ESKİ BEYİN VE REKLAMDA YARATICILIK: KRİSTAL ELMA YARIŞMASI’NDA ÖDÜL ALAN REKLAMLARIN ANALİZİ

Year 2018, Volume: 6 Issue: 2, 1221 - 1247, 29.09.2018

Ayla Topuz Savaş , Gülcan Şener

https://doi.org/10.19145/e-gifder.397552

Abstract

Tüketici karar verme mekanizmalarını açıklamada, Renvoisé ve Morin (2008) ‘eski beyin’ adı verilen ve tüketicinin
beynindeki ‘gerçek’ karar verme parçası olan kısma çekici gelen uyarıcıların işe yaradığı iddiasında
bulunmaktadırlar. Eski beyni harekete geçiren 6 uyarıcı benmerkezci, zıtlık, somut veri, başlangıç ve son, görsel
uyarıcı ve duygulardan oluşmaktadır. Diğer taraftan, reklam yaratıcılığıyla ilgili yapılan çalışmalar ve alanyazın,
ortak bir tanım ve reçeteden yoksundur. Bu çalışmada, reklam yaratıcılığı konusunda ‘eski beyin’ teorisinden
hareketle yaratıcı reklamların ortak özelliklerinin belirlenmesine çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, Kristal
Elma Yaratıcılık Festivali 2005-2016 yılları arasında ödül almış basın reklamlarına Renvoisé ve Morin (2008)
tarafından tanımlanan ve eski beyni ikna ettiği iddia edilen 6 uyarana göre içerik analizi yapılmıştır. Araştırmadan
elde edilen sonuçlara göre, görsel olmanın, zıtlık yaratmanın ve basit mesajlar vermenin Kristal Elma Yaratıcılık
Festivali’nde ödül almış basın reklamlarının ortak özellikleri olduğunu göstermektedir. Bu ortak özelliklerin,
yaratıcı reklam üretmeyi amaçlayanlar için bir çerçeve, bir formül sunması beklenmektedir. Yaratıcılık kolay kolay
formüle edilecek bir kavram değildir, ancak bu çalışma eski beyin teorisinin sunduğu bakış açısıyla reklamcılara
daha yaratıcı reklamlar üretmelerinde öneri olarak sunulabilir.

Keywords

Ödüllü Reklam, Eski Beyin, Reklamda Yaratıcılık, Kristal Elma Yaratıcılık Festivali

OLD BRAIN AND AD CREATIVITY: ANALYZING AWARDED ADS IN KRISTAL ELMA CONTEST

Abstract

In explaining mechanisms of consumer’s decision-making process, Renvoisé and Morin (2008) claim which is
called as ‘old brain’ and stimulators that work on the parts, charged of ‘actual’ decision making in the consumer
brain. Six stimulators, which stimulate the old brain, consist of self-centred, contrast, tangible, beginning and end,
visual and emotions. On the other hand, all studies and literarture on advertising creativity are lack of common
description and prescription. In this study, it has been tried to reveal/identify the common features of creative ads
on the basis of ‘old brain’ concerning ad creativity. With this aim, awarded print advertisements in Contest of
Kristal Elma between the years 2005-2016 are analysed with content analysis. According to six stimulators
described by Renvoisé and Morin (2008) and which convince the ‘old brain’. According to the results obtained in
this study show that being visual, creating contrast and giving simple messages are the common features of awarded
print ads in the Contest of Kristal Elma. Above all, it’s been expected with these common features to present a  framework, a recipe to people whose aims are to create creative ads. It’s not easy to formulate the concept of
creativity, but this study with the point of view offering the old brain could be seen as an offer to the advertisers in
writing and producing more creative ads.

Keywords

Ad Creativity, Awarded Ad, Old Brain, Kristal Elma Creativity Contest

References

• ANG, S. H. ve LOW, S. Y. M. (2000), “Exploring The Dimension Of Ad Creativity” Psychology And Marketing, 17(10), 835–854.ALTSECH, M. B. (1996), The Assessment Of Creativity İn Advertising And The Effectiveness Of Creative Advertisements. Yayınlanmamış Doktora Tezi, The Pennsylvania State University.BERNSTEIN, D. (1989), “Advertising And Creativity: Some Impressions Of A Generation” Admap, November, 46-89.CEVİZCİ, A. (1999), Felsefe Sözlüğü. İstanbul: Paradigma Yayınları. Corporate Visions (2016), Neuromarketing: Seven Ways To Sell To The Decision-Making Old Brain. Erişim 13 Ocak 2017, https://corporatevisions.com/neuromarketing-tips/.ÇALLI, İ. D., ŞENER, G. ve GÜLMEZ, E. (2015), “Dreaming Of Neverland: Past And Present Of Advertising Creativity From The Perspectives Of Turkish Advertising Creatives” Proceedings Of The 13th International Symposium Communication İn The Millennium, pp.181–190. Pdf file, CD.DAMASIO, A. (1995), Descartes’ Error: Emotion, Reason, And The Human Brain. New York: Avon.ERGÜVEN, M. S. (2010), Reklam Yaratıcılığının Değerlendirilmesi: Türk Reklam Sektörüne Yönelik Bir İnceleme. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, EskişehirERGÜVEN, M. S. (2004), Reklam Yazarlığı Ve Yaratıcılığı Üzerine Bir Profil Araştırması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.GOLDENBERG, J., LEVAV, A., MAZURSKY, D. ve SOLOMON, S. (2013), Reklamın Şifresini Kırmak, (H. Mesci, Çev.). İstanbul: Optimist Yayım Dağıtım San. GUERIN, M. M. (2008), “Consumers’ Perception Of The Creativity Of Advertisements: Development Of A Valid Measurement Scale. Recherche Et Applications En Marketing” 23(4), 97-118.HABERLAND, G. ve DACIN, P. A. (1992), “The Development Of A Measure To Assess Viewers Judgments Of The Creativity Of An Advertisement: A Preliminary Study” Advances İn Consumer Research, 19, 817-825.HEGARTY, J. (2014a), Tüm Dünya Yaratıcılığın Değerini Anladı. Mediacat Brand Week Özel Sayısı, İstanbul, 78.HEGARTY, J. (2014b), Yaratıcılık. İstanbul: MediaCat Kitapları. KASSARJIAN, H. H. (1977), “Content Analysis İn Consumer Research” Journal Of Consumer Research, 4(1), 8-18.KOVER, A. J., GOLDBERG, S. M., & JAMES, W. L. (1995), “Creativity Vs. Effectiveness?: An İntegrative Classification For Advertising” Journal Of Advertising Research, 35(6), 29–38.LEE, N., BRODERIC, A. J. ve CHAMBERLAİN, L. (2007), “What İs ‘Neuromarketing’? A Discussion And Agenda For Future Research” International Journal Of Psychophysiology, 63, 199-204.MAY, R. (2001), Yaratma Cesareti. (A. Oysal, Çev.). (Yedinci Basım). İstanbul: Metis Yayınları.MODİG, E. (2012), “Understanding Advertising Creativity: How Perceptions Of Creativity Influence Advertising Effectiveness. Yayınlanmamış Doktora Tezi” Stockholm School Of Economics, Stockholm.MORIARTY, S. E. (1991), Creative Advertising: Theory And Practice. (Second Edition). Prentice Hall. ODABAŞI, Y. ve BARIŞ, G., (2003), Tüketici Davranışı, İstanbul: Mediacat Akademi.ÖZKAN, P. (2014), Dikkat Çeken Reklamlar Ve Yaratıcılar. Mediacat, 233, Haziran, S. 22.REID, L. N. (1977), “Are Advertising Educators Good Judges Of Creative Talent?” Journal Of Advertising, 6(3), 41–43.REID, L. N. (1978), “Factors Affecting Creativity İn Generation Of Advertising” Journalism Quarterly, 55(4), 781–785.REID, L. N., & ROTFELD, H. J. (1976), “Toward An Associative Model Of Advertising Creativity” Journal Of Advertising, 5(4), 24–29.REINARTZ, W. ve SAFFERT, P. (2003), “Creativity İn Advertising: When İt Works And When İt Doesn’t” Harward Bussiness Review. (Erişim Tarihi: 01 Şubat 2017), http://www.awesomedia.org/images/harvard-creativity-in-advertising-branding.pdf.RENVOISÉ, P. & MORİN, C. (2008), Nöromarketing: Müşterinizin Beynindeki “Satın Alma Düğmesi”ne Basmak. (Y. Yertutan, Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları.SASSER, S. L. ve KOSLOW, S. (2008), “Desperately Seeking Advertising Creativity. Engaging An İmaginative 3p’s Research Agenda” Journal of Advertising, 37(4): 5-19.SCOTT, D., PEREİRA, P. J., BARLAS, T., KANIK, K., PYTKA J., ERTÜZ, K., HUEY, A., ERGÜDER, F. & WİLSON, R. (2014), Yaratıcılığın Hangi Çağındayız. Mediacat, 234, Temmuz, 60-65. SİLVA, J. (2014), Bağlantı Kurmak, Birleştirmek, Keşfetmek… Mediacat, 234, Temmuz, S.61.SMİTH, E. R. ve YANG, X. (2004), “Toward A General Theory Of Creativity İn Advertising : Examining The Role Of Divergence” Marketing Theory. 4 (1/2), 31-58.SOKOLOFF, J. M. (2014a), Bağlantı Kurmak, Birleştirmek, Keşfetmek… Mediacat, 234, Temmuz, 62.SOKOLOFF, J. M. (2014b), Ödüller Mutluluk, Değişim İhtişam Getirir. Mediacat Brand Week Özel Sayısı, İstanbul, 74.TÜZEL, N. (2010), Tüketicilerin Zihnini Okumak: Nöropazarlama Ve Reklam. Marmara İletişim Dergisi, Sayı:16 (Ocak), 163-176. URAL, T. (2008), “Pazarlamada Yeni̇ Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme” Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (2), 421-432.UZTUĞ, F. (2009), Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi. Kesmece Reklam Mümkün Müdür? İstanbul: Beta Yayıncılık. UZTUĞ, F. (2003), Markan Kadar Konuş. İstanbul: MediaCat Yayınları.YORGANCILAR, F. N. (2015), Tüketici Davranışı Nörolojisi. Nöroekonomi-Eeg Yöntemi İle Nöromarketing Uygulaması. Konya: Çizgi Kitabevi. ZALTMAN, G. ve ZALTMAN, L. (2008), Marketing Metaphoria. Boston: Harvard Business Press.ZİNKHAN, G. M. (1993), “Creativity in Advertising: Creativity İn The Journal Of Advertising” Journal of Advertising, 22 (June), 1–4.Kristal Elma / Future 25: Haluk Sicimoğlu'dan Türkiye'nin Efsane Reklamları ve Analizi (2013), (Erişim Tarihi: 13 Mart 2017), http://bigumigu.com/haber/kristal-elma-future-25-haluk-sicimoglu-dan-turkiye-nin-efsane-reklamlari-ve-analizi/_. Kristal Elma Kategorileri (2016), (Erişim Tarihi: 01 Mart 2017) http://www.kristalelmafestivali.com/icerik/yarisma/kategoriler/yarisma-kategorileri.aspx.Kristal Elma-Yönetmelik (2016), (Erişim Tarihi: 01 Mart 2017) http://www.kristalelmafestivali.com/icerik/yarisma/yonetmelik/yonetmelik.aspx. http://www.bbc.com/turkce/haberler/2014/06/140617_pazarlama_telefon (Erişim Tarihi: 01 Mart 2017)