Mutluluk Temalı Reklamların Tüketicinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Rolü

Yıl 2022, Cilt: 20 Sayı: 43, 49 - 71, 31.01.2022

Aslı Anıl Deniz , Nurhan Zeynep Babür Tosun

https://doi.org/10.35408/comuybd.842466

Öz

Bu çalışma, mutluluk temasının satın alma niyeti oluşturma açısından etkili olup olmadığını incelemek amacıyla yapılmıştır. İrdelenen bir diğer konu ise tüketicinin mutluluk düzeyinin satın alma niyeti oluşturma açısından açıklayıcı etkisi olup olmadığıdır. Bu bağlamda reklam tutumunun ve marka tutumunun da satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Mutluluk kavramını ve mutluluğun reklamla ilişkisini kuramsal boyutta ele aldıktan sonra bu amaç doğrultusunda bir anket çalışması yapılmış; gerçekleştirilen ankete 404 kişi katılmıştır. Katılımcıların önce mutluluk düzeyleri ölçülmüş, ardından bir gruba mutluluk teması içeren, diğer gruba mutluluk teması içermeyen reklam gösterilmiş ve katılımcıların gördükleri reklam üzerinden reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti ölçülmüştür. Ayrıca tüketicinin mutluluk seviyesinin reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde açıklayıcı etkisi olup olmadığını anlamak amacıyla katılımcıların mutluluk seviyesi ile reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti arasında ilişki olup olmadığı incelenmiştir. Araştırma sonucunda, tüketicinin mutluluk seviyesinin reklam tutumu, marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde açıklayıcı etkiye sahip olduğu anlaşılmış; aynı zamanda reklamda kullanılan mutluluk temasının reklam tutumu üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu ortaya çıkarılmıştır.

Anahtar Kelimeler

MUTLULUK, MUTLULUK TEMALI REKLAMLAR, SATIN ALMA NİYETİ

Kaynakça

• Kitaplar Abric, J. C. (1996). “Psychologie de la Communication: Théories et Méthodes”. A. Colin.
• Achor, S. (2010). “The Happiness Advantage”. Crown Publishing. New York. 1. Baskı.
• Aristotle. (1999). “Nicomachean Ethics”. Batoche Books.
• Aydoğan F. (2003). “Popüler Kültürü Anlamak”. Türkmen Yayınevi.
• Aydoğan, F. (2004). “Medya ve Popüler Kültür Üzerine Yazılar”. Mediacat Yayınları. İstanbul.
• Balcı, H. (2015). “Kapitalizm”, “Sade/ce, Tüketim Olgusu Üzerine Denemeler”, Remzi Kitabevi, İstanbul. Birinci Basım.
• Baudrillard, J. (1997). “Tüketim Toplumu”. Ayrıntı Yayınları.
• Belch, G. & Belch, M. (2001), “Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communication Perspective”. New-York. Mc Graw-Hill Irwin
• Bentham, J. (2000). “Introduction to the Principles of Morals and Legislation”. Batoche Books.
• Botton, A. D. (2008). “Felsefenin Tesellisi”. Sel Yayıncılık. İstanbul. 8. Baskı.
• Brune, F. (1985). “Le Bonheur Conforme : Essai Sur La Normalisation Publicitaire”. Gallimard.
• Buettner, D. (2012) “Mutluluk-Mavi Bölgeler Yöntemiyle Mutluluğu Bulmak”. Butik Yayıncılık. İstanbul. 1. Baskı.
• Burns, D. (2005). “İyi Hissetmek”. Psikonet Yayınları, Bilişsel ve Davranışsal Terapiler Serisi.
• Cappo, J. (2003). “Reklamcılığın Geleceği: Post-Televizyon Çağında Yeni Mecralar, Yeni Müşteriler, Yeni Tüketiciler”. MediaCat Yayınları. İstanbul. 1. Baskı.
• Cossette, C. (2001). “La Publicité, Déchet Culturel”. Les Presses de l”Université Laval. Kanada. 2. Baskı.
• Diener, E. & Diener, R. B., (2008). “Happiness: Unlocking The Mysteries of Psychological Wealth”. Blackwell Publishing. Malden. 1. Baskı.
• Freud, S. (2014). “Mutlu Olma İhtimalimiz”. Zeplin Kitap. İstanbul. 3. Baskı.
• Hsieh, T. (2011). “Mutluluk Dağıtmak: Karı, Tutkuyu ve Amacı Bulmaya Uzanan Bir Yolculuk”. Boyner Yayınları. İstanbul. 1. Baskı.
• Kant, I. (2013). “Pratik Aklın Eleştirisi”. Say Yayınları. 8. Baskı.
• Kleist, H. V. (2009). “Heinrich von Kleist’ten Rühle’ye Mutluluk Üzerine Bir Mektup”. Medya Çalışmaları, Teoriler ve Yaklaşımlar, Kalkedon Yayınları.
• Kesebir, P. (2015). “Nihai Hedef: Mutluluk”, “Sade/ce, Tüketim Olgusu Üzerine Denemeler”, Remzi Kitabevi, İstanbul. Birinci Basım.
• Kesebir, Z. (2015). “Sade/ce, Tüketim Olgusu Üzerine Denemeler”, Remzi Kitabevi, İstanbul. Birinci Basım.
• Koç, E. (2011). “Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri”. Seçkin Yayıncılık. Ankara. 3. Baskı.
• Kringelbach, M. (2009). “The Pleasure Center”. Oxford University Press. New York. 1. Baskı.
• Layard, R. (2005). “Happiness: Lessons From A New Science”, Penguin Books.
• Lehrer, J. (2009). “How We Decide?”. Houghton Miflin Hourtcourt.
• Lindstorm, M. (2008). “Buy-ology”. Optimist Yayım Dağıtım. İstanbul. 1. Baskı.
• Mattelart, A. (1990). “La Publicité”. La Découverte. Paris.
• McMahon, D. (2013). “Mutluluk: Mutluluk Üzerine Tarihsel Bir Çalışma”. E Yayınları. İstanbul. 1. Baskı.
• Mucuk, İ. (1999). “Pazarlama İlkeleri”. Türkmen Kitabevi. İstanbul. 19. Basım,
• Odabaşı, Y. & Barış, G. (2002), “Tüketici Davranışı”. MediaCat Yayınları. İstanbul. 9. Baskı.
• Oishi, S. (2012). “The Psychological Wealth of Nations: Do Happy People Make a Happy Society?”. Wiley-Blackwell.
• Russell, B. (2013). “Mutluluk Yolu”. Say Yayınları. İstanbul. 10. Baskı.
• Saydam, A. (2011). “Vazgeçmek Özgürlüktür”. Remzi Kitabevi. İstanbul. 1. Baskı.
• Schwartz, B. (2008). “Bolluk Paradoksu: Çok Seçenek Özgürlük Mü, Mutsuzluk Mu?”. MediaCat Yayınları. İstanbul. 1. Baskı.
• Tosun, N. B. (2003). “Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam ‘Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönlü Bir Yaklaşım”, Türkmen Kitabevi.
• Tosun, N. B. (2010). “İletişim Temelli Marka Yönetimi”. Beta Yayınları. İstanbul. 1. Baskı.
• Yetim, Ü. (2001). “Toplumdan Bireye Mutluluk Resimleri”. Bağlam Yayınları.
• Zaltman, G. (2003) “Tüketici Nasıl Düşünür?” Mediacat Yayınları. İstanbul. 1. Baskı.
• Süreli Yayınlar Bagozzi, R. P. & Gopinath, M. & Nyer, P. (1999). “The Role of Emotions in Marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2).
• Bagozzi, R. P. & Pieters, R. (1998). “Goal-Directed Emotions”. Cognition and Emotion, 12. 1-26.
• Baysal, S. & Aka, İ. Ç. (2013). “Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Mutluluk Temasının Markalar Tarafından Kullanılması: Mutluluk Temelli Pazarlama Üzerine Bir Araştırma”. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi. Cilt: 5. Sayı:1.
• Belk, R. W. (1984). “Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness”. Advances in Consumer Research, Vol. 11.
• Bronner, F. E. & Bronner, J. R. & Faasse, J. (2007). “In The Mood For Advertising”. Journal of International Advertising.
• Bülbül, C. & Menon, G. (2010). “The Power of Emotional Appeals In Advertising: The Influence of Concrete Versus Abstract Affect On Time-Dependent Decisions”. Journal of Advertising Research. Haziran.
• Bülbül, Ş. & Giray, S. (2011). “Sosyodemografik Özellikler ile Mutluluk Algısı Arasındaki İlişki Yapısının Analizi”. Ege Akademik Bakış. Cilt: 11. Özel Sayı.
• Büyükdüvenci, S. (1993). “Aristoteles’te Mutluluk Kavramı”. Felsefe Dünyası, Sayı:9.
• Çakır, V. “Reklamların Beğenilmesinin Tüketici Marka Tutumlarına Etkisi”
• Doğan, H. G. & Gürler, A. Z. & Ağcadağ, D. “Hedonik Tüketim Alışkanlıkları Üzerine Etkili Faktörlerin Değerlendirilmesi”. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi. Cilt: 7. Sayı: 30.
• Doğan, T. & Akıncı Çötok, N. (2011). “Oxford Mutluluk Ölçeği Kısa Formunun Türkçe Uyarlaması: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması”. Türk Psikolojik Danışma ve Rehberlik Dergisi. 4 (36)
• Dutt, A. K. (2008) “The Dependence Effect, Consumption and Happiness: Galbraith Revisited”. Review of Political Economy, Ekim.
• Goldberg, M. E. & Gorn, G. J. (1987). “Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials”. Journal of Consumer Research. Cilt: 14. Aralık.
• Haidt, J. & Kesebir, S. (2010). “Morality”. Handbook of Social Psychology, Ed.5.
• Heath, R. G. & Nairn, A. C. & Bottomley, P. A. (2009). “How Effective Is Creativity?”. Journal of Advertising Research. Aralık.
• Holt, J. (2006). “Oh, Joy – Review of the book Happiness: A History”. The New York Times.
• Işık, A. & Meriç, M. (2010). “Hayatın Kalitesi Kavramının Felsefik Temelleri; Aristo, Bentham ve Nordenfelt”. Ege Akademik Bakış, 10(1).
• Karaçay, B. (2012). “Modern Bilimin Işığında Mutluluğun Sırları”. Tübitak Bilim ve Teknik Dergisi. Yıl:45. Sayı : 532.
• Kesebir, P. & Diener, E. (2008). “In Pursuit of Happiness-Empirical Answers to Philosophical Questions”. Perspectives on Psychological Science. Cilt: 3. Sayı: 2.
• Kesmez, M. (2008). “Pazarlamanın Yükselen Değeri: Mutluluk”. MediaCat. Kapital Yayınları. Temmuz 2008.
• Korkut Altuna, O. & Arslan, F. M. (2014). “Popüler Türk Dizilerindeki Başrol Erkek Oyuncuların Marka Denkliği Boyutlarının Karşılaştırılması ve Tüketicinin Satın Alma Niyetine Etkileri: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma”. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi. Cilt: 36. Sayı: 1.
• Köksal, Y. & Bayraktaroğlu, H. & Sarı, S. (2014). “Tüketicilerin Mutluluk Düzeylerine Göre Markalı Ürünlere Bakışları Üzerine Bir İnceleme”. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi. Cilt: 6. Sayı: 2.
• Li, M. (2010). “Serving Up Happiness”. Michigan Ross School of Business Magazine, Fall.
• Lyubomirsky, S. (2001). “Why Are Some People Happier Than Others: The Role of Cognitive and Motivational Processes in Well-Being”. American Psychologist. Mayıs. Cilt: 56. Sayı: 3.
• Lyubomirsky, S. & King, L. (2005) “The Benefits of Frequent Positive Affect: Does Happiness Lead to Success”. Psychological Bulletin. Cilt: 131. No: 6.
• Lyubomirsky, S. & Sheldon, K. M. & Schkade, D. (2005). “Pursuing Happiness: Architecture of Sustainable Change”. Review of General Psychology. Cilt: 9. Sayı: 2.
• Macinnis, D. J. & Chun, H. E. (2006). “Understanding Hope and Its Implications for Consumer Behavior: I Hope, Therefore I Consume”. Publishers Inc. Amerika. 1. Baskı.
• Macinnis, D. J. & Mello, G. D. & Patrick, V. M. (2004). “Consumer Hopefulness: Construct, Relevance to Internet Marketing, Antecedents and Consequences”. International Journal of Internet Marketing and Advertising. Cilt: 1. Sayı: 2.
• Micu, A. C. & Plummer, J. T. (2010). “Measurable Emotions: How Television Ads Really Work? Patterns of Reactions To Commercials Can Demonstrate Advertising Effectiveness”. Journal of Advertising Research. Haziran.
• Mogilner, C. & Aaker, S. & Kamvar, D. (2012). “How Happiness Affects Choice”. Journal of Consumer Research. Cilt: 39. Ağustos.
• Myers, D. G. & Diener, E. (1996). “The Pursuit of Happiness”. Scientific American. Mayıs.
• Mutlu, H. M. & Çeviker, A. & Çirkin, Z. (2011). “Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz”. Sosyo Ekonomi-Bilimsel Hakemli Dergi. Ocak-Haziran. Sayı: 1.
• Nielsen, J. H. & Shapiro, S. A. & Mason, C. H. (2010) “Emotionaly and Semantic Onsets: Exploring Orienting Attention Responses in Advertising”. American Marketing Association. Aralık.
• O’Brien, C. (2005). “Planning for Sustainable Happiness: Harmonizing Our Internal and External Landscapes”. International Conference on Gross National Happiness.
• Owolabi, A. B. (2009). “Effects of Consumers Mood on Advertising Effectiveness”. Europe’s Journal of Psychology, 4.
• Palmer, M. (1994). “La Fin de la Publicité”. Persée. Cilt: 12. Sayı: 65.
• Ryan, F. X. (2003). “Values as Consequences of Transaction: Commentary on Reconciling Homo Economicus and John Dewey‘s Ethics”, Journal of Economic Methodology, Cilt: 10 No:2.
• Rousselet, V. (2012). “The Pursuit of Happiness”. Market Leader. Quarter 3.
• Rutledge, R. B. & Skandali, N. & Dayan, P. & Dolan, R. J. (2014) “A Computational and Neural Model of Momentary Subjective Well-Being”. Pcychological and Cognitive Sciences. Temmuz.
• Sara, H. D. & Surendra, A. (2010). “Marketing for Happiness”. Advences In Management. Vol. 3, Ekim.
• Shwarz, N. & Bless, H. & Bohner, G. (1991). “Mood and Persuasion: Affective States Influence The Processing of Persuasive Communications”. Advances In Experimental Social Psychology. Cilt: 24.
• Silberstein, R. B. & Nield, G. E. (2012). “Measuring Emotion in Advertising Research”. IEEE Pulse. Mayıs-Haziran.
• Şener, G. & Uztuğ, F. (2012). “Reklamda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. Cilt: 12. Sayı: 3
• Ursavaş, B. & Hesapçı Sanaktekin, O. (2013). “What happens when you're lost between happiness and sadness? Effects on consumers' cognitive responses”. Journal of Business Research, 66.
• Ünal, S. & Ceylan, C. (2008). “Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma”. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. Cilt: 22. Sayı: 2.