Müşterilerin Sadakat Geliştirme Eğilimlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma

Yıl 2017, Cilt: 19 Sayı: 1, 184 - 210, 14.04.2017

Selma Kalyoncuoğlu , Emel Faiz

Öz

Pazarın
büyüme hızı yavaşladığında veya pazardaki rekabet arttığında işletmeler için
önemli olan şey, var olan müşteriyi elde tutmaktır. Müşteriyi elde tutmak ise
sadık müşterilere sahip olmanın ilk adımı olarak kabul edilmektedir. Müşteriyi
sadık hale getirmenin yolu da hem işletmenin müşterileri için yapabileceği;
müşterinin algıladığı değeri arttırmak veya müşterinin rakip işletmeye
geçmesini engellemek amacıyla değiştirme bariyerleri oluşturmaktan geçebileceği
gibi hem de müşterinin sahip olduğu demografik özelliklerine ve ürünün
kullanımındaki tercihlerine göre gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda çalışmada,
Türkiye’de akıllı telefon pazarındaki müşterinin algıladığı değer, değiştirme
maliyeti, demografik verileri ve telefon kullanımına ilişkin özellikleri
incelenerek kişinin akıllı telefon kullanımında sadakat geliştirme veya
geliştirmeme eğilimi ortaya konmaya çalışılmıştır. Çevrimiçi anket yoluyla elde
edilen geçerli toplam 877 veri analize tabi tutulmuştur. İki grubun ayırt
edilmesine (sadakat geliştiren/geliştirmeyen) ilişkin amaç doğrultusunda
verilerin analizinde Lojistik Regresyon Analizi tercih edilmiştir. Böylece
sadakat geliştiren müşterilerin ayırt edici özellikleri belirlenmeye
çalışılmıştır. Araştırma bulguları neticesinde, algılanan değer ve değiştirme
maliyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi akıllı telefon pazarı için
istatiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Ayrıca demografik veriler açısından
cinsiyetin ve telefon kullanımına ilişkin veriler açısından da müşterilerin
tercih ettikleri akıllı telefon markasının müşteri sadakati üzerindeki
etkisinin modele katkı açısından anlamlı olduğu belirlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Algılanan Değer, Değiştirme Maliyeti, Müşteri Sadakati, Akıllı Telefon, Lojistik Regresyon Analizi

Determining Factors Affecting Customers’ Tendencies for Developing Loyalty: A Study on Smartphone Users

Öz

When the market’s growing rate slows down or
competition increases in the market, it gets vital for businesses to keep their
customers. It should be acknowledged that the first step to have loyal
customers is to keep customers. There are many possible ways that businesses
can do to turn customers into loyal ones such as increasing value perceived by
customers or creating switching barriers in order to prevent customers from
choosing rival businesses. In addition to these, demographic features of
customers and their preferences in using the products can be alternative ways
to turn them into loyal customers. Within this regard, this study aims to
explain whether customers show tendency to develop loyalty or not when buying
smartphones through analysing factors such as perceived value of customers in
smartphone market in Turkey, switching cost, demographic data and
characteristics of smartphone usage. A total of 877 data were collected through
online questionnaire and analysed. Logistic regression analysis was adopted in
order to differentiate two groups those who developed loyalty and those who
didn’t. In this way, distinctive properties of loyal customers were identified.
Based on the findings of the study, effects of perceived value and switching
cost on customer’s loyalty were found statistically significant in terms of
smartphone market. Furthermore, effects of gender as a demographic feature and
smartphone brands preferred by customers as a phone usage feature on customers’
loyalty were found to contribute greatly to the statistical model. 

Anahtar Kelimeler

Perceived Value, Switching Cost, Customer Loyalty, Smartphone, Logistic Regression Analysis

Kaynakça

• Aamir, M., Ikram, W., & Zaman, K. (2010). Customers’ Switching in Mobile Phone Service Providers in Pakistan. International Journal of Business Management and Economic Research, 1(1), 34-40. (http://www.jibmer.com/docs/volumes/.../jibmer2010010105.pdf).
• Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
• Aydın, S., Yücel, R., & Özcan, M. (2004). Ilımlaştırıcı Değişken Olarak Değiştirme Maliyetinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Türk GSM Sektöründe Bir Uygulama. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 11(1), 177-189.
• Aydın, S., Özcan, M., & Yücel, R. (2007). Türk GSM Sektöründe Abonelerin Sadakat Tutumu ve Değiştirme Maliyetinin Rolü. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(2), 219-234.
• Atakurt, Y. (1999). Lojistik Regresyon Analizi ve Tıp Alanında Kullanımına İlişkin Bir Uygulama. Ankara Üniversitesi Tıp Fakültesi Mecmuası, 52(4), 191-199.
• Barutçu, S. (2007). GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı (Pamukkale Üniversitesi Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarını Etkileyen Faktörler). Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 9(1), 349-372.
• Başgöze, P., & Özer, L. (2012). Gender Effect on Brand Credibility and Purchase Relation: Does BC Vary Among Different Brands. International Journal of Arts and Commerce, 1(5), 58-69.
• Bircan, H. (2004). Lojistik Regresyon Analizi: Tıp Verileri Üzerine Bir Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2, 185-208.
• Burns, A. C., & Bush, R. F. (2015). Pazarlama Araştırması (F.D. Orel, Çev.) Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (8. Baskı). Adapazarı: Sakarya.
• Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2014). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik Spss ve Lisrel Uygulamaları (3. Baskı). Ankara: Pegem.
• Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.
• Durmuş, B., Yurtkoru, E. S., & Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi (5. Baskı). İstanbul: Beta.
• Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing, 60, 7-18.
• Gerpott, T. J., Rams, W., & Schindler, A. (2001). Customer Retention, Loyalty and Satisfaction in the German Mobile Cellular Telecommunications Market. Telecommunication Policy, 25, 249-269.
• Geyik, K. S., & Gökçen, A. (2014). Türkiye’de İnternet Servis Sağlayıcıları Sektöründe Müşteri Sadakati ve Bileşenlerinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle İncelenmesi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 36(2) , 159-184. doi: 10.14780/iibd.00100.
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe-Yöntem-Analiz (3. Baskı). Ankara: Seçkin.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis (6th Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• İnal, M. E., Topuz, D., & Uçan, O. (2006). Doğrusal Olasılık ve Logit Modelleri ile Parametre Tahmini, Sosyoekonomi, 1, 47-72.
• Karakaş, S. (2012). Cep Telefonu Pazarında Müşteri Sadakatinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle İncelemesi. Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 1-22. (http://www.journals.istanbul.edu.tr/iusosbil/article/download/1023021727/1023020459).
• Kayış, A. (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (2. Baskı). Şeref Kalaycı (Ed.), Güvenilirlik Analizi (s. 404-409). Ankara: Asil.
• Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty and Switching Costs: An Illustration from A Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293-311.
• Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J. (2009). How Quality, Value, Image and Satisfaction Create Loyalty at a Chinese Telecom. Journal of Business Research, 62, 980-986.
• Lee, J., Lee, J., & Feick, L. (2001). The Impact of Switching Costs on the Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France. Journal of Services Marketing, 15(1), 35-48.
• Malhotra, N. K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation (6th Edition). New Jersey: Pearson Education.
• Oyeniyi, J. O., & Abiodun, A. (2009). Switching Cost and Customers Loyalty in the Mobile Phone Market: The Nigerian Experience. Business Intelligence Journal, 3(1), 111-121.
• Pan, Y., Sheng, S., & Xie, F. T. (2012). Antecedents of Customer Loyalty: An Empirical Synthesis and Reexamination. Journal of Retailing and Customer Services, 19, 150-158.
• Peng, C. J., Lee, K. L., & Ingersoll, G. M. (2002). An Introduction to Logistic Regression Analysis and Reporting. The Journal of Educational Research, 96(1), 1-13.
• Quoquab, F., Basiruddin, R., & Abdul Rasid, S. Z. (2014). Recent Trends in Social and Behaviour Sciences. Lumban Gaol et al. (Eds.), Striving for Customer Loyalty: What are the Building Blocks? (s. 203-208). London: CRC Taylor & Francis.
• Razavi, S. M., Hossein, S., Shafie, H., & Khoram, K. (2012). Relationships among Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Perceived Value: Evidence from Iran’s Software Industry. Journal of Management and Strategy, 3(3), 28-37.
• Reichheld, F. F. (1996). The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School.
• Sawyer, A. G., & Dickson, P. (1984). Research on Sales Promotion: Collected Papers. Katherine Jocz (Ed.), Psychological Perspectives on Consumer Response to Sales Promotion. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
• Stan, V., Caemmerer, B., & Jallet, C. R. (2013).Customer Loyalty Development: The Role of Switching Costs. The Journal of Applied Business Research, 29(5), 1541-1554.
• Süher, H. K., & İspir, N. (2010). Televizyon ve Gazetede Reklamdan Kaçınmayı Etkileyen Değişkenler. Selçuk İletişim Dergisi, 6(2), 5-23.
• Şener, H. Y., & Behdioğlu, S. (2013). Müşteri Sadakati Oluşturmada Müşterinin Algıladığı Değer, Memnuniyet ve Rakip İşletmeye Geçme Maliyeti: Bir Spor Merkezinde İstatiksel Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30, 165-180.
• Şimşek, G. G., & Noyan, F. (2009). Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, 121-159.
• Tezbaşaran, A. (1997). Likert Tipi Ölçek Geliştirme Kılavuzu (2. Baskı). Ankara: Türk Psikologlar Derneği.
• Türker, G. Ö., & Türker, A. (2013). GSM Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Electronic Journal of Vocational Colleges, 3(1), 49-67.
• Türkyılmaz, A., & Özkan, C. (2004). Müşteri Memnuniyeti İndeksleri ve Cep Telefonu Sektöründe Bir Pilot Uygulama. Kobiler ve Verimlilik Kongresi, Ankara. (http://www.fatih.edu.tr/~aturkyilmaz/documents/turkyilmaz_coskun.pdf)
• Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822. doi:10.1002/mar.20030
• Wang, C. (2010). Service Quality, Perceived Value, Corporate Image and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Switching Costs, Psychology & Marketing, 27(3), 252-262.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. (http://www.jstor.org/stable/1251446).
• http://www.apple.com/tr/iphone/switch-to-iphone/ (Erişim Tarihi: 20 Haziran 2016)
• http://www.tech-worm.com/dunyada-ve-turkiyede-en-cok-kullanilan-telefon-markalari/ (Erişim Tarihi: 14 Haziran 2016)
• http://www.tubisad.org.tr/Tr/Library/Sayfalar/Reports.aspx (Erişim Tarihi: 10 Haziran 2016)
• http://www.wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016 (Erişim Tarihi: 10 Haziran 2016)