Lüks Tüketim Mallarında İşletmenin Yönetimsel Başarısı: Chanel No.5 Marka Örneği

Year 2022, Volume: 9 Issue: 2, 692 - 719, 30.10.2022

Canan Tiftik

https://doi.org/10.17336/igusbd.749605

Abstract

Tüketim farklı şekillerde meydana gelse bile her daim için var olan ve olacak bir olgudur. Sanayi devriminin sonrası üretim artmasıyla birlikte insanlar için ihtiyaç dışı dahi olsa tüketim olgusu önemli bir etken haline gelmiştir. Kapitalizm, tüketimi gerek reklamlarla gerek çeşitli pazarlama yöntemleriyle özendirici ve ilgi çekici hale getirmiştir. Markaların yarattıkları çeşitli imajlarla ürünleri tanıtma ve pazarlama potansiyelleri günümüzde önemli bir yer tutmaktadır. Yüksek maliyetlerine karşın pek çok lüks marka tüketim toplumu tarafından tercih edilmekte ve tüketilmektedir. Bu makale çalışmasında, lüks tüketimde önemli bir yer edinen Chanel No.5 markası ele alınmış olup, Chanel No.5 kokusunun lüks tüketimde neden tercih edildiği, tarihçesi ve bu markanın lüks tüketim malları içerisinde yer edinmesini sağlayan işletmenin yönetimsel başarısı incelenmiştir. 

Keywords

Tüketim, Tüketim Toplumu, Pazarlama Stratejisi, Marka, Marka Tercihi

Managerial Success of Business in Luxury Consumer Goods: Chanel No.5 Brand Example

Abstract

Consumption is ever lasting no matter how differently it may occur. The increasing manufacturing since the industrial revolution has made redundant consumptions important. Consumption has gained an allure with capitalism due to various advertising or marketing methods. Brands make labels for their products and their promotion and marketing potentials are important to us these days. Even though they are high in price, many luxury brands are being favored and used by consumers. Chanel No.5 brand which has achieved a very important role in luxury consuming was approached in this study. The reasons of why Chanel No.5 scent is widely prefered in luxury consumption, its background and the administrative success behind making this brand attain a place in luxury market was reviewed. 

Keywords

Consumption, Consumer Society, Marketing Strategy, Brand, Brand Preference

References

• AAKER, D.A., (2016), ‘’Güçlü Markalar Yaratmak’’, Çeviri : Erdem Demir, MediaCat.
• AÇIKALIN, S., ERDOĞAN, L.,(2004), ‘’Veblen’ci Gösteriş Amaçlı Tüketim’’, SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi.
• AHMED, A. M., H. S. ABDALLA, “An Intellegent System for Performance Measurement Selection”, Proc. Instn. Mech Engrs. Vol. 216, Part B: J Engineering Manufacture, 2002.
• AKSU, S. ve ERCAN, M. (2014). Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medyaya Uyum Sağlamak: Gucci ve Vakko’nun Facebook ve Twitter Kullanımları Üzerine Bir İnceleme. Türkiye İnternet Konferansı, Erişim Adresi http://inet-tr.org.tr/inetconf17/bildiri/9.pdf
• AKLINIZIKESFEDİN, Nörobilim 2019, https://aklinizikesfedin.com/yonetimsel-acinda-mcclellandin-ihtiyaclar-teorisi/ 2019.
• ALTUNIŞIK, R, ŞUAYİP, Ö ve TORLAK, Ömer (2001). Modern Pazarlama. Adapazarı: Değişim.
• ALDEMİR, M.C. (1985) Örgütler Ve Yönetimi, Makro Bir Yaklaşım, İzmir.
• APPLE, M. T. (2011). The big five personality traits and foreign language speaking confidence among japanese efl students. Doctoral Dissertation. Temple Unıversıty, Pennsylvania.
• ARSLAM, M.(2019), Tüketici Davranışları, http://web.harran.edu.tr/assets/uploads/other/files/birecik/files/T%C3%BCketici_Davran%C4%B1%C5%9Flar%C4%B1.pdf
• BABIN, B. J., DARDEN, W. R., & GRIFFIN, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research
• BARRICK, M. R., PARKS, L., ve MOUNT, M. K. (2005). Self‐monitoring as a moderator of the relationships between personality traits and performance. Personnel Psychology, 58(3)
• BATI, U. (2015), Marka Yönetimi Vazgeçme Çağında Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak, Alfa yayın
• BAUDRILLARD, J. (2016). Tüketim toplumu. (Çev. H. Deliceçaylı & F. Keskin). İstanbul: Ayrıntı.
• BAUMGARTH, C.,KELEMCİ, S. G., CERİTOĞLU, A. B. (2008). Lüks Markalar GerçektenGüçlüMarkalar Mı? Türkiye’deki Temel, Premium ve Lüks Markaların Faydaları ve Marka GüçlerineIli̇ şkin Ampirik Bir Çalışma. Marmara Üniversitesi I.̇I.B.F. Dergisi ̇
• BAYYURT, N.,(2007). ‘’İşletmelerde Performans Değerlendirmenin Önemi ve Performans Göstergeleri Arasındaki İlişkiler, https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/9295
• BCG The Boston Consulting Group: Haberler.com., https://www.haberler.com/bcg-kuresel-luks-tuketim-pazari-2-trilyon-dolara-5873160-haberi/ Erişim Tarihi.05.04.2014 ).
• BIÇAKÇI, İ. (2008), Sanayi toplumundan bilgi toplumuna tüketimin evrimi ve Türkiye’deki yansımaları, Uluslararası İnsan Bilimleri dergisi, Cilt:5 Sayı:1 Yıl:2008
• BOCOCK., R. (1997). Tüketim. (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
• BOZZOLO, Anita M. ve BROCK, Timothy C. (1992). “Unavailability Effects on Message Processing: A Theoretical Analysis and an Empirical Test”, Basic and Applied Social Psychology.
• BRANNON, L. Anna ve BROCK, Timothy C. (2001). “Scarcity Claims Elicit Extreme Responding to Persuasive Messages: Role of Cognitive Elaboration”, Personality and Social Psychology Bulletin.
• BRAND LIFE, (15.03. 2020), “Chanel No. 5 Öyküsü”, Erişim tarihi 15.03.2020 http://www.brandlifemag.com/yillara-meydan-okuyan-efsane-parfumun-oykusu-chanel-no-5/.
• BURNS, David J. ve WARREN, Homer B. (1995). “Need for Uniqueness: Shopping Mall Preference and Choice Activity”, International Journal of Retail and Distribution Management
• CAMPO, Katia; GIJSBRECHTS, Els ve NISOL, Patricia (2004). “Dynamics in Consumer Response to Product Unavailability: Do Stock-out Reactions Signal Response to Permanent Assortment Reductions?”, Journal of Business Research.
• ÇİN, S.,. “Yönetişim Sürecinde Sivil Toplum Kuruluşları”,Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi,50,(2015):18.
• CHEN, J., & KIM, S. (2013). A Comparison of Chinese Consumers’ Intentions to Purchase Luxury Fashion Brands for Self-Use and for Gifts. Journal of International Consumer Marketing.
• COŞKUN, T. (2019), ‘’Hedonik ve Faydacı Tüketim Davranışları Ölçeğinin Geliştirilmesi: Güvenirlik ve Geçerlik Çalışması Development of the Hedonic and Utilitarian Consumption Behavior Scale: Reliability and Validity Study’’, Muğla Üniversitesi.
• ÇÖMEZ, P., (2018), ‘’Örgütlerde Değişim Yönetiminin Finansal Performans Üzerine Etkisi: Elektrik Sektörü Üzerine Bir Uygulama,
• CLEVELAND, M., & CHANG, W. (2009). Migration and Materialism: The Roles of Ethnic Identity, Religiosity and Generation. Journal of Business Research.
• CAPİTAL, (01.03.2020), “Lüks Tüketim Etkileri”, Erişim tarihi: 01.03.2020, https://www.capital.com.tr/.
• DELOİTTE Bilgi Türkiye’de Lüks Sektörü: Lüksün Yükselişi (2018), https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-luxury-goods.html
• DELOITTE Rapor, Dijilopedi, 2020, https://dijilopedi.com/deloitte-luks-tuketimin-kuresel-gucleri-2017-raporunu-yayinladi/ Erişim Tarihi 20 Temmuz 2020.
• DİKMEN, G. Ö. (2008). Lüks Marka Pazarlaması, Vertu Örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi| IstanbulUniversityFaculty of CommunicationJournal, 31.
• DUBOIS, B., & DUQUESNE, P. (1993). The Market for Luxury Goods: Income versus Culture. European Journal of Marketing
• DUNSMORE, A. J. (2005). An ınvestigation of the predictive validity of broad and narrow personality traits in relation to academic achivement. Doctoral Dissertation. Knoxville: The University of Tennessee.
• DURSUN, Y., YAPRAK, İ., (2018)., Tüketicilerin Kişilik Özelliklerinin Marka Sadakati İle İlişkisi: Kayseri’de Yaşayan Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , 17 (2).
• EKİNCİ, F. (2008). Kamu personel yönetiminden insan kaynakları uygulamasına geçişin çalışanların verimliliğine etkisi. Maliye Dergisi Etimoloji Türkçe,(01.03.2020), “Lüks Tüketim Nedir?”, Erişim tarihi: 01. 03. 2020 https://www.etimolojiturkce.com/
• FRANKE, Nikolaus ve SCHREIER, Martin (2008). “Product Uniqueness as a Driver of Customer Utility in Mass Customization”, Marketing Letters.
• FRANSE-Grasse: Kokuların Sırrı (2012), https://www.atlasdergisi.com/kesfet/kultur/fransa-grasse-kokularin-sirri.html Erişim Tarihi. 14. 12.2012
• FRIESTAD, M. ve WRIGHT, P., “The Persuasion Knowledge Model How People Cope With Persuasion Attempts” Journal of Consumer Research.Vol.21 June , 1994.
• GRAZIANO, W. G., JENSEN-CAMPBELL, L. A., & HAIR, E. C. (1996). perceiving interpersonal conflict and reacting to it: the case for agreeableness. Journal of Personality and Social Psychology, 70(4)
• GOLDBERG LR. (1992). The development of markers for the big-five factor structure. Psychological Assessment, 4(1)
• GONG, Y. (2001). “Anomaly of Consumption: Asian’s Extravagance in Luxury Goods” Google Website.
• ILICAK AYDINALP, Ş. G. (2020). Halkla ilişkiler perspektifiyle yapay zekâ. Turkish Studies – Social Sciences, 15(4), 2283-2300. https://dx.doi.org/10.29228/TurkishStudies.42106.
• ILICAK AYDINALP, Ş. G. (2020). “Kriz İletişiminin Boyutu”, Farklı Yönleri ile Kriz ve İletişimi, (Ed.) Ilıcak, G., Ankara: Nobel Yayınları (1-22). ISBN: 978-625-402-006-3
• ILICAK AYDINALP, Ş. G. (2019). “Kişisel Marka Bağlamında Sanatçı Markalarının Değerlendirilmesi” Social Mentality and Researcher Thinkers Journal, Published Date:20.04.2019 Vol 5 / Issue 18 / pp:669-682, ISSN: 2630-631X.
• ILICAK, N.G.(2020). ”Âşık Tarzı Şiir Geleneğinde Doğal Afetlerin Konu Edildiği Destanlar” “Farklı Yönleri ile Kriz ve İletişimi, (Ed.) Ilıcak, G., Ankara: Nobel Yayınları (259-284). ISBN: 978-625-402-006-3.
• INMAN, J. Jeffrey; PETER, Anil C. ve RAGHUBIOR, Priya (1997). “Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value”, Journal of Consumer Research.
• İPLİKÇİ, G. H., (2015), ‘’Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek için kullanılan Stratejiler ve Reklam Örnekleri’’, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, Cilt 7, Sayı 1, 2015 ISSN: 1309 -8039 (Online)
• KAŞLI, M. (2009). Otel işletmelerinde işgörenlerin kişilik özellikleri lider-üye etkileşimi ve tükenmişlik ilişkisinin incelenmesi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
• KELLER, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• KİLBOURNE, W., & PİCKETT, G. (2008). How Materialism Affects Environmental Beliefs, Concern, and Environmentally Responsible Behavior. Journal of Business Research.
• KOÇ, A. (2007). Örgütlerde Ödüllendirme Sistemlerinin İş Tatminine Yönelik Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, T.C. Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya.
• KUTLUAY, Hakan,(01.03.2020), “Hedonizm Nedir?”, Erişim tarihi:01.Mart 2020, https://www.makaleler.com/hedonizm-nedir.
• LAI, A. W. (1995). Consumer values, product benefits, and customer value: A consumption behaviour approach, in NA - Advances in Consumer Research, 22. (Ed.) F. R. Kardes & M. Sujan, Provo, UT: Association for Consumer Research.
• LI, J., & SU, C. (2007). How face influences consumption: A comparative study of American and Chinese consumers. International Journal of Market Research.
• MANDEL, N., PETROVA, P. K., & CIALDINI, C. B. (2006). Images of success and the preference for luxury brands. Journal of Consumer Psychology “Maslow Teorisi Nedir?”, (01.03.2020), Erişim tarihi: 01. 03 2020,http://tr.wikipedia.org/wiki/Maslow_teorisi.
• McSHANE, S., & VON GLINOW, M. (2005). Organizational behavior: Emerging Realites For The Workplace Revolution. New York: McGraw-Hill Higher Education. Inc.
• McCRAE, R. R., & COSTA, P. T. (1987). Validation of the five-factor model of personality across instruments and observers. Journal of Personality and Social Psychology, 52(1)
• Mepa News, (01.03.2020), “Sanayi Devriminin Toplumsal Etkileri”, Erişim tarihi: 01.03. 2020, https://www.mepanews.com/sanayi-devriminin-toplumsal-etkileri-75yy.htm).
• ODABAŞI, Y (2004), Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, MediaCat Yayınları, Birinci Basım, İstanbul.
• ORAL, S. G. (2014). Lüks Tüketim Algısı ve Lüks Tüketim Odaklı Tüketici Davranışları Üzerine bir Araştırma / A research on the perception of luxury consumption and luxury-driven consumer behavior (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
• ÖZGÜL, E. (2008) “Tüketicilerin Değer Yönelimleri, Gönüllü Basit Yaşam Tarzı ve Sürdürülebilir Tüketim Üzerindeki Etkileri”, 13.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Adana. Parfurmforum.com(2020), http://www.parfumforum.com/chanel-no-5-bayan-parfumu-t199/
• PHAU, I. and GEARAD, P. (2000). “Consuming Luxury Brands: The Relevance of The ‘Rarity Principle’”, Journal of Brand Management, Henry Stewart Publication, 1350- 231 X, Volume 6 Number 2.
• PIRNAR, İ., ÇELEBİ, D., (2017), Lüks Pazarlama ve Lüks Pazarlama’nın Sosyal Medya Üzerindeki Yansımaları: Vakko Örneği , UİİİD International Journal of Economic and Administrative Studies ,-IJEAS, 2017 (16. UİK Özel Sayısı):365-376 ISSN 1307-9832
• PICARDIE, A., (2011), ‘’Chanel Efsanesi ve Hayatı’’, Çeviren Karl Lagerfield, Artemis yayın.
• PRITCHARD, R.D. (1992), Organizational productivity, In M.D. Dunnette and L.M. Hough, Handbook of industrial and organizational psychology, Consulting Psychologist Pres, Vol:3.
• PUHER, M. A. (2009). The big five personality traits as predictors of adjustment to college. Master Dissertation. Villanova University, Pennsylvania.
• RIESMAN, D., A., (1976), Adam Smith’s Sociological Economics, London: Croom Helm.
• RITZER, G. (2011). Toplumun McDonaldlaştırılması. (2.Basım). Istanbul: Ayrıntı Yayınları.
• RITZER, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. Tüketim araçlarının devrimcileştirilmesi. (2.Basım). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• RINTAMAKI, T., KANTO, A., KUUSELA, H., & SPENCE, M. T. (2006). Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions. International Journal of Retail & Distribution Management.
• Resim 1: Chanel İstanbul mağazası powerpoint şirket sunumu
• Resim 2: TERİM, B.(2016), https://www.buseterim.com.tr/tr/guzellik/parfum/chanel-no-5-ile-ilgili-bilmeniz-gereken-5-sey Erişim Tarihi 18.11.2016
• Resim 3: TERİM, B.(2016), https://www.buseterim.com.tr/tr/guzellik/parfum/chanel-no-5-ile-ilgili-bilmeniz-gereken-5-sey Erişim Tarihi 18.11.2016.
• ŞENOL, S. (2019), https://medium.com/@semrasnl/maslowun-i%CC%87htiya%C3%A7lar-hiyerar%C5%9Fisi-nedir-maslow-piramiti-teorisi-k%C4%B1saca-e1e5ce6aab9f. Erişim Tarihi: 18 Kasım 2019.
• SOMER, O., KORKMAZ, M., & TATAR, A. (2002). Beş faktör kişlilik envanteri’nin geliştirilmesi-ı: ölçek ve alt ölçeklerin oluşturulması. Türk Psikoloji Dergisi, 17(49)
• SOMBART, W. (1998). Aşk, Lüks ve Kapitalizm, (Çev.) Aça N., Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara.
• SWAMI, Sanjeev ve KHAIRNAR, Pankaj J. (2003). “Diffusion of Products with Limited Supply and Known Expiration Date”, Marketing Letters.
• SNYDER, Chelsea R. ve FROMKIN, Howard L. (1977). “Abnormality as a Positive Characteristic: The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness”, Journal of Abnormal Psychology.
• TAFARODI, Romin W.; MARSHALL, Tara C. ve KATSURA, Haruko (2004). “Standing out in Canada and Japan”, Journal of Personality.
• TATZEL, M. (2003). The Art of Buying: Coming to Terms with Money and Materialism. Journal of Happiness Studies.
• TERİM, B (2016), https://www.buseterim.com.tr/tr/guzellik/parfum/chanel-no-5-ile-ilgili-bilmeniz-gereken-5-sey Erişim Tarihi 18.11.2016
• TIĞLI, M ve AKYAZGAN, M, A., (2003), ‘’Özellikli (Lüks) Tüketim Ürünlerinde Enderlik Prensibi ve Bir Uygulama, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitusü Dergisi (5) 2003/1:21-37
• TING-TOOMEY, S., & KUROGI, A. (1998). Facework competence in intercul- tural conflict: an updated face-negotiation theory. International Journal of Intercultural Relations.
• THORESEN, V., (2005). Tüketici Vatandaşlığı Eğitimi El Kitabı, Norway: Tüketici Vatandaşlığı Proje Ağı.
• VEBLEN, T., The Theory of the Leisure Class, New York: MacMillian, 1899; Republished London: Unwin Books, 1970, available at: http://xroads.virginia.edu/~HYPER/VEBLEN/ veblenhp.html.
• VELİOĞLU, M. N. (2013). Tüketim ve tüketim kültürü. (Ed.) M. N. Velioğlu, Tüketim bilinci ve bilinçli tüketici (ss. 2-25). Eskişehir, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2912.
• ZEYBEK, I. (2013). Lüks ve Markalama Tüketici Davranışlarında Lüks Imgesi ̇ . Istanbul: Beta Yayınları.
• ZORLU, Abdulkadir (2016), Üretim ve Tüketim Teorileri, Altınordu Yayınları, 1.Baskı Eylül, Ankara. https://aklinizikesfedin.com/yonetimsel-acinda-mcclellandin-ihtiyaclar-teorisi/ 2019.