ENFORMASYON KAYNAĞININ İNANILIRLIĞI AÇISINDAN DUYURUM VE REKLAMIN KARŞILAŞTIRILMASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Year 2010, Volume: 1 Issue: 38 - İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 91 - 120, 28.09.2010

Özgür Köseoğlu

Abstract

Bir halkla ilişkiler aracı olarak duyurumun kaynak inanırlığı açısından reklama üstün olduğu konusu, halkla ilişkiler uygulayıcılarının ve bazı yazarların öne sürdüğü bir görüştür. Ancak literatürde bu görüşe destek verecek yeterli sayıda araştırmanın olmadığı görülmektedir. Araştırmanın amacı, bu nedenle, duyurum ve reklamı enformasyon tatmini ve dolayısıyla kaynak inanılırlığı açısından karşılaştırmaktadır. Çalışma, 478 üniversite öğrencisi üzerinde anket tekniği kullanılarak gerçekleştirilmiş tanımlayıcı bir araştırmadır. Anket formunda, günümüz tüketicisinin karar verirken yalnızca reklam ve duyurumdan değil diğer enformasyon kaynaklarından da yararlanabileceği göz önüne alınarak, katılımcılardan değerlendirmelerini 12 farklı kaynağın bulunduğu bir set üzerinden yapmaları istenmiştir. Katılımcılar bunun yanında, yüksek ilgilenim grubuna ait dört farklı ürün/hizmetin her biri için değerlendirmelerini tekrarlamışlardır. Veriler betimsel düzeyde incelenmiş, karşılaştırmalı analizler için Friedman test kullanılmıştır. Genel olarak bakıldığında, iki kaynak arasında önemli bir üstünlük saptanmamakla birlikte, bazı değişkenler açısından yapılan sorgulamalarda anlamlı farklara ulaşılmıştır. Sonuçlar, duyurumun reklama olan üstünlüğü konusunda genellemelere gitmek yerine, ürün kategorisi, gelir, cinsiyet, yaşam stili ve tüketim kültürü gibi etkenlerin inanılırlık ve enformasyon tatmini algısını etkileyebileceğini gösterir niteliktedir.

Keywords

-