THE USE OF ADOLF HITLER IN PUBLIC SERVICE ADVERTISING IN THE CONTEXT OF FEAR APPEAL

Year 2018, Volume: 5 Issue: 3, 290 - 306, 29.01.2018

Caner Çakı , Emel Mazıcı

https://doi.org/10.17680/erciyesakademia.369487

Cited By: 20

Abstract

Fear
appeal is a technique of convincing masses through messages sent in the
direction of a specific purpose using the item of fear. The main purpose of
this technique is to emphasize the negative consequences that may arise when
the masses do not move in the desired direction and to scare the masses in the
desired direction. Fear attractiveness has been used for many years to convince
the masses in the propaganda discipline. In recent years, the concept of fear
has begun to be used in public service advertisements as well as in many other
areas. It can be seen that many of the ads that remind the traffic rules,
emphasize the importance of health, and defend the protection of the
environment, are often attracted to fear. In this process, advertisers focus on
items that can create horror elements on the masses and universally use them in
public service advertisements that can be considered frightening for everyone.
At this stage, past and present authoritarian leaders can help advertisers. In
particular, the main actor of the Second World War, the German President Adolf
Hitler, has been in the forefront of fear in recent years in public service
advertising. In this study, three public spot advertisements (AIDS
Advertisement, Cigaratte Advertisement, and Health Advertisement), which were
the subject of Hitler in the 2000s and which had a great impact by selected
using purposeful sampling method were examined. In the course of the study,
advertisements were discussed in light of Roland Barthes’ methodology in
semiotics analysis. Advertisements were analyzed, in particular, on the
concepts of denotation, connotation, myth and metaphor. In the context of the
findings, it was found that Hitler has generally been used as a “danger”,
“genocide” and “death” metaphor in public spot advertisement in the field of
health in creating the fear appeal.

Keywords

Hitler, Fear Appeal, Public Service Advertisement

ADOLF HİTLER’İN KORKU ÇEKİCİLİĞİ BAĞLAMINDA KAMU SPOTU REKLAMLARINDA KULLANIMI

Abstract

Korku
çekiciliği, belirli bir amaç doğrultusunda gönderilen mesajlarla korku öğesi
kullanılarak kitleleri ikna etme tekniğidir. Bu teknikteki temel amaç,
kitlelerin istenilen yönde hareket etmediklerinde ortaya çıkabilecek olumsuz
sonuçların vurgulanması yoluyla, korku teması içinde kitleleri istenilen yöne
çekmektir. Korku çekiciliği uzun yıllar propaganda disiplini içinde kitleleri
ikna etmek amacıyla kullanılmıştır. Fakat son yıllarda korku çekiciliği
kavramı, kamu spotu reklamlarında da etkin bir şekilde kullanılmaya
başlanmıştır. Trafik kurallarını hatırlatan, sağlığın önemini vurgulayan,
çevrenin korunmasını savunan pek çok kamu spotu reklamında korku çekiciliğinin
sıklıkla ortaya çıktığı görülebilmektedir. Bu süreçte reklamcılar kitleler
üzerinde korku unsuru yaratabilecek öğeler üzerinde durmakta ve evrensel olarak
herkesin korkutucu olarak değerlendirebileceği temaları kamu spotu
reklamlarında kullanmaktadır. Bu aşamada, geçmişteki ve günümüzdeki otoriter
liderler reklamcılar için bir can simidi haline gelmiştir. Özellikle korku
çekiciliği bağlamında otoriter liderlerin içinde İkinci Dünya Savaşı’nın baş
aktörü eski Alman Devlet Başkanı Adolf Hitler kamu spotu reklamlarında ön plana
çıkmaktadır. Bu çalışmada, amaçlı örnekleme yoluyla belirlenen 2000’li yıllarda
Hitler’i konu alan ve büyük etki yaratan üç kamu spotu reklamı (AIDS Reklamı,
Sigara Reklamı ve Sağlık Reklamı) incelenmiştir. Çalışma kapsamında reklamlar,
Roland Barthes’ın göstergebilimsel analiz metodu ışığında ele alınmıştır.
Reklamlar özellikle, düzanlam, yananlam, mit ve metafor kavramları üzerinden
analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular çerçevesinde korku çekiciliği yaratmada
Hitler genellikle sağlık alanındaki kamu spotu reklamlarında “tehlike”,
“soykırım” ve “ölüm” metaforu olarak kullanıldığı sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords

Hitler, Korku Çekiciliği, Kamu Spotu Reklam

References

• Altındal, A. (2017). Bilinmeyen Hitler. 22. Basım. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Anderson, M. M. (2004), Hitler Sürgünleri, Aykırı Dünya Yayınları. (Yurdakul Gündoğdu, Çev.). İstanbul: Aykırı Dünya Yayınları.
• Balcı, Ş. (2007). Negatif Siyasal Reklâmlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(17), ss. 73-106.
• Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel Serüven, (Çev. Mehmet Rifat-Sema Rifat). 8.Baskı. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Barthes, R. (2013). The Language of Fashion. A&C Black. Bloomsbury Academic.
• Barthes, R. (2012). The Eiffel Tower. AA Files, (64), 112-131.
• Barthes, R. (1964). Rhétorique de L’image. Communications, 4(1), 40-51.
• Barthes, R. (1980). S/Z: An essay. Siglo XXI., Mexico.
• Benet, S., Pitts, R. E., & LaTour, M. (1993). The Appropriateness of Fear Appeal Use for Health Care Marketing to The Elderly: Is It OK to Scare Granny?. Journal of Business Ethics, 12(1), 45-55.
• Bir, A. A. (2005). İkna ve Konuşma (Vol. 851). Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi.
• Bluhm, H. O. (1948). How Did They Survive? Mechanisms of Defense in Nazi Concentration Camps. American Journal of Psychotherapy.
• Boyd, H. C. (1995). Effects of Fear Appeal Format and Consumer Personality on Ad Processing and Persuasion: A Preliminary Analysis. Marketing Letters, 6(3), 211-220.
• Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, Guilt, and Shame Appeals in Social Marketing. Journal of Business Research, 63(2), 140-146.
• Businessinsider. (2018), Erişim Tarihi: 06 Ocak 2018, http:// www.businessinsider. com /bad-choice-hitler-is-starring-in-these-ads-2012-7#auditioning-for-drive-4.
• Burnett, J. J., & Oliver, R. L. (1979). Fear Appeal Effects in The Field: A Segmentation Approach. Journal of Marketing Research, 181-190.
• Campaignlive. (2017), Erişim Tarihi: 23 Kasım 2017, https://www.campaignlive.co.uk /article/aids-organisations-condemn-hitler-sex-ads/ 936580.
• Canşen, E. (1997). Hitler’den Torunlarına, Almanya’da Eski ve Yeni Sağ. İstanbul: Göçebe Yayınları. Coloribus. (2017), Erişim Tarihi: 23 Kasım 2017, https://www. coloribus.com / adsarchive / prints - design - casestudy / unimed - hitler-11736355.
• Crowe, A. (2014). Heil Hitler. 3. Baskı. Ankara: Tutku Yayınevi.
• Çakı, C., Zorlu, Y., Karaca, M. (2017). Türk Sinemasında Nazizm İdeolojisi:“Kırımlı” Filmi ve Göstergebilimsel Analizi. Sosyoloji Konferansları - Istanbul Journal of Sociological Studie, No: 56 (2017-2) / 65-93.
• Çelen, K. (2015). Adolf Hitler Kimdir?. İstanbul: Kastaş Yayınevi.
• Çobaner, A. A. (2014). Sağlık İletişiminde Korku Öğesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 1(37).
• Dalerne, J. (2013). Gestapo, Doğuşu, Yükselişi ve Çöküşü. (Muzaffer Sever, Çev.). 2. Baskı. İstanbul: Asur Yayınları.
• Dillard, J. P., & Anderson, J. W. (2004). The Role of Fear in Persuasion. Psychology & Marketing, 21(11), 909-926.
• Dimsdale, J. E. (1980). The Coping Behavior of Nazi Concentration Camp Survivors. Survivors, Victims, and Perpetrators. New York: Hemisphere, 163-174.
• Fırat, D. (2013). Korkunun Bir Pazarlama Aracı Olarak Uygulanması: İşletmelerin Korku Mesajları ile Tüketicilerin Algısı Arasında Uyum Var Mı?. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5(1), ss. 187- 197.
• Geray, H. (2014). İletişim Alanından Örneklerle Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş. Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
• Guiraud, P. (2016). Göstergebilim. (Mehmet Yalçın, Çev.). 3.Baskı. Ankara: İmge Kitabevi.
• Günay, V. D., & Parsa, A. F. (Eds.). (2012). Görsel Göstergebilim: İmgenin Anlamlandırılması. İstanbul: Es yayınları.
• Hitler, A. (2005), Siyasi Vasiyetim, (A. Naci Demirci, Çev.). İstanbul: Okumuş Adam Yayınları.
• Hitler, A. (2004). Kavgam (Oktay Ertaş, Çev.). 2. Baskı. İstanbul: Beda Yayıncılık.
• Ian, K. (2007) Hitler, 1889-1936: Hubris. (Çev.: Zarife Biliz). Birinci Cilt. İstanbul: İthaki Yayınları.
• Ian, K. (2009). Hitler, 1936-1945: Nemesis. (Zarife Biliz, Çev.), 2. Cilt, İstanbul: İthaki Yayınları.
• İnal, A. (2003). Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı. İletişim Araştırmaları, 1(1), 9-38.
• İnceoğlu, Y. ve Çomak, N. A. (2016). Metin Çözümlemeleri. G. Ç. Çetin (Ed.), 2. Baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Janis, I. L., & Feshbach, S. (1954). Personality Differences Associated with Responsiveness to Fear- Arousing Communications. Journal of Personality, 23(2), 154-166.
• Janssens, W., & De Pelsmacker, P. (2007). Fear Appeal in Traffic Safety Advertising: The Moderating Role of Medium Context, Trait Anxiety, and Differences Between Drivers and Non-Drivers. Psychologica Belgica, 47(3), 173-193.
• Jensen, B. (2005). Nitel Bilim Olarak Beşeri Araştırmalar: Kitle İletişim Araştırmalarına Katkılar (Yiğit Yavuz, Çev.), Medya ve İzleyici, Bitmeyen Tartışma (Şahinde Yavuz, Der.). İstanbul: Vadi Yayınları..
• Kim, H., & Lee, C. (2012). Presumed Influence of Endorser and Fear Appeal in DTC Prescription Drug Advertising: Are They Overpowering Consumers’ Judgments?. Journal Of Medical Marketing, 12(4), 247-258.
• Kline, K. N., & Mattson, M. (2000). Breast Self-Examination Pamphlets: A Content Analysis Grounded in Fear Appeal Research. Health Communication, 12(1), 1-21.
• Kocabay, H. K. (2008). Tiyatroda Göstergebilim. Birinci Basım. İstanbul: E Yayınları.
• Koschorke, A. (2016). Hitler’in Kavgamı Üzerine Bir Analiz, Nasyonal Sosyalizmin Poetikası, (Ayşe Kurultay, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Langer, C. W. (2004). Hitler’in Psikopatolojisi, (Kemal Bek ve Zeki Çakıalan, Çev.). İstanbul: Donkişot Yayınları.
• Langer, C. W (2005). Öteki Hitler. (Haluk Gurulkan, Çev.). İstanbul: Birharf Yayınları.
• Laroche, M., Toffoli, R., Zhang, Q., & Pons, F. (2001). A Cross-Cultural Study of The Persuasive Effect of Fear Appeal Messages in Cigarette Advertising: China and Canada. International Journal of Advertising, 20(3), 297-317.
• Manyiwa, S., & Brennan, R. (2012). Fear Appeals in Anti-Smoking Advertising: How Important is Self- Efficacy?. Journal of Marketing Management, 28(11-12), 1419-1437.
• Mazower, M. (2014). Hitler İmparatorluğu, İşgal Avrupa’sından Nazi Yönetimi, (Yavuz Alogan, Çev.). 2. Baskı. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Mukherjee, A., & Dubé, L. (2012). Mixing Emotions: The Use of Humor in Fear Advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 147-161.
• Nabi, R. L., Roskos-Ewoldsen, D., & Dillman Carpentier, F. (2008). Subjective Knowledge and Fear Appeal Effectiveness: Implications for Message Design. Health Communication, 23(2), 191- 201.
• Peters, G. J. Y., Ruiter, R. A., & Kok, G. (2013). Threatening Communication: A Critical Re-Analysis and A Revised Meta-Analytic Test of Fear Appeal Theory. Health Psychology Review, 7(sup1), S8-S31.
• Ranker. (2017), Erişim Tarihi: 23 Kasım 2017, https://www.ranker.com/list/list-of-famous-dictators/ reference.
• Ray, M. L., & Wilkie, W. L. (1970). Fear: The Potential of An Appeal Neglected by Marketing. The Journal of Marketing, 34(1), 54-62.
• Rıfat, M. (2013). Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü: Kavramlar, Yöntemler, Kuramcılar, Okullar. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Roskos-Ewoldsen, D. R., Yu, J. H., & Rhodes, N. (2004). Fear Appeal Messages Affect Accessibility of Attitudes Toward The Threat and Adaptive Behaviors. Communication Monographs, 71(1), 49-69.
• Rotfeld, H. J. (1988). Fear Appeals and Persuasion: Assumptions and Errors in Advertising Research. Current Issues and Research in Advertising, 11(1-2), 21-40.
• Ruiter, R. A., Kessels, L. T., Peters, G. J. Y., & Kok, G. (2014). Sixty Years of Fear Appeal Research: Current State of The Evidence. International Journal of Psychology, 49(2), 63-70.
• Ruiter, R. A., Abraham, C., & Kok, G. (2001). Scary Warnings and Rational Precautions: A Review of The Psychology of Fear Appeals. Psychology and Health, 16(6), 613-630.
• Sert, M.S.(2012). Hitler’in Müslüman Askerleri, İstanbul: Bilge Karınca Yayınları,
• Sığırcı, İ. (2016). Göstergebilim Uygulamaları, Metinleri, Görselleri ve Olayları Okuma. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Siu, W. (2010). Fear Appeals and Public Service Advertising: Applications to Influenza in Hong Kong. Health Communication, 25(6-7), 580. Tanner Jr, J. F., Hunt, J. B., & Eppright, D. R. (1991). The Protection Motivation Model: A Normative Model of Fear Appeals. The Journal of Marketing, 36-45.
• Thelocal. (2017), Erişim Tarihi: 9 Kasım 2017, https:// www.thelocal.no /20160126/ norway-campaign-uses-hitler-teddy-bear-to-scare-parents-about-dust.
• Thompson, L. E., Barnett, J. R., & Pearce, J. R. (2009). Scared Straight? Fear-Appeal Anti-Smoking Campaigns, Risk, Self-Efficacy and Addiction. Health, Risk & Society, 11(2), 181-196.
• Truthdig. (2017), Erişim Tarihi: 09 Kasım 2017, https:// www.truthdig.com /articles/should-hitler-be-the-new-face-of-aids.
• Yavuzoğlu, A. (2003). 20. yy ‘da Faşist Paranoya. İstanbul: Sayfa Yayınları.
• Yengin Ataman, D. (2012). Mekanikleşen Birey: Arçelik Örneğinin R. Barthes’a Göre Çözümlemesi, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC, Volume 2, Issue 1, 13-21.