MARKALARIN KURUMSAL ÇAĞRIŞIMLARI VE DENEYİM PAZARLAMASI BAĞLAMINDA METAVERSE GİRİŞİMLERİ

Yıl 2023, Cilt: 6 Sayı: 2, 9 - 28, 23.10.2023

Kerem Gülen , Cem Tümdağ Elgiz Yılmaz Altuntaş

Öz

Günümüzde bir kurumun pazarda varlığını sürdürebilmesi ürettiği ürün veya hizmetlerin markalama başarısı ile doğru orantılıdır. Tüm markalar; giderek “niş” topluluklardan oluşan pazar koşulları, tüketiciye doğrudan ulaşmayı zorunlu hale getiren yeni iletişim teknolojileri arasında farklılaşma noktası bulmak ve rekabet avantajı sağlamak için çabalamaktadır. Güçlü bir markaların tutarlı ve bütüncül bir kimliğe sahip olmaları beklenir. Markayı yaratan kurumlar bu kimlik özelliklerinin ayrıntılarını ve farklılaştığı güçlü yönlerini ortaya çıkarıp hedef kitleye iletmelidir. Dijital ve fiziksel deneyimlerin harmanlandığı Metaverse evreni markaların tüketicilere alıştıklarından daha farklı bir ortam, oyun alanı, vitrin veya satış kanalı sunmalarına olanak sağlamaktadır. Sanal ve gerçeğin iç içe geçtiği bu yeni evrende yer almak isteyen markalara öncelikle sanal evrendeki fırsatları izleyip denemelerde bulunmaları, hatta kurum çalışanlarını da bu deneyime hazırlamaları önerilmektedir. Bu çalışmamızda, yeni bir mecra ve uygulama alanı olan Metaverse ve NFT ile markaların benimsedikleri kurumsal çağrışımları bağlamında hedef kitlelerine erişimlerini nasıl genişletebildikleri ve bu ortamda sundukları ürünlerin satın alınmasıyla marka ve kullanıcılar arasında oluşan doğrudan etkileşim düzeyi farklı kategorilere ait örnek olay analizleri ile niteliksel olarak değerlendirilmiştir. Çalışma sonunda kurumsal markaların Metaverse girişimlerinin tüketici davranışı ve konumlandırma açısından etkisini ölçmek için yeni yöntemler geliştirilmesi gereği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

marka, kurumsal çağrışımlar, deneyim pazarlaması, Metaverse.

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, Newyork: The Free Press.
• Aaker, D. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak, Mediacat Kitapları: Kapital Medya Hizmetleri, İstanbul.
• Ball, M. (2022). The metaverse: And how it will revolutionize everything. Liveright Publishing. Digital Report, https://digitalreport.com.tr/schneider-electric-metaverse-inovasyon-merkezi-90569/. Erişim Tarihi: (11.01.2023).
• Ford, https://www.ford.com.tr/ford-hakkinda/ford-deneyimi/gelecegi-bugunden-yasa/metaverse. Erişim Tarihi: (11.01.2023).
• Gibson, R. (2011). “Michael Porter on Strategic Innovation – Creating Tomorrow’s Advantages”. Innovation Excellence. December 29, 2011.
• Gilmore, J.H., Pine, J.B. (2002). “Customer experience places: the new offering frontier”. Strategy & Leadership. 30(4), 4-11.
• Gucci, https://www.gucci.com/us/en/st/stories/inspirations-and-codes/article/xbox-by-gucci. Erişim Tarihi: (11.01.2023).
• Hoffman, D., Novak, T. (1996). “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments Conceptual Foundations”. Journal of Marketing. 60, 50-68.
• Keller, K.L., Aperia, T. ve Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management, London: Prentice Hall.
• Keller, K.L. ve Houston, M. (1998). “Effects of brand name suggestiveness on advertising recall”, Journal of Marketing, 62 (4).
• Kit Ng, Tsz. (2022). What is Metaverse Definitions, technologies and the community of inquiry. Kovancı, A. (2001). Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl?, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• Köklü, N. (2010) “Örnek Olay Çalışma Metodları”, http://dergiler.ankara. edu.tr /dergiler/40/491/5792.pdf. Erişim Tarihi: (14 Mayıs 2010).
• Low, G.S. ve Lamb, C.W. (2000). “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”, Journal of Product and Brand Management, 9 (6), 350-368.
• Merriam-Webster, http://www.merriam-webster.com/dictionary/innovation. Erişim Tarihi: (28.03.2022).
• Myers, J. (2022). Dijital Agency Network. https://digitalagencynetwork.com/: https://digitalagencynetwork.com/is-the-metaverse-the-futureof-digital-marketing/ Erişim Tarihi: (14.06.2022).
• Pine, J. & Gilmore, J. (1998). “Welcome to the experience economy”. Harvard Business Review, 97-105, https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
• Roblox, https://blog.roblox.com/2021/05/gucci-garden-experience/. Erişim Tarihi: (11.01.2023).
• Roblox, https://ir.roblox.com/news/news-details/2022/Roblox-Reports-May-2022-Key-Metrics/ Erişim Tarihi: (11.01.2023).
• Schlemmer, E., Trein, D., & Oliveira, C. (2009). The metaverse: Telepresence in 3D avatar-driven digital-virtual worlds.
• Schmitt, B. (1999). “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, 15:1-3, 53-67, DOI: 10.1362/026725799784870496.
• Starbucks, https://stories.starbucks.com/press/2022/starbucks-brewing-revolutionary-web3-experience-for-its-starbucks-rewards-members/. Erişim Tarihi: (11.01.2023).
• Türk Dil Kurumu (TDK), https://sozluk.gov.tr/. Erişim Tarihi: (15.01.2023).
• Wang, F.Y., Qin, R., Wang, X . and Hu, B. (2022). MetaSocieties in Metaverse: MetaEconomics and MetaManagement for MetaEnterprises and MetaCities. IEEE Transactions on Computational Social Systems, 9(1):2-7, https://doi.org/10.1109/ACCESS.2021.3140175
• Wunderman Thompson Intelligence, https://www.wundermanthompson.com/insight/new-realities-into-the-metaverse-and-beyond. Erişim Tarihi: (17.03.2023).
• Yıldırım, A., Şimşek, H. (2005). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Yin, Robert K. (1981). “The Case Study Crisis: Some Answers”, Administrative Science Quarterly, c.26/sayı 1 (1981), 58-65.
• Zyman, Sergio, Armin Brott (2004). Bildiğimiz Reklamcılığın Sonu, Çeviren: F.Cihan Dansuk, Media Cat Yayınları, İstanbul.