Abstract
The aim of this study is
drawing attention to the brand concept and its importance which is neglected in the Turkish forest products
industry. For emphasising its importance, it is necessary to touch upon the
brand equity (BE). In this context, customer-based (CB) BE, one of the BE measurement
methods was preferred.
The target population is the households in the
Düzce centre. Due to their popularity and awareness, the existing brands of
large sized domestic panel furniture (PF) manufacturers were subjected. The business related data were taken from TOBB
while the households’ were taken from
TURKSTAT. The used scale was
developed by Yoo and Donthu which was
based on the Aaker and Keller’s BE concept. The findings were analysed with various statistical methods like
cross-tabulation and chi-square.
Some of the findings
are as follows: 65 questionnaires were filled out. 66,2% of respondents are male and 33,8% of them are female. 35,4% are
university graduates and 46.2% have post
graduate degrees. It has been found that
the favourite brand (FB) of customers does not vary depending on demographic
characteristics such as gender, age, marital status,
etc.
If judgements were
examined, it was found that: the chosen FB varies depending on: being the
first remembered brand, being the first brand preferred as PF, having costlier
advertising campaigns than the competitors, often having advertising campaigns,
having the experience and deeply rooted history, trust on the brand,
recognition of the branded products, distinction of the brand from the
competitors, rememberability of the some properties of the brand and effective
brand advertising. So, For Düzce: the CBBE has been formed by
brand awareness and brand associations dimensions. It is suggested that the firms that want to increase the BE and hence
the profitability in Düzce should place
importance on these points.
Keywords
References
- [1].Oliveira-Castro, J. M., Foxall, G. R., James, V. K., Pohl, R. H. B. F., Dias, M. B., & Chang, S. W. (2008). Consumer-based brand equity and brand performance. The Service Industries Journal, 28(4), 445–461. doi:10.1080/02642060801917554 [2].Erdem, T., Swait, J., Broniarczyk, S., Chakravarti, D., Kapferer, J.-N., Keane, M., … Zettelmeyer, F. (1999). Brand Equity, Consumer Learning and Choice. Marketting Letters, 10(3), 301–318. [3]. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer‐based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143–154. doi:10.1108/10610420510601012 [4]. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19. doi:10.1108/07363769510095270 [5]. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach. Journal of Euromarketing, 18(2), 115–132. doi:10.1080/10496480903022253 [6].Koçak, A., Abimbola, T., & Özer, A. (2007). Consumer Brand Equity in a Cross-cultural Replication: An Evaluation of a Scale. Journal of Marketing Management, 23(1–2), 157–173. doi:10.1362/026725707X178611 [7]. Baalbaki, S., & Guzmán, F. (2016). A consumer-perceived consumer-based brand equity scale. Journal of Brand Management, 23(3), 229–251. doi:10.1057/bm.2016.11 [8]. Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46–62. doi:10.1080/10696679.2002.11501909 [9].Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. doi:10.1016/S0148-2963(99)00098-3 [10]. Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32. [11]. Ioannou, M., & Rusu, O. (2012). Consumer-Based Brand Equity: A Cross-Cultural Perspective. Journal of Promotion Management, 18(3), 344–360. doi:10.1080/10496491.2012.696462 [12]. Daniel, W. W. (1999). Biostatistics A Foundation for Analysis in the Health Sciences (Sixth.). John Wiley & Sons, Inc.
Abstract
Bu çalışmanın amacı, Türkiye
orman ürünleri endüstrisinde ihmal edilen fakat pazarlamanın olmazsa
olmazlarından biri olan marka kavramına ve önemine dikkat çekmektir. Marka
kavramının önemini vurgulamak için marka değerine değinmek gerekir. Bu
bağlamda: marka değeri ölçüm yöntemlerinden biri olan tüketici temelli marka
değerleme metodu bu çalışmada tercih edilmiştir.
Çalışmanın araştırma evrenini Düzce il merkezindeki hane
halkları oluştururken, piyasadaki yaygınlığı ve bilinirliği nedeniyle de
Türkiye’nin büyük işletme sınıfında yer alan yerli panel mobilya üreticilerinin
mevcut markaları marka değeri ölçümüne konu edinilmiştir. İşletme verilerine Türkiye Odalar ve Borsalar
Birliği (TOBB), hane halkı verilerine ise Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) üzerinden
ulaşılmıştır. Ölçek olarak ise: Aaker ve Kellerin marka değeri kavramını temel
alan, Yoo ve Donthu’nun geliştirmiş olduğu tüketici temelli marka değerleme
ölçeği kullanılmıştır. Ölçeğe dair bulgular ise çapraz tablolar ve ki-kare
analizi gibi çeşitli istatistiksel yöntemlerle irdelenmiştir.
Düzce’de yapılan anketlerin analiz edilmesi neticesinde
elde edilen bir takım bulgular şu şekilde olmuştur: Toplamda 65 adet anket
yapılmıştır. Ankete katılanların %66,2’si erkek %33,8’i kadındır. % 35,4’ü
üniversite mezunu iken %46.2’si lisansüstü derecesine sahiptir. Tüketicilerce
tercih edilen favori markanın: cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, iş
durumu ve aylık gelir düzeyi gibi demografik özelliklere bağlı olarak
değişiklik göstermediği tespit edilmiştir.
Yargılar
incelendiğinde ise, seçilen favori markanın: akla ilk gelen markaya, panel
mobilyada tercih edilen ilk markaya, reklam kampanyalarının rakiplerinden daha
masraflı görünmesine, sıklıkla reklam kampanyaları yapılmasına, markanın
deneyimli ve köklü bir geçmişe sahip olmasına, müşterinin markaya çok
güvenmesine, markaya ait ürünleri fark edebilmesine, markayı rakiplerinden
ayırt edebilmesine, markanın bazı özelliklerini hemen hatırlayabilmesine ve
markanın etkili reklamlarına bağlı olarak değişiklik gösterdiği tespit
edilmiştir. Yani, Düzce için tüketici temelli marka değeri: marka farkındalığı
ve marka çağrışımları boyutlarına göre şekillenmiştir. Söz konusu ilde marka
değerini ve dolayısıyla kazancını arttırmak isteyen firmaların bu hususlara
önem vermesi önerilmektedir
Keywords
References
- [1].Oliveira-Castro, J. M., Foxall, G. R., James, V. K., Pohl, R. H. B. F., Dias, M. B., & Chang, S. W. (2008). Consumer-based brand equity and brand performance. The Service Industries Journal, 28(4), 445–461. doi:10.1080/02642060801917554 [2].Erdem, T., Swait, J., Broniarczyk, S., Chakravarti, D., Kapferer, J.-N., Keane, M., … Zettelmeyer, F. (1999). Brand Equity, Consumer Learning and Choice. Marketting Letters, 10(3), 301–318. [3]. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer‐based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143–154. doi:10.1108/10610420510601012 [4]. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19. doi:10.1108/07363769510095270 [5]. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach. Journal of Euromarketing, 18(2), 115–132. doi:10.1080/10496480903022253 [6].Koçak, A., Abimbola, T., & Özer, A. (2007). Consumer Brand Equity in a Cross-cultural Replication: An Evaluation of a Scale. Journal of Marketing Management, 23(1–2), 157–173. doi:10.1362/026725707X178611 [7]. Baalbaki, S., & Guzmán, F. (2016). A consumer-perceived consumer-based brand equity scale. Journal of Brand Management, 23(3), 229–251. doi:10.1057/bm.2016.11 [8]. Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46–62. doi:10.1080/10696679.2002.11501909 [9].Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. doi:10.1016/S0148-2963(99)00098-3 [10]. Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32. [11]. Ioannou, M., & Rusu, O. (2012). Consumer-Based Brand Equity: A Cross-Cultural Perspective. Journal of Promotion Management, 18(3), 344–360. doi:10.1080/10496491.2012.696462 [12]. Daniel, W. W. (1999). Biostatistics A Foundation for Analysis in the Health Sciences (Sixth.). John Wiley & Sons, Inc.
Details
| Subjects | Engineering |
|---|---|
| Journal Section | Articles |
| Authors | |
| Publication Date | December 15, 2017 |
| Published in Issue | Year 2017 Volume: 6 Issue: 3 |