ÜRÜN İNOVASYONU VE ÜRÜN KALİTESİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: AKILLI CEP TELEFONLARI ÜZERİNDE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Year 2018, Volume: 7 Issue: 14, 68 - 79, 05.01.2019

Emel Yıldız , Mahmut Koçan

Abstract

İşletmeler, küreselleşen dünyada giderek artan rekabet ortamında ayakta kalmak, rakiplerinden farklılaşmak
ve büyük pazar payı elde etmek için çalışırlar. Bu doğrultuda işletmelerin sürekli değişim ve yenilenme
ekseninde konumlanmaları gerekmektedir. Ürünlerin/markaların fonksiyonel özellikleri bakımından
birbirlerine daha çok benzemeleri sebebiyle tüketicilerin tercihlerinde ayırt edici bir seçim kriteri
olmadığından, kalite ve ürünlerde yapılan yenilikler tüketici tercihlerinde daha belirleyici hale gelmektedir. Bu
kapsamda araştırmanın temel amacı, ürün inovasyonu ve ürün kalitesinin marka sadakati üzerine etkisini
incelemektir. Çalışmada ayrıca ürün inovasyonu ve ürün kalitesinin marka farkındalığı ve marka imajı
üzerindeki etkilerini incelenmiştir. Araştırma kapsamında Rize ili Merkez ilçesinde yaşayan akıllı cep telefonu
kullanıcılarına 432 anket uygulanmıştır. Eksik ve hatalı anketler elendikten sonra 400 anket analize dahil
edilmiştir. Veriler AMOS programı kullanılarak yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırmanın
sonucunda hem ürün inovasyonunun hem de ürün kalitesinin marka sadakati üzerinde pozitif yönde doğrudan,
marka farkındalığı ve marka imajı aracılığıyla da dolaylı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, marka
farkındalığı ve marka imajı da marka sadakati üzerinde anlamlı ve olumlu yönde bir etkiye sahiptir. Bu
bağlamda akıllı telefon markalarının yeniliklere açık olması ve kaliteye önem vermesi müşteri sadakati
sağlaması açısından önemli bir unsurdur.

Keywords

İnovasyon, Kalite, Sadakat, Akıllı Telefon

EFFECTS OF PRODUCT INNOVATION AND PRODUCT QUALITY ON BRAND LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY ON SMART MOBILE PHONES

Abstract

Businesses try to differentiate from their competitors and to achieve a large market share, to survive in an
increasingly competitive environment in the globalized world. In this direction, businesses should be positioned
on the axis of continuous change and renewal. Since the products / brands are more similar to each other in
terms of their functional properties, since they do not have a distinct selection criterion in consumer
preferences, the quality and innovations made in products become more decisive in consumer preferences. The
main purpose of the research is to examine the effect of product innovation and product quality on brand
loyalty. Also this study examines effects of product innovation and product quality on brand awareness and
brand image. In the scope of the research, 432 questionnaires were applied to smart mobile phone users living
in the central district of Rize. After elimination of missing and incorrect questionnaires, 400 questionnaires
were included. Data were analysed by Structural Equation Modelling. As a result, it is found that both product
innovation and product quality have positive direct effect on brand loyalty and also have positive indirect effect
on brand loyalty through brand awareness and brand image. In the study, it is also determined that that brand
awareness and brand image have significant positive effect on brand loyalty. In this context, it is important for
the smart mobile phone brands to be open to innovations and attach importance to quality in terms of providing
customer loyalty.  

Keywords

Innovation, Quality, Brand Loyalty, Smart Mobile Phone.

References

• KaynakçaAaker, D. A. (2009). Marka Değeri Yönetimi, (Çev. Ender Orfanlı) İstanbul: Medaicat Kitapları.Aaker, D. A. (2013). Güçlü Markalar Yaratmak,(3. Baskı) (Çevr. Erdem Demir) İstanbul: Medaicat Kitapları.Aktepe, C.ve Baş, M. (2008). “Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 10 (1), 81 – 96.Alhaddad, A. (2015). “Perceived Quality, Brand Image and Brand Trust as Determinants of Brand Loyalty”, Journal of Research in Business and Management, 3 (4), 01-08.Alkhawaldeh, A. M., Al-Salaymeh, M., Alshare, F. and Eneizan, B.M. (2017). “The Effect of Brand Awareness on Brand Loyalty: Mediating Role of Brand Commitment”, European Journal of Business and Management, 9 (36), 38-47.Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2011). “Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3 (2), 41-54.Baş, T. (2013). Anket, (7. Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık.Bloemer, J. M. M. and Kasper, Hans D. P. (1995). “The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology 16, 311-329.Corbett, L. M. and Rastrict, K.N. (2000). “Quality Performance and Organizational Culture A New Zealand Study”, International Journal of Quality & Reliability Management, 17(1), 14-26.Chow, H-W., Ling, G-J., Yen, I-Y. and Hwang, K-P. (2017). “Building Brand Equity Through Industrial Tourism”, Asia Pacific Management Review, 22 (2), 70-79.Erdil, T. S. ve Uzun Y. (2010). Marka Olmak, İstanbul: Beta Yayınları.Gölbaşı Şimşek, G. ve Noyan, F. (2009). “Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi”, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, 121-159.Hameed, F. (2013). “The Effect of Advertising Spending on Brand Loyalty Mediated by Store Image, Perceived Quality and Customer Satisfaction: A Case of Hypermarkets”, Asian Journal of Business Management 5 (1): 181-192.Hamid, M., Rasool, S., Kiyani, A.A. and Ali, F. (2012). “Factors Affecting the Brand Recognition; An Exploratory Study”, Global Journal of Management and Business Research 12 (7/1), 74-82.Hanaysha, J., Hilman, H. and Abdul-Ghani, N. H. (2014). “Direct and Indirect Effects of Product Innovation and Product Quality on Brand Image: Empirical Evidence from Automotive Industry”, International Journal of Scientific and Research Publications, 4 (11), 1-7.Hanaysha, J. and Hilman, H. (2015). “Product İnnovation As a Key Success Factor to Build Sustainable Brand Equity”, Management Science Letters 5, 567–576.Hanaysha, J. (2016). “The Importance of Product Innovation in Driving Brand Success: An Empirical Study on Automotive Industry”, American Journal of Economics and Business Administration, 8 (1), 35-43.Henard, D. H. and Dacin, P. A. (2010). “Reputation for Product Innovation: Its Impact on Consumers”, Product Development & Management Association-J Prod Innov Manag 27, 321–335.Hoeffler, S. and Keller, K.L. (2003). “The Marketing Advantages of Strong Brands”. Journal of Brand Management, 10 (6), 421-445.Jacobson R. and Aaker, D.A. (1987) “The strategic role of Product Quality”. Journal of Marketing, 51(4), 31–44.Kalaycı, Ş. (2008). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara: Asil Yayıncılık.Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1-22.Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, (4th Edition), Boston: Pearson.Ker, M. (1998) “Profesyonel İmajın, İmaj Yönetimi Kapsamında Yeri ve Önemi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 12(71), 25-28.Lindstrom, M. (2011). Buyology. (Çev. Ümit Şensoy), İstanbul: Optimist Yayınları.Ming,T. T., Bin Ismail, H. and Rasiah, D. (2011). “Hierarchical Chain Of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Fast Food Industry”, International Business & Economics Research Journal, 10 (9), 67-80.Naveed, T., Akhtar, I. and Cheema, K. R. (2012). “The Impact Of Innovation On Customer Satisfaction And Brand Loyalty: A Case Study Of Student Of Faisalabad Pakistan”, Munich Personal RePEc Archive (MPRA) Paper No. 53197.Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, (2.Baskı), Sistem Yayıncılık, İstanbul.OECD (2005). Oslo Manual: Guıdelınes For Collecting And Interpreting Innovation Data (3th Edition), Paris: A joint publication of OECD and Eurostat.Pringle, H. ve Gordon, W. (2001). Marka Kültürü ve Markayı Yaşatan Bir Şirket Olabilmek, (Çev. Neşe Olcaytu), İstanbul: Scala Yayıncılık.Shiau, Horng-Cherng (2014). “The Impact of Product Innovation on Behavior Intention:The Measurement of the Mediating Effect of the Brand Image of Japanese Anime Dolls”, Anthropologist, 17 (3), 777-788.Su, J. ve Chang, A. (2018). "Factors Affecting College Students’ Brand Loyalty Toward Fast Fashion: A Consumer-Based Brand Equity Approach", International Journal of Retail & Distribution Management, 46 (1), 90-107.Torrres, P. M., Augusto, M. G. and Lisboa, J. V. (2015). “Determining The Causal Relationships That Affect Consumer-Based Brand Equity: The Mediating Effect Of Brand Loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, 33 (6), 944-956.Ural, T. ve Perk, H. G. (2012). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12 (3), 11-26.Wang, B., Gao, Y., Su, Z. and Li, J. (2017). “The Structural Equation Analysis of Perceived Product Innovativeness Upon Brand Loyalty Based on The Computation of Reliability And Validity Analysis”, Springer Science- Cluster Comput.White, M., Braczyk, HJ., Ghobadian, A., Niebuhr, J. (1988). Small Firms’ Innovation: Why Regions Differ, Policy Studies Institute.Research Report.Taşkın, E.(2005). Müşteri İlişkileri Eğitimi, İstanbul: Papatya Yayıncılık.Yavuz, Ç. (2010). “İşletmelerde İnovasyon-Performans İlişkisinin İncelenmesine Dönük Bir Çalışma”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 5 (2), 143-173.Yazgan, H. İ., Kethüda, Ö. ve Çatı, K. (2014). “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15 (1), 237-252.Yıldız, E. (2017). “Effects Of Servıce Qualıty On Customer Satısfactıon, Trust, Customer Loyalty And Word Of Mouth: An Applıcatıon On Cargo Companies In Gümüşhane”, Global Journal of Economics and Business Studie, 6 (12), 81-88.Yüce, A. (2010). "Bütünleyici Bir Model İle Marka Değeri Ölçümü", (Basılmamış Doktora Tezi), Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.