IMPACT OF CONSUMER REVIEWS ON THE ONLINE PURCHASE DECISION

Year 2021, Volume: 9 Issue: 2, 301 - 332, 20.08.2021

Kahraman Çatı , Hatice İlhan Küçük

https://doi.org/10.22139/jobs.924959

Cited By: 1

Abstract

Aim: Online shopping habit shows a serious increase in the 21st century conditions where the internet has become more and more indispensable. Especially with the Covid-19 epidemic as of 2020, the necessity of people to stay at their homes has accelerated the upward trend of online shopping. In online shopping, unclear product quality and seller reliability are among the factors that pose a risk to consumers. To minimize these risks, consumers now make a purchasing decision by reviewing the reviews, comments and ratings of people who have previously experienced it. At the same time, they share their satisfaction levels by creating online content about the goods and services they experience. This study aimed to examine the impact of the importance given to comments and content creation in consumers' online purchasing decision.
Method: 443 questionnaires obtained online were analyzed with this aim. Findings: Analyzes have shown that the consumer' online content about her own experience and giving importance to comments and experiences positively affect the purchasing decision.
Results: Since consumer ratings have an impact on the purchasing decision, it is recommended that companies create opportunities for ratings on online channels and give these ratings more importance.

Keywords

Purchasing decision, Online shopping, consumer reviews, rating points, online consumer behaviour

ÇEVRİMİÇİ SATIN ALMA KARARINA TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNİN ETKİSİ

Abstract

Amaç: Çevrimiçi alışveriş alışkanlığı, internetin her geçen gün daha vazgeçilmez hale geldiği 21.yüzyıl şartlarında, ciddi bir artış göstermektedir. Özellikle 2020 yılı itibariyle yaşanan Covid-19 salgını ile insanların evlerinde kalma zorunluluğu, çevrimiçi alışverişin yükseliş ivmesini artırmıştır. Çevrimiçi alışverişte, ürün kalitesinin ve satıcı güvenilirliğinin net olmaması, tüketiciler için önemli bir risktir. Bu riskleri en aza indirmek için tüketiciler artık, daha önce deneyimleyen kişilerin değerlendirme, yorum ve puanlamalarını inceleyerek satın alma kararı vermektedir. Aynı zamanda kendileri de deneyimledikleri mal ve hizmet hakkında, çevrimiçi içerik oluşturarak memnuniyet seviyelerini paylaşmaktadır.
Bu çalışma, tüketicilerin çevrimiçi satın alma kararında, yorumlara verdikleri önemin ve içerik oluşturmalarının etkisini incelemeyi amaçlamıştır.
Yöntem: Bu kapsamda çevrimiçi olarak elde edilen 443 adet anketin analizi yapılmıştır.
Bulgular: Yapılan analizler, tüketicinin kendi deneyimi ile ilgili çevrimiçi içerik oluşturma eyleminin satın alma kararını çok güçlü olmasa da pozitif yönde etkilediğini; yorum ve deneyimlere önem vermesinin ise satın alma kararını orta güçlülükte pozitif yönde etkilediğini göstermiştir.
Sonuç: Tüketici değerlendirme ve yorumlarının, satın alma kararı üzerinde etkili olması nedeniyle firmaların çevrimiçi kanallarda yorum ve değerlendirme imkânı oluşturması ve bu mecraları dikkate alması önerilmektedir.

Keywords

Satın alma kararı, Çevrimiçi alışveriş, tüketici yorumları, değerlendirme puanları, İçerik oluşturma

References

• Abrham, J., Strielkowski, W., Vošta, M., & Šlajs, J. (2015) Factors That İnfluence The Competitiveness Of Czech Rural Small And Medium Enterprises. Agricultural Economics-Zemedelska Ekonomika, 61(10), 450-460.
• Ak, A. E. (2019). Mobil Alışverişte, Ağızdan Ağza Pazarlamanın ve Tüketici Memnuniyetinin Yaşa Göre Etkisi. R&S-Research Studies Anatolia Journal, 2(6), 260-272. Akdeniz, P., Ozboluk, T., (2019) "Online Yorumların Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi: Kullanıcı Özellikleri Açısından Bir Değerlendirme". İşletme Araştırmaları Dergisi 4:3104-3119.
• Akdoğan, Ç. (2015). Online Tüketici Yorumlarına Ait Genel Tutum ile Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişki. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Akkılıç, M. E., & Özbek, Ö. G. V., (2019) İnternet Üzerinden YapılanAlışverişlerde Ürüne İlişkin Yorumların Tüketici Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi: Cep Telefonu Ürünü Üzerine Deneysel Bir Araştırma. 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, 1808.
• Atıcı, B. ve Yıldırım, S. (2010). Web 2.0 Uygulamalarının E-Öğrenmeye Etkisi. Akademik Bilişim’10. XII. Akademik Bilişim Konferans Bildirileri.
• Baş, Y. N., & Nasır, D. S. (2020) Müşteri Deneyimsel Değerinin Müşteri Etkileşimi Üzerindeki Etkisi.
• Bataineh, A. Q. (2015). The İmpact Of Perceived E-Wom On Purchase İntention: The Mediating Role Of Corporate İmage. International Journal Of Marketing Studies, 7(1), 126–137.
• Bayram, M. (2015). Otel İşletmelerinde Çevrimiçi Tüketici Değerlendirmelerinin Analizi, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Ankara.
• Bhatnagar, A., & Ghose, S. (2004). Segmenting Consumers Based On The Benefits And Risks Of Internet Shopping. Journal Of Business Research, 57(12), Pp.1352-1360.
• Bulut, Yetkin, (2011) “Otellerde Müşteri Memnuniyeti ve Bir Uygulama (Samsun Örneği)”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi 4(18), s. 389-403.
• Cansever, A. B., (2020) Instagram’da Benliğin Sunumu ve Stalk Eylemi: Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencileri Üzerine Nitel Bir Araştırma1.
• Cohen, L., Manion, L., & Morrison, K. (2017). Research Methods İn Education. Routledge.
• Coker, B. L. (2012). Seeking the Opinions of Others Online: Evidence of Evaluation Overshoot. Journal of Economic Psychology, 33 (6), 1033-1042.
• Cop, R. Ve Gümüş, N. (2009). Pazarlamada Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Davranışlarındaki Rolü ve Bir Araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 179 202
• Çakmak, A.Ç. Ve Güneşer, T. (2011). İnternet Ortamındaki Bilgi Paylaşımının Tüketici Satın Alma Kararına Etkileri: İnteraktif Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30, 1-26
• Çatı, K. (2010). Müşteri Beklentileri ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1), 429-446.
• Çelik, Mücahit, (2012) “Müşteri Memnuniyeti ve Hizmet Kalitesi Üzerine Adıyaman Üniversitesi Yemekhanesi’nde Bir Uygulama”, Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 5(10), s. 29-54.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve Lisrel Uygulamaları, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara.
• Dai, Y., & Jiang, Y. (2016). The Research Of Online Reviews’ İnfluence Towards Management Response On Consumer Purchasing Decisions. Whıceb 2016 Proceedings, 43, 206-2014.
• Durmaz, Y., Bahar, R., & Kurtlar, M. (2011). Kişisel Faktörlerin Tüketici Satin Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 2(1), 114-133.
• Ehrenberger, M., Koudelkova, P., & Strielkowski, W. (2015). Factors İnfluencing Innovation İn Small and Medium Enterprises İn The Czech Republic. Periodica Polytechnica Social And Management Sciences, 23(2), 73-83.
• Ercan, F. (2019). Sosyal Medyada Otel İşletmelerine Yönelik Yorumların Müşteri Memnuniyeti Ve Memnuniyetsizliği Açısından Analizi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 22(2), 552-571.
• Erdil, M. (2014). Onlıne Tüketici Yorumlarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri. (Doktora Tezi) İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul
• Fırat, A., & Azmak, E. (2007). Satın Alma Karar Sürecinde Beyaz Eşya Kullanıcılarının Marka Bağlılığı.
• Gavilan, D.,Avello, M. Ve Navarro, G. M. (2018). The İnfluence Of Online Ratings And Reviews On Hotel Booking Consideration. Tourism Management, 66, 53-61.
• Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations For Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 1-16.
• Gökcek, H. A. (2020). Online Alışverişte Karar Verme Stilleri, Çelişki, Risk Ve Memnuniyet. Hiperlink eğit. Ilet. Yay. san. tic. ve ltd. sti..
• Güleç, B. (2006). Reklamın Turistlerin Satın Alma Davranışları Bakımından İncelenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(15), 127-158.
• Gürce, M. & Benli M. (2017). The Effects of Online Consumer Reviews On Purchase Intention: A Study For Young Consumers, Journal of Current Researches On Business and Economics,7(1), 2547-9628.
• Hausman, A. (2000). A Multi‐Method İnvestigation Of Consumer Motivations İn İmpulse Buying Behavior. Journal Of Consumer Marketing.
• Henning, T. Ve Waalsh, G. (2003). Electronic Word Of Mouth: Motives For Consequences Of Reading Customer Articulations On The Internet. International Journal Of Electronic Commerce, 8(2), 51-74.
• Huang, J. H. Ve Chen, Y. F. (2006). “Herding İn Online Product Choice,” Psychology And Marketing, 23(5), 413-428.
• İslamoğlu, A. H., & Alnıaçık, Ü. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Beta Yayıncılık, 5.Basım.
• Jansen Bernard J., Zhang Mimi, Sobel Kate, Chowdury Abdur (2009). Twitter Power: Tweets As Electronic Word Of Mouth. Journal Of American Society For Information Science And Technology. 60:11, Pp.2169-2188.
• Karaca, Ş., & Gümüş, N. G., (2020) Tüketicilerin Online Yorum ve Değerlendirme Puanlarına Yönelik Tutumlarının Online Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Sakarya İktisat Dergisi, 9(1), 52-69.
• Karamustafa, K., & Erbaş, E. (2011). Satın Alma Karar Sürecinde Algılanan Risk: Paket Turlara Yönelik Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 103-144.
• Katawetawaraks, C. Ve Wang, C.L. (2011). Online Shopper Behavior: Influences Of Online Shopping Decision. Asian Journal Of Business Research, 1(2), 66-74.
• Kaya, M., (2020). Satın Alma Davranışında Yorumların Rolü: Trendyol Müşterileri Üzerinden Bir Değerlendirme. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1), 49-67.
• Kayri, M., (2009). Araştırmalarda Gruplar Arası Farkın Belirlenmesine Yönelik Çoklu Karşılaştırma (Post-Hoc) Teknikleri, Journal of Social Science, 19(1): 51-64.
• Kim, S., & Eastin, M. S. (2011). Hedonic Tendencies And The Online Consuıner: An Irtvestigation Of The Online Shopping Process. Journal Of Internet Commerce, 10(1), Pp.68-90.
• Kim, D., Ferrin, D., & Rao, R. (2008). A Trust-Based Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.
• Kim, Y. A., & Srivastava, J. (2007, August). Impact Of Social İnfluence İn E-Commerce Decision Making. In Proceedings Of The Ninth İnternational Conference On Electronic Commerce (Pp. 293-302).
• Lackermair, G., Kailer, D. Ve Kanmaz, K. (2013). Importance Of Online Product Reviews From A Consumer's Perspective. Advances İn Economics And Business, 1(1), 1-5.
• Li, X. (2005). Strategic Implications of Online Word of Mouth. Yayınlanmamış Doktora Tezi. University of Pennsylvania.
• Monsuwé, T. P., Dellaert, B. G., & De Ruyter, K. (2004). What Drives Consumers To Shop Online? A Literature Review. International Journal Of Service İndustry Management
• Myers, J.L., Well, A.D., (2003). Research Design And Statistical Analysis, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, New Jersey, ISBN: 0805840370 pp. 251-257.
• Nakip, Mahir. Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (Spss Destekli) Uygulamalar, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 1. Baskı, 2003.
• Odabaşı, H. F., Mısırlı, Ö., Günüç, S., Timar, Z. Ş., Ersoy, M., Seçil, S. O. M., ... & Osman, E. R. O. L. (2012). Eğitim için yeni bir ortam: Twitter. Anadolu Journal of Educational Sciences International, 2(1).
• Özcan, S. O. (2010). İnternet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 1(2), 29-39.
• Park, D. H., Lee, J. & Han, I. (2007). The Effect Of On-Line Consumer Reviews On Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role Of Involvement. International Journal Of Electronic Commerce, 11 (4), 125-148.
• Park, J., Stoel, L., (2005). Effect Of Brand Familiarity Experience And İnformation On Online Apparel Purchase. Int. J. Retail Distrib. Manag. 33, Pp.48-160.
• Pu, P., Chen, L., & Hu, R. (2011, October). A User-Centric Evaluation Framework For Recommender Systems. In Proceedings Of The Fifth Acm Conference On Recommender Systems (Pp. 157-164).
• Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). On The Relative İmportance Of Customer Satisfaction And Trust As Determinants Of Customer Retention And Positive Word Of Mouth. Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For Marketing, 12(1), 82-90.
• Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-Loyalty: Your Secret Weapon On The Web. Harvard Business Review, 78(4), 105-113.
• Roudposhti, V.M., Nilashi, M., Mardani, A., Streimikiene, D., Samad, S., & Ibrahim, O. (2018). A New Model For Customer Purchase İntention İn Ecommerce Recommendation Agents. Journal Of International Studies, 11(4), 237-253. Doi:10.14254/2071-8330.2018/11-4/17
• Şendağ, S. (2008). Web’de Yeni Eğilimler: Öğrenme Ortamlarına Entegrasyonu. Proceedings of 8th International Educational Technology , 995-1001, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (Sixth Edition). United States: Pearson Education.
• Taşkıran, H. B. Kontrolsüz Marka İletişimi Unsuru Olarak Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E–Wom) ve Tüketici Değerlendirmelerini Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası Kültürel ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (UKSAD), 6(2), 743-760.
• Özata, Z. (2011). Tüketici Yönlendiren Güç: Öteki Tüketici. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(2), 7-34.
• Wei, H., & Leng, F. (2017, June). Research On İnfluence Of Electronic Word Of Mouth On Consumers’ Purchase İntentions. 4th International Conference On Economics And Management
• Xie, K. L., Chen, C. & Wu, S. (2016). Online Consumer Review Factors Affecting Offline Hotel Popularity: Evidence From Tripadvisor. Journal of Travel and Tourism Marketing, 33(2), 211-223.
• Yetgin, M. A. (2020). Koronavirüsün Borsa İstanbul’a Etkisi Üzerine Bir Araştırma ve Stratejik Pandemi Yönetimi. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(2), 324-335.
• Zhu, F. Ve Zhang, X. (2010). Impact Of Online Consumer Reviews On Sales: The Moderating Role Of Product And Consumer Characteristics. Journal Of Marketing, 74, 133–148.
• Zorlu, N., & Uzgören, E. (2020). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisinin Belirleyicileri: Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Araştırma. Dumlupinar University Journal Of Social Science/Dumlupinar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (63).