MEDIATING ROLE OF BRAND IMAGE IN THE RELATIONSHIP BETWEEN PUBLIC RELATIONS PERCEPTION AND POSITIVE WORD OF MOUTH

Year 2022, Volume: 10 Issue: 2, 550 - 579, 30.09.2022

Gökhan Kömür , Ali Köroğlu

https://doi.org/10.19145/e-gifder.1103997

Abstract

Businesses can influence consumers' preferences, behaviors and attitudes by creating a positive brand image through public relations activities. For this reason, word of mouth (WOM) is a strategy frequently used by businesses today. However, there are not many studies in the literature to determine the factors affecting WOM. The aim of this study is to examine the relationship between consumers' public relations perception and positive WOM and the mediating role of brand image in this relationship. For this purpose, data were collected through questionnaires from students at two different universities in Turkey (n=582). As a result of the analysis, it was concluded that there is a positive relationship between public relations perception and brand image and positive WOM, and there is also a positive relationship between brand image and positive WOM. At the same time, brand image has a mediating role in the relationship between public relations perception and positive WOM. The use of research results by marketing practitioners in the sector will also make significant contributions in practice. Businesses can create more recognition or loyalty by making less costly promotional activities with public relations activities. Businesses can make the image of their brands more positive in the eyes of customers by establishing emotional bonds with customers through public relations activities. For this reason, businesses should attach importance to public relations studies in order to create a positive brand image and to ensure that consumers share positive information about the brand.

Keywords

Public Relations, Perception, Brand Image, Positive WOM, Sporting Products., Public Relations, Perception, Brand Image, Positive WOM, Sporting Products.

HALKLA İLİŞKİLER ALGISI VE POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA İMAJININ ARACILIK ROLÜ

Abstract

İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleriyle olumlu marka imajı oluşturarak tüketicilerin tercih, davranış ve tutumlarını etkileyebilirler. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişim (WOM) günümüzde işletmeler tarafından sıklıkla kullanılan bir stratejidir. Ancak literatürde WOM’u etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin halkla ilişkiler algısı ile pozitif WOM arasındaki ilişki ve bu ilişkide marka imajının aracılık rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye’deki iki farklı üniversitedeki öğrencilerden anket yoluyla veriler toplanmıştır (n=582). Analizler sonucunda halkla ilişkiler algısı ile marka imajı ve pozitif WOM arasında pozitif bir ilişki olduğu ve marka imajı ile pozitif WOM arasında da pozitif ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda marka imajının halkla ilişkiler algısı ve pozitif WOM arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarının pazarlama uygulayıcıları tarafından sektörde kullanılması pratikte de önemli katkılar sağlayacaktır. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleriyle daha az maliyetli tanıtım çalışmaları yaparak daha fazla tanınırlık veya bağlılık oluşturabilir. İşletmeler halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla müşterilerle duygusal bağ kurarak müşterilerin gözünde markalarının imajını daha olumlu hale getirebilir. Bu nedenle işletmelerin olumlu marka imajı oluşturmak ve tüketicilerin marka hakkında olumlu bilgi paylaşımını sağlamak için halkla ilişkiler çalışmalarına önem vermesi gerekmektedi

Keywords

Halkla İlişkiler, Marka İmajı, Algı, Pozitif WOM, Spor Ürünleri.

References

• ADILA, Tiara Murli; BINTANG, Wulan Septiana; IKHSAN, Ridho Bramulya; FAHLEVİ, Mochammad (2020). Instagram as Information in Developing Purchase Intentions: The Role of Social E-Wom and Brand Attitude, In 2020 International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech) (s.427-431). IEEE.
• AKDOĞAN, Çağatay ve AKYOL, Ayşe (2016). “Online Tüketici Yorumlarına Ait Genel Tutum İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişki”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(1), s.117-134.
• ALTIN, Arzu ve ŞENOĞLU, Birdal (2008). “Konum Parametresinin Bazı Sağlam Tahmin Edicilerinin Örnekleme Alanında Kullanılması ve Bir Tarım Uygulaması”. Afyon Kocatepe Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 8(1), 291-306.
• ARMUTLU, İsnur İnci (2016). Halkla İlişkilerin Marka Değerine Etkisi ve Ölçümlenmesi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
• ATEŞOĞLU, İrfan ve BAYRAKTAR, Sumru (2011).” Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Turistlerin Destinasyon Seçimindeki Etkisi”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), s.95-108.
• AVCILAR, Mutlu Yüksel (2005). “Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı”. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 333-347.
• BARON, Reuben M. ve KENNY, David A., (1986). “The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), s.1173-1182.
• BARRY, Amanda (2003). Halkla İlişkilerin Gücü, (Çev: Aysın Önen Steidle), Ankara: Elips Kitap.
• BASKIN, Otis W.; ARANOFF Craig ve LATTIMORE, Dan L. (1997). Public Relations the Profession and the Practice, McGraw-Hill, New York.
• BRILIANA, Vita ve SILAEN, Nathasya Esterita Juli (2019). Creating Purchase Intention Throughs Positive Electronic Wom, Brand Attitude, Satisfaction, and Brand Awareness. Case of Wardah Exclusive Lip Cream on Instagram, In SU-AFBE 2018: Proceedings of the 1st Sampoerna University-AFBE International Conference, SU-AFBE 2018, 6-7 December 2018, Jakarta Indonesia (s.92-100), European Alliance for Innovation.
• DAM, Tri Cuong (2020). “The Effect of Brand Image, Brand Love on Brand Commitment and Positive Word-of-Mouth”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(11), s.449-457.
• DE BRUYN, Arnaud ve LILIEN, Gary L. (2008). “A Multi‐Stage Model of Word‐of‐Mouth Influence Through Viral Marketing”, International Journal of Research in Marketing, 25(3), s.151‐163.
• DİKER, Ersin ve KOÇYİĞİT, Murat (2017). “Halkla İlişkiler Algısı ve Marka İtibarı Arasındaki İlişkinin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(2), s.574-590.
• DOBNİ, Down ve ZINKHAN, George M. (1990). “In Search Of Brand Image: A Foundation Analysis”, Advances in Consumer Research, 17, s.110-119.
• EAST, Robert; HAMMOND, Kathy; WRIGHT, Malcolm (2007). “The Relative Incidence of Positive and Negative Word of Mouth: A Multi‐Category Study”, International Journal of Research in Marketing, 24(2), s.175‐184.
• ERCİŞ, Mehmet Serdar (2011). Pazarlama İletişimi Kavramaları, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• GEGEZ, A. Ercan (2007). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
• GEORGE, Darren ve MALLERY, Paul (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update, 10. Baskı, Boston: Pearson.
• GREMLER, Dwayne D. ve GWINNER, Kevin P. (2000). “Customer-Employee Rapport in Service Relationships”, Journal of Service Research, 3 (1), s.82-104.
• GÜRBÜZ, Sait ve BAYIK, Mehmet Emin (2021). “Aracılık Modellerinin Analizinde Yeni Yaklaşım: Baron ve Kenny’nin Yöntemi Hâlâ Geçerli mi?”, Türk Psikoloji Dergisi, 36(88), s.1-14.
• GÜRBÜZ, Sait ve ŞAHİN, Faruk (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• HENNIG-THURAU, Thorsten ve WALSH, Gianfranco (2003). “Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet”, International Journal of Electronic Commerce, 8(2), s.51-74.
• HSIEH, An-Tien ve LI, Chun-Kai (2008). “The Moderating Effect of Brand Image on Public Relations Perception and Customer Loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, 26(1), s.26-42.
• HUNG, Chia-Hung (2008). “The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty”, International Journal of Management, 25(2), s.237-246.
• KADIBEŞEGİL, Salim (2003). Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• KALENDER, Ahmet (2013). Kavram Olarak Halkla İlişkiler, Dünyada ve Türkiye’de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi. (Editör), Aydın Ziya ÖZGÜR, Halkla İlişkiler, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, s.2-29.
• KALYON, N. Yeşim (2012). Halkla İlişkiler ve İletişim, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• KARACA, Yusuf (2010). Tüketici Satın Alma Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama, İstanbul: Beta Yayıncılık.
• KARAGÖZ, Yalçın (2019). SPSS-AMOS-META Uygulamalı İstatistiksel Analizler. Güncellenmiş 2. Basım, Ankara: Nobel Yayıncılık.
• KARAPINAR, Derya Ç. (2018). “Marka İmajı ve İtibarı Oluşturmada Halkla İlişkilerin Rolü”, İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(1), s.127-141.
• KELLER, Kevin Lane (1993) “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), s.1-22.
• KI-JOON, Back (2005). “The Effects of Image Congruence on Customers’ Brand Loyalty in The Upper Middle-Class Hotel Industry”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 29(4), s.448-467.
• KILIÇER, Tuğba ve ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe (2012). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama. (Editorler), Müberra Babaoğul, Arzu Şener ve Esna Betül Buğday, Tüketici Yazıları (III), Ankara: TÜPADEM, s.25-43.
• KIM, Jeesun ve CHAN‐OLMSTED, Sylvia. M. (2005). “Comparative Effects of Organization–Public Relationships and Product‐Related Attributes on Brand Attitude”, Journal of Marketing Communications, 11(3), s.145-170.
• KOÇYİĞİT, Murat (2017). “Halkla İlişkiler Algısının Marka İmajı ve Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi”, Selçuk İletişim, 10(1), s.85-97.
• KOÇYİĞİT, Murat ve ÇAKIRKAYA, Murat (2018). “Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), s.46-67.
• KOÇYİĞİT, Murat ve ÇAKIRKAYA, Murat (2019). “eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma”, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(1), s.177-196.
• KORKMAZ, Sezer; ESER, Zeliha; ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe; IŞIN, F. Bahar (2009). Pazarlama Kavramlar- İlkeler- Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• KURTOĞLU, Ramazan ve SÖNMEZ, Alperen. Timuçin (2016). “Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) Üzerindeki Etkisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), s.1127-1138.
• LOW, George S. ve LAMB, Charles W. (2000). “The Measurement And Dimensionality Of Brand Association”, Journal of Product and Brand Management, 9(6), s.350-368.
• MACCALLUM, Robert C.; WIDAMAN, Keith F.; PREACHER, Kristopher J.; HONG, Sehee (2001). “Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error”, Multivariate Behavioral Research, 36(4), s.611-637.
• OKAY, Aydemir ve OKAY, Ayla (2012). Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları.
• ÖZASLAN, Yasin ve UYGUR, Selma M. (2014). “Negatif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-Wom): Yiyecek-İçecek İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3). s.69-88.
• PACE, Stefano; BALBONI, Bernardo; GISTRI, Giacomoo (2017). “The Effects of Social Media on Brand Attitude and WOM During A Brand Crisis: Evidences From The Barilla Case”, Journal of Marketing Communications, 23(2), s.135-148.
• PHİLLİPS, Duygu (2012). İsmin Marka Hali: Marka İsimlendirme Rehberi. (2. Baskı), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• PELTEKOĞLU, Filiz B. (2009). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayıncılık.
• PREACHER, Kristopher J. ve HAYES, Andrew F. (2008). “Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models”, Behavior Research Methods, 40, s.879-891. RAHI, Samar (2016). “Impact of Customer Perceived Value and Customer’s Perception of Public Relation on Customer Loyalty with Moderating Role of Brand Image”, Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), s.1-14.
• SAYDAM, Ali (2006). İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi Algılama Yönetimi. İstanbul: Rota Yayınları.
• SAYDAN, Reha ve DÜLEK, Bulut (2022). “Online Alışverişte Marka İmajının Online Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Davranışı Üzerine Etkisi: Amprik Bir Çalışma”, Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 5(1), s.70-82.
• SCHLESINGER, Walesska; CERVERA-TAULET, Aambaro; WYMER, Walter (2021). “The Influence of University Brand Image, Satisfaction, and University Identification on Alumni WOM Intentions”, Journal of Marketing for Higher Education, s.1-19.
• SICHTMANN, Cristina (2007). “An Analysis of Antecedents and Consequences of Trust in A Corporation Brand”, European Journal of Marketing, 41(9/10), s.999-1015.
• SILVERMAN, George (2006). Ağızdan Ağıza Pazarlama, Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yöntemi WOMM‘un 28 Sırrı, (Çev.: Ender Orfanlı), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• SINAGA, Inggrid (2014). “The Effect of Marketing Public Relations on Brand Image”, Jurnal Akuntansi, Ekonomi Dan Manajemen Bisnis, 2(2), s.184-189.
• ŞİMŞEK, Ömer Faruk (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları, Ankara: Ekinox.
• TORTOP, Nuri ve ÖZER, Mehmet Akif (2013). Halkla İlişkiler, Ankara: Nobel Akademi Yayıncılık.
• TRINH, Viet Dung ve NGUYEN, Hoang Mai (2018). “Model of Relationships Among Marketing Public Relations, Service Quality and Attitude Toward Brand”, ASEAN Marketing Journal, 10(1), s.17-30.
• UĞURLU, Özge (2008). “Halkla İlişkilere ‘Algı’ Çerçevesinden Bakış”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2008(32), 145-164.
• URMAK, Tibet T. ve DAYANÇ-KIYAT, Gül Banu (2021). “Marka İmajının Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (EAAP) Üzerindeki Etkisi: Notebook Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), s.505-524.
• VERLEGH, Peeter; BUIJS, Carolina; ZETHOF, Andrea (2008). Talk, Talk, Talk: Consumer Motives for Word-of-Mouth Referral. ACR North American Advances.
• YAVUZ, Engin ve ÜNAL, Sevtap (2018). “Bilişsel ve Duygusal Marka Güveninin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Erzurum İlinde Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 32(2), s.247-266.
• YAZICIOĞLU, Yahşi ve ERDOĞAN, Samiye (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Detay Yayıncılık.
• YILMAZ, Eda (2011). Marka İmajı, İstanbul: Türkmen Kitapevi.
• YOZGAT, Uğur ve DENİZ, Recep Baki (2011). “Ağızdan Ağıza Pazarlama (AAP)” Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(7), s.43-63.
• ZHANG, Yi (2015). “The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review”, Open Journal of Business and Management, 3(1), s.58-62.