Video On Demand Platforms’ Twitter Use as A Marketing Communication Strategy: A Research on Netflix Turkey During the Pre and Post Covid-19 Period

Year 2021, Volume: 8 Issue: 2, 691 - 706, 30.07.2021

Dilek Melike Uluçay , Güven Zararsız , Umut Can Aytekin

https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.890011

Abstract

One of the areas where the development of media technologies is vividly observed is the tools, platforms and services consumed by the consumer for entertainment purposes. In particular, subscription-based “video on demand” (VOD) platforms are the ones that allow viewers to consume rich content via mobile technologies 24/7. Netflix is a widely used VOD platform in the world. The company uses social media as a part of its main marketing communications. In this context, Twitter is the most frequently used medium of Netflix. This study aims to uncover how Netflix Turkey uses Twitter as a marketing communication tool. Additionally, this study questions whether the company has made changes in Twitter usage strategies in this period when consumers spend more time at home due to COVID-19. In this context, a total of 228 tweets of Netflix Turkey were analyzed by conducting quantitative content analysis. According to the results, Netflix mainly used Twitter shares to promote content in both periods. However, the most used plugin by the company is the use of hashtags for both periods. Moreover, there were differences in time periods of sharing as a result of the changes in the hours spent at home due to the pandemic.

Keywords

Communication, Social Media, Video on Demand (VOD), Twitter, Quantitative Content Analysis

Bir Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Talebe Yönelik Video (Video On Demand) Platformlarının Twitter Kullanımı: Netflix Türkiye’nin Covid-19 Öncesi ve Sonrası Kullanımları Özelinde Bir İnceleme

Abstract

Medya teknolojilerinin gelişiminin belirgin gözlendiği alanlardan biri tüketicinin eğlence amaçlı olarak tükettiği araçlar, platformlar ve hizmetlerdir. Özellikle abonelik usulü hizmet veren “talebe yönelik” (video on demand-VOD) platformlar, izleyicilerin 7/24 mobil teknolojiler üzerinden erişiminin bulunduğu zengin içerik tüketimine olanak veren platformlardır. Netflix, dünyada yaygın olarak kullanılan bir VOD platformudur. Firma, sosyal medyayı ana pazarlama iletişiminin bir parçası olarak kullanmaktadır. Bu bağlamda Twitter, Netflix’in en sık kullandığı mecradır. Bu çalışma, Netflix Türkiye’nin Twitter’ı bir pazarlama iletişimi aracı olarak nasıl kullandığını ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Aynı zamanda bu çalışma, COVID-19 sebebi ile tüketicilerin evde daha çok vakit geçirdiği ve buna bağlı olarak ekran karşısında kalma sürelerinin arttığı bu dönemde, firmanın Twitter kullanım stratejilerinde değişiklik yapıp yapmadığını sorgulamaktadır. Bu kapsamda, Netflix Türkiye’nin Twitter hesabı üzerinde yaptığı toplam 228 paylaşım üzerinde nicel içerik analizi yapılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre Netflix, her iki dönemde de ağırlıklı olarak Twitter paylaşımlarını içerik tanıtımı yapmak için kullanmıştır. Bununla birlikte firmanın en çok kullandığı eklenti, her iki dönem için de hashtag kullanımıdır. Paylaşım yapılan saatlerde ise pandemi süreciyle evde geçirilen saatlerin değişmesi ile iki dönem arasında farklılıklar olduğu gözlenmiştir.

Keywords

İletişim, Sosyal Medya, Video on Demand (VOD), Twitter, Nicel İçerik Analizi

References

• Altan, S. (2020, Nisan). Disney Plus 50 milyon aboneyi geçti. Pazarlamasyon. Erişim adresi: https://pazarlamasyon.com/disney-plus-50-milyon-aboneyi-gecti/
• Asur, S., & Huberman, B. (2010, Ağustos). Predicting the future with social media [Öz] 2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology konferansında sunulan bildiri, IEEE: Toronto. doi:10.1109/WI-IAT.2010.63
• Amazon Prime Türkiye'de: Hangi hizmetleri sunuyor, Rakiplerine Göre Nasıl bir Performans Sergiliyor? (2020, 15 Eylül). BBCNEWS Türkçe. Erişim adresi: https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-54165604
• Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? [Öz] Association for consumer research konferansında sunulan bildiri, ARC: Austin. Erişim adresi: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=900158
• Chevalier, J., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3) 345-354. doi: 10.1509/jmkr.43.3.345
• De Bryun, A., & Lilien, G. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151-163. doi:10.1016/j.ijresmar.2008.03.004
• Türk İzleyicisinin Netflix’teki İçerik Tüketim Alışkanlıkları (2019, 4 Eylül). Digitalage. Erişim adresi: https://digitalage.com.tr/turk-izleyicisinin-netflixteki-icerik-tuketim-aliskanliklari/
• Netflix Güncel Abone Sayısını Açıkladı (2021, Ocak 20). Digitalage. Erişim adresi: https://digitalage.com.tr/netflix-guncel-abone-sayisini-acikladi/
• Netflix Türkiye Abone Sayısı ve Elde Edilen Gelir Açıklandı (2021, 20 Ocak). Digitalage. Erişim adresi: https://digitalage.com.tr/netflix-guncel-abone-sayisini-acikladi/
• Dooms, S., De Pessemier, T., & Martens, L. (2013, Ekim). Movie tweetings: a movie rating dataset collected from twitter. Workshop on Crowdsourcing and human computation for recommender systems, CrowdRec at RecSys (Vol. 2013, p. 43).
• Goldsmith, J. (2020, Mart 4). Streaming Study Finds Netflix, Hulu Led In New. Deadline. Erişim adresi: https://deadline.com/2020/03/streaming-study-finds-netflix-hulu-led-new-subscriptions-1202874044/
• Gómez, E. F., & Quevedo, J. M. (2018). Connecting with audiences in new markets:. Journal of Media Business Studies, 15(2), 127-146. doi:10.1080/16522354.2018.1481711
• Huberman, B., Romero, D., & Wu, F. (2009). Social Networks That Matter: Twitter Under the Microscope. First Monday, 1-5. https://arxiv.org/abs/0812.1045 adresinden alındı
• Jenner, M. (2016). Is this TVIV? On Netflix, TVIII and Binge-watching. New Media and Society, 18(2), 257-273. doi:10.1177/1461444814541523
• Kırık, A. M., & Domaç, A. (2014). Sosyal medya üzerinden televizyon reyting ölçümlerinin bir analizi: Twitter örneği . Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(5), 414-430.
• Kwon, E. S., Kim, E., Sung, Y., & Yoo, C. (2015). Brand followers: Consumer motivation and attitude towards brand communications on Twitter. International Journal of Advertising, 33(4), 657-680. doi:10.2501/IJA-33-4-000-000
• Liu, C. Z., Au, Y. A., & Choi, H. S. (2014). Effects of freemium strategy in the mobile app market: An empirical study of Google Play. Journal of Management Information Systems, 31(3), 326-354. doi: 10.1080/07421222.2014.995564
• Matrix, S. (2014). The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends. Jeunesse: Young People, Texts, Cultures, 6(1), 119-138. doi: 10.1353/jeu.2014.0002
• McDonald, K. (2016). From Online Video Store the Global Internet TV Network: Netflix and the Future of Home Entertainment. K. McDonald, K. McDonald, & D. Smith-Rowsey (Ed.) içinde, The Netflix Effect: Technology And The Entertainment in the 21st Century (s. 203-218). New York: Bloomsbury Acedemic.
• McElhearn, K. (2016, 9 Ocak). 15 years of iTunes: A look at Apple’s Media app and Its Influence on an Industry. Macworld. Erişim adresi: https://www.macworld.com/article/3019878/15-years-of-itunes-a-look-at-apples-media-app-and-its-influence-on-an-industry.html
• Paz Perez, E. (2020). Next episode, next market: social media marketing for SVOD, the case of netflix. On Research, Journal EU Business School, 4, 8-13.
• Rouke, L. (2004). Validity in content analyisis. Educational Technology Research and Development, 52(1), 5-18.
• Sarı, U., & Sancaklı, P. (2020). Küyerelleşmenin dijital platformların içerik tanıtımına etkisi: Netflix örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 7(1), 243-260. doi:10.17680/erciyesiletisim.647463
• Segado, F., Grandío, M.-d.-M., & Fernández-Gómez, E. (2015). Social media and television: a bibliographic review based on the Web of Science. El Profesional De La Información, 24(3), 227-234. doi:10.3145/epi.2015.may.02
• Tankovska, H. (2021, 21 Ocak). Number of Monthly Active Twitter Users Worldwide from 1st Quarter 2010 to 1st quarter 2019. Statista.com.Erişim adresi: https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/
• Thomas, Z. (2020, 21 Nisan). Netflix Gets 16 million New Sign-ups Thanks to lockdown. bbc.com. Erişim adresi: https://www.bbc.com/news/business-52376022
• Van Es, K. (2016). Social TV and the participation dilemma in NBC’s The Voice. Television & New Media, 17(2), 108-123. doi:10.1177/1527476415616191
• Digital Around the World In April 2020 (2020, 23 Nisan). We Are Social. Erişim adresi: https://wearesocial.com/blog/2020/04/digital-around-the-world-in-april-2020