ZEİGARNİK VE DİDEROT ETKİLERİNİN YENİ ÜRÜN ALIMINDA TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2020, Cilt: 11 Sayı: 1, 151 - 173, 30.04.2020

Bahar Gürdin

Öz

Tamamlanmayan işlerin/görevlerin tamamlanan işlere/görevlere nazaran iki kat daha fazla hatırlanma özelliğine sahip olduğunu belirten Zeigarnik (1927: 14)’e göre bireyler, tamamlanmamış bir işi/görevi sürekli hafızasının bir yerinde tutmakta ve tamamlama isteği duymaktadır. Pazarlamada, özellikle arkası yarın mantığına dayalı reklamlarda aslında bu etki aktifleştirilerek izleyicilerin, bir sonraki reklamı veya reklamın sonunu büyük bir merak ve istekle beklemesi arzulanmaktadır. İnsan doğası gereği, bu yarım kalmışlık duygusunun bir şekilde giderilmesi gerekmektedir. Fakat bireyler yarım kalan işlerini sadece tamamlamak değil aynı zamanda uyumlu bir şekilde tamamlamak istemektedirler. Eski ve yeni parçalar arasında bir uyum sağlama konusunda baskı oluşturan Diderot Etkisi ile sürekli satın alma ve tüketime yönelme eğilimi ortaya çıkmaktadır. Bireyler, reklamlarda, vitrinde, başkasında vs. gördüğü bir ürünü satın aldıklarında diğer parçalarla bütünlük sağlamak adına başka ihtiyaçlarının ortaya çıktığını fark etmekte ve bu yarım kalmışlığı uyumlu bir şekilde gidermek amacıyla tamamlayıcı yeni ürünlere yönelmektedirler. Bu yönelim -uyumlu şekilde tamamlama arzusu da- literatürde Diderot Bütünlüğü olarak ifade edilmektedir.
Çalışma, tüketicilerin satın alma kararı verirken ne derece Diderot Etkisi ve Zeigarnik Etkisi altında karar aldıkları, bu kararlarının nasıl sonuçlandığı vs. gibi sorulara yanıt aramaktadır. Sosyal medya aracılığıyla uygulanan online anket ile elde edilen veriler SPSS 22 programıyla tasnif ve analiz edilmiştir. Çalışmada tüketicilerin, satın alma kararı verirken Diderot Etkisinden etkilenmedikleri, buna karşın Zeigarnik Etkisi altında kaldıkları sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Zeigarnik Etkisi, Diderot Etkisi, Gestalt Algı Teorisi, Tüketici Davranışı, Satın Alma Kararı

Kaynakça

• Albayrak, A. S. (2006). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Allison, P. D. (1999). Multiple Regression: A Primer. USA: Pine Forge Press.
• Bayram, N. (2004). Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi. Bursa: Ezgi Kitabevi.
• Diderot, D. (1769). Regrets for My Old Dressing Gown, or a Warning to Those Who Have More Taste Than Fortune. Oeuvres Complètes, 4, Paris, Garnier Fréres (1875)
• Davis, T. ve Gregory, G. (2003). “Creating Diderot Unities-Quest for Possible Selves?” Journal of Consumer Marketing, 20(1): 44-54
• Eren, C. ve Dal, N. E. (2019). “Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma”. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 43: 39- 66
• Fidan, M. ve Ertürk, H. A. (2017). Reklamlarda Zeigarnik Etkisinin Kullanımı: Prime Time’da Bir İnceleme. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları. Konya: Çizgi Kitabevi, 301-309
• Google Formlar. https://docs.google.com/forms, Erişim Tarihi: 25.09.2019-14.11.2019
• Graham, L. (2008). “Gestalt Theory in Interactive Media Design”. Journal of Humanities and Social Sciences, 2(1): 1-12 .
• Hammadi, A. ve F. K. Qureishi (2013). “Relationship Between the Zeigarnik Effect and Consumer Attention in Advertisement”. World Journal of Social Sciences, 3(4): 131-143.
• Haşıloğlu, S. B., Baran, T. ve Aydın, O. (2015). “Pazarlama Araştırmalarındaki Potansiyel Problemlere Yönelik Bir Araştırma: Kolayda Örnekleme ve Sıklık İfadeli Ölçek Maddeleri”. Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Dergisi, 2(1): 19-28.
• Heimbach, J. T. ve Jacoby, J. (1972). “The Zeigarnik Effect in Advertising”. in SV - Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research: 746-758.
• Hsiao, S-W. ve Chou, J-R. (2006). “A Gestalt-Like Perceptual Measure for Home Page Design Using A Fuzzy Entropy Approach”. International Journal of Human-Computer Studies, 64: 137-156.
• Kurtbaş, İ. (2016). “Marka Yönetimi ve Başarılı Markanın Yarar ve Etkileri”. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 32: 75-98.
• Mäntylä, T. ve Sgaramella, T. M. (1997). “Interrupting Intentions: Zeigarnik-Like Effects in Prospective Memory”. Psychological Research, 60: 192-199.
• McCracken, G., D. (1990). Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. First Midland Book Edition. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press
• Mennan, Z. (2009). “From Simple to Complex Configuration: Sustainability of Gestalt Principles of Visual Perception within The Complexity Paradigm”. METU JFA, 26(2): 309-323.
• Reeve, J., Cole, S. G. ve Olson, B. C. (1986). “The Zeigarnik Effect and Intrinsic Motivation: Are They the Same?” Motivation and Emotion, 10(3): 233-245.
• Seifert, C. M. ve Patalano, A. L. (1991). “Memory for Incomplete Tasks: A Re-examination of The Zeigarnik Effect”. In Proceedings of the Thirteenth Annual Conference of the Cognitive Science Society, 114-119. Chicago, IL.
• Solomon, M., Bamossi, G., Askegaard, S. ve Hogg M. K. (2006). Consumer Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition, New Jersey, USA: Prentice-Hall, Inc.
• Tabachnick, B.G. ve Fidell, L.S. (2013). “Using Multivariate Statistics” (sixth ed.) Boston: Pearson.
• Tolbert, M. A. R. (2004). “What is Gestalt Organization & Systems Development? All About the O, the S, the D… and of course, Gestalt”. Od Practitioner, 36(4): 6-10.
• Tokmak, G. (2019). “Tüketimde Diderot Etkisi ve Zeigarnik Etkisine Kavramsal Bir Bakış”. TUJOM, 4(1): 42-61
• Wertheimer, M. (1938). Gestalt Theory. In W. D. Ellis (Ed.), A Source Book of Gestalt Psychology, 1-11. London: Routledge & Kegan Paul Ltd.
• Zeigarnik, B. (1927). “On Finished and Unfinished Tasks - Über das Behalten von Erledigten und Unerledigten Handlungen”. Psychologische Forschung: 1-15
• Zeigarnik Etkisi, https://web.archive.org/web/20150314033053/http://dunyalilar.org/bir-seyleri-tamamlama-durtusu-zeigarnik-etkisi.html, Erişim Tarihi: 05.11.2019