2021.
• • Malbon J, ‘Taking Fake Online Consumer Reviews Seriously’ (2013) 36 Journal of Consumer Policy 139.
• • Mathur A ve diğerleri., ’An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest’ (2018) 2 Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, No. CSCW art. 119 <https://arxiv.org/pdf/1803.08488.pdf> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• • ‘Move Over Kardashians: Why Average Joes are More Influential than Celebrities on Social Media’ (ADWEEK, 27 January 2016) <https://www.adweek.com/digital/move-over- kardashians-why-average-joes-are-more-influential-than-celebrities-on-social-media/> Erişim tarihi 9 Mart 2021.
• • NikkieTutorials, Youtube channel (Youtube, 2015) <https://www.youtube.com/watch?v=a4Ov8qvZ2_w&t=266s> Erişim tarihi 26 Mart 2021.
• • Nomer Ertan N F, Haksız Rekabet Hukuku, (1. Bası Onikilevha Yayıncılık 2016).
• • Özdemir S S ve Doğanay M Z, ‘Bir Mecra Olarak Sosyal Medyanın Reklam Hukuku Açısından Değerlendirilmesi’ (2019) 13 Uyuşmazlık Mahkemesi Dergisi, 295-337.
• • Pekdinçer R T, Haksız Rekabet ve Marka Hukukuna İlişkin Bilirkişi Raporları ve Mütalaalar (1. bası, Seçkin Yayıncılık 2019).
• • Pınar H, 'Reklam ve Satış Yöntemlerine İlişkin Haksız Rekabet Hâlleri' (2012) 18 Marmara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Hukuk Araştırmaları Dergisi 2.
• • Pons E G, ‘Addressing aggressive commercial practices: Some critical aspects of its regime in the Unfair Commercial Practices Directive’ (2020) 6 Finance, Markets and Valuation 1.
• • Poroy R ve Yasaman H, Ticari İşletme Hukuku, (16. Bası, Vedat Kitapçılık 2017).
• • Reale M, ‘Digital Market, Bloggers, and Trendsetters: The New World of Advertising Law’ (2019) 8 Laws 21.
• • Reklam Kurulu Kararları 'T.C. Ticaret Bakanlığı' (https://ticaret.gov.tr, 2021) <https://www.ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari> Erişim tarihi 17 Nisan 2021.
• • 'Represent | Merchandise Shop' (Represent.com, 2021) <https://represent.com/store/pewdiepie> Erişim tarihi 22 Nisan 2021.
• • Riefa C, Consumer Protection and Online Auction Platforms: towards a safer legal framework (Routledge 2015) 153-156.
• • Riefa C ve Clausen L, ‘Towards fairness in digital influencers’ marketing practices’ (2019) 8 EuCML Journal of European Consumer and Market Law.
• • Riefa C ve Saintier S, ‘Unfair Commercial Practices Directive: Remedying Economic Torts?’ in Paula Gilliker (ed), Research Handbook on EU Tort Law (Edward Elgar 2017).
• • Shears P, ‘Overviewing the EU Unfair Commercial Practices Directive: Concentric Circles’ (2007) 18 European Business Law Review.
• • 'Sigara Şirketleri Gençleri Etkilemek İçin Sosyal Medyayı Kullanıyor' (Pazarlamasyon, 2021) <https://pazarlamasyon.com/sigara-sirketleri-gencleri-etkilemek-icin-sosyal-medyayi-kullaniyor/> Erişim tarihi 17 Nisan 2021.
• • Sosyal Medya Etkileyicileri için Açıklamalar 101 (Ftc.gov, 2019) <https://www.ftc.gov/system/files/documents/plain-language/1001a-influencer-guide-508_1.pdf> Erişim tarihi 16 Nisan 2021.
• • Şener O H, Ticari İşletme Hukuku, (Seçkin Yayıncılık 2016).
• • 'T.C. Ticaret Bakanlığı, Reklam Kurulu Kararları' (https://ticaret.gov.tr, 2021) <https://www.ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari> Erişim tarihi 18 Nisan 2021.
• • Teoman Ö, İş Yaşamı Koşullarına Uymamaya Dayalı Haksız Rekabet Davası (TTK m. 57, Bent 10) Sadece Rakipler Tarafından mı Açılabilir?, Tüm Makalelerim C. 1-2, (1. Bası Onikilevha Yayıncılık 2012).
• • Tekelioğlu N, Tüketicinin Korunması Açısından Hukuka Aykırı Reklamlar, (1. Bası, Onikilevha Yayıncılık 2016).
• • Toplu Yılmaz Ö ve Bayram O, COVID-19 pandemi döneminde Türkiye’de e-ticaret ve e-ihracat' (2020) Kayseri Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 2, Sayı: 2, 37-54.
• • The Consumer Protection (Amendment) Regulations 2014 (SI 2014/870) Regulations 27 E and 27I-J.
• • Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
• • Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun (TKHK)
• • Van Boom W, Garde A ve Akseli O, 'The European Unfair Commercial Practices Directive: Impact, Enforcement Strategies and National Legal Systems' (Ashgate 2014).
• • Yanıltıcı ve karşılaştırmalı reklamcılığa ilişkin 12 Aralık 2006 tarihli Avrupa Parlamentosu ve Konseyi Direktifi 2006/114 / EC L 376 (Directive 2006/114/EC OJ 2006, L 376).
• • Yayın Dışı Reklamcılık Kuralları (Code of Non-broadcast Advertising)
• • Yayın Dışı Reklamcılık, Satış Özendirme ve Doğrudan Pazarlama Yasası (Code of Non-broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing) (CAP Code)