The Mediation Role of Social Media Advertisements in Effect of Consumers’ Purchasing Styles on the Mobile Purchasing Intentions

Yıl 2021, Cilt: 13 Sayı: 24, 226 - 249, 10.05.2021

Volkan Öngel , Aziz Mücahit Bakır , Hasan Sadık Tatlı

https://doi.org/10.20990/kilisiibfakademik.869536

Öz

Purpose: The study aims to determine the mediating role of social media ads in consumers' purchasing styles on mobile purchasing intention.
Design/Method: Consumers who have a mobile device and use at least one of the social media applications constitute the research universe, while 1162 consumers reached through the online questionnaire form the sample. SPSS 25 package program and SPSS Process 2.16 macro were used for data analysis.
Results: According to the research results, it was determined that the sub-dimensions of the purchasing style of consumers positively affect their purchasing intention using mobile devices, and the characteristics of social media ads have a mediating role in this effect. It has also been found that the effect of social media ads on mobile purchasing is higher than the effect of consumers' buying style on mobile purchasing.
Limitations: The research was conducted for consumers who use social media and have mobile devices. The study is also conducted with quantitative techniques, and it is assumed that the data provide a normal distribution.
Originality/Value: In the literature, although there are models that explain the purchasing process of consumers via mobile devices, there is no study that explains the role of consumer styles and social media ads in this purchasing behavior. The research differs from other studies in terms of overcoming this deficiency.

Anahtar Kelimeler

Consumer Purchasing Styles, Social Media Advertisements, Mobile Purchasing Intention

Tüketicilerin Satın Alma Tarzlarının Mobil Satın Alma Niyetine Etkisinde Sosyal Medya Reklamlarının Aracılık Rolü

Öz

Amaç: Çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma tarzlarının mobil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, sosyal medya reklamlarının aracılık rolünün tespit edilmesidir.
Tasarım/Yöntem: Mobil cihaza sahip ve sosyal medya uygulamalarından en az bir tanesini kullanan tüketiciler araştırmanın evrenini oluştururken, çevrimiçi anket yöntemiyle ulaşılan 1162 tüketici ise örneklemi oluşturmaktadır. Verilerin analizi için SPSS 25 paket programı ve SPSS Process 2.16 makrosu kullanılmıştır.
Bulgular: Araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin satın alma tarzlarının alt boyutlarının mobil cihazları kullanarak satın alma niyetlerini olumlu yönde etkilediği, sosyal medya reklamlarının özelliklerinin ise bu etkide aracılık rolünün olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medya reklamlarının mobil satın almaya olan etkisinin, tüketicilerin satın alma tarzlarının mobil satın almaya etkisinden daha yüksek düzeyde olduğu tespit edilmiştir.
Sınırlılıklar: Araştırma, sosyal medya kullanımı sağlayan, mobil cihazlara sahip tüketiciler açısından yapılmıştır. Ayrıca çalışma nicel tekniklerle gerçekleştirilmiş ve verilerin normal dağılımı sağladığı varsayılmıştır.
Özgünlük/Değer: Alanyazında tüketicilerin mobil cihazlar aracılığı ile satın alma işlemi gerçekleştirmesini açıklayan modeller bulunmakla birlikte, bu satın alma davranışında tüketici tarzları ve sosyal medya reklamlarının rolünü açıklayan bir çalışmaya ise rastlanamamıştır. Araştırma, eksikliği gidermesi açısından diğer araştırmalardan farklılaşmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici Satın Alma Tarzları, Sosyal Medya Reklamları, Mobil Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• Ada, S., Çiçek, B., & Kaynakyeşil, G. (2013). Çevrimiçi sosyal ağ sitesi kullanımını etkileyen motive edici faktörler üzerine bir araştırma. Akademik Bilişim Konferansı Bildiriler Kitabı, 15, 669-673. https://ab.org.tr/ab13/kitap/ada_cicek_AB13.pdf
• Akkaya, D. T., Akyol, A., & Şimşek, G. G. (2018). Sosyal medya reklamcılığında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 39(2), 361-388. https://doi.org/10.14780/muiibd.384073.
• Aksoy, H., & Gür, A. (2018). Üniversite öğrencilerinin sosyal medya reklamlarına ilişkin algılarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gaziantep Üniversitesi örneği. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(1), 129-148. https://dergipark.org.tr/tr/pub/cumuiibf/issue/37183/396639
• Alnıaçık, Ü. (2012). Satın alma tarzları ve SMS reklamlarına yönelik tutumlar: Genç tüketiciler üzerinde bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 5(9), 1-20. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ppad/issue/61012/906090
• Amjad, M., Javed, R., & Jaskani, N. H. (2015). Examining attitudes and beliefs towards online advertising in Pakistan. International Journal of Scientific ve Engineering Research, 6(1), 463-480. https://www.ijser.org/researchpaper/Examining-Attitudes-and-Beliefs-towards-Online-Advertising-in-Pakistan.pdf
• Battallar, Z., & Cömert, M. (2015). Tüketicilerin tercihlerinde sosyal medyadaki reklamların etkisi. Turizm Akademik Dergisi, 2(1), 39-48. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/153077
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2016). Bilimsel araştırma yöntemleri. Pegem Akademi. http://www.pegem.net/dosyalar/dokuman/28022012172735bilimsel%20aras.%20y.11.bask%C4%B1.pdf
• Caladine, R. (2008). Enhancing e-learning with media-rich content and interactions. Information Science Publishing. https://doi.org/10.4018/978-1-59904-732-4
• Ceylan, H. H. (2013). Tüketici tipleri envanterinin Türk kültürüne uyarlanması. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2), 41-58. https://dergipark.org.tr/tr/pub/cusosbil/issue/4393/60446
• Chong, A. Y. L. (2013). A two-staged SEM-neural network approach for understanding and predicting the determinants of m-commerce adoption. Expert Systems with Applications, 40(4), 1240-1247. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2012.08.067.
• Chu, S. C., Kamal, S., & Kim, Y. (2013). Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 158-174, https://doi.org/10.1080/20932685.2013.790709.
• Chu, S. C., Kamal, S., & Kim, Y. (2013). Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 158-174, https://doi.org/10.1080/20932685.2013.790709.
• Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.051.
• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web-Blog@ management. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32. https://doi.org/10.1080/135272600750036364
• Dursun, İ., Alnıaçık, Ü., & Tümer Kabadayı, E. (2010). Tüketici karar verme tarzları ölçeği: Türk tüketicisi için uyarlama. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 15, 320-325. http://www.pazarlama.org.tr/uploads/files/upk15.pdf
• Dursun, İ. Alnıaçık, Ü., & Tümer Kabadayı, E. (2013). Tüketici karar verme tarzları ölçeği: Yapısı ve boyutları. İşletme Dergisi, 9(19), 293-304. https://doi.org/10.11122/ijmeb.2013.9.19.418
• Engizek, N., & Şekerkaya, A. (2016). X ve Y kuşağı kadınlarının karar verme tarzları bakımından incelenmesi. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(36), 242-271. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/683973
• Eriksson, N., Rosenbröijer, C. J., & Fagerström, A. (2017). The relationship between young consumers’ decision-making styles and propensity to shop clothing online with a smartphone. Procedia Computer Science, 121(2017), 519-524. https://doi.org/10.1016/j.procs.2017.11.069.
• Gao, L., Waechter, K. A., & Bai, X. (2015). Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study-A case of China. Computers in Human Behavior, 53(2015), 249-262, https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.07.014.
• George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. 17.0 update (10a Ed.), Pearson. https://wps.ablongman.com/wps/media/objects/385/394732/george4answers.pdf
• Gökalan, B. Y. (2009). Dayanıklı tüketim malları sektöründe ülke orijininin tüketicinin satın alma niyetine etkisi [Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ankara Üniversitesi] Yüksek Öğretim Kurumu Tez Merkezi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp
• Hafstrom, J. L., Chae, J. S., & Chung, Y. S. (1992). Consumer decision-making style: Comparison between United States and Korean young consumers. The Journal of Consumer Affairs, 26(1), 146-158. https://www.jstor.org/stable/23859483
• Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2014). Multivariate data analysis. (7th ed.). Pearson Education Limited.
• Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based perspective (2nd ed.). Guilford Publications.
• İslamoğlu, A. H. (2009). Temel pazarlama bilgisi (3. baskı). Beta Basım.
• Jung, J., Shim, S. W., Jin, H. S., & Khang, H. (2016). Factors affecting attitudes and behavioural intention towards social networking advertising: A case of Facebook users in South Korea. International Journal of Advertising, 35(2), 248-265, https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1014777.
• Kayapınar, Ö., Yürük Kayapınar, P., & Tan, Ö. (2017). Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algıları ile e-sadakat arasındaki ilişkide markaya yönelik tutumun rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 472-494. https://doi.org/10.20491/isarder.2017.342.
• Keating, R. T., Hendy, H. M., & Can, S. H. (2016). Demographic and psychosocial variables associated with good and bad perceptions of social media use. Computers in Human Behavior, 57, 93-98. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.002.
• Koç Başaran, Y. (2017). Sosyal bilimlerde örnekleme kuramı. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(47), 480-495. https://doi.org/10.16992/ASOS.12368.
• Köker, N. E., Köseoğlu, Ö., & Yakın, M. (2018). E-satın alma niyeti internet ve sosyal medya kullanımı tarafından pekiştiriliyor mu? Üniversite öğrencileri üzerine nicel bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 143-162. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.422394
• Kurtuluş, K. (2015). Araştırma yöntemleri. Türkmen Kitabevi.
• Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36(3), 360-373, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.01.001.
• Leng, C. Y., & Botelho, D. (2010). How does national culture impact on consumers-decision-making styles? A cross cultural study in Brazil, the United States and Japan. BAR-Brazilian Administration Review, 7(3), 260-275. https://doi.org/10.1590/S1807-76922010000300004
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65. https://doi.org/10.2307/1251413
• Madahi, A., & Sukati, I. (2012). The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia. International Business Research, 5(8), 153-159, https://doi.org/10.5539/ibr.v5n8p153.
• Mehta, R., & Dixit, G. (2016). Consumer decision making styles in developed and developing markets: A cross-country comparison. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 202-208, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.09.002.
• Özçiftçi, V. (2020). Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223. https://doi.org/10.31592/aeusbed.634148.
• Özgüven, N. (2011). Tüketicilerin online alışverişe karşı tutumları ile demografik özellikleri arasındaki ilişkinin analizi. KMÜ Sosyal ve Ekonomi̇k Araştırmalar Dergi̇si, 13(21), 47-54. https://dergipark.org.tr/tr/pub/kmusekad/issue/10215/125553
• Pantano, E., & Priporas, C. V. (2016). The effect of mobile retailing on consumers’ purchasing experiences: A dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548-555. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.071
• Pınar, M., Yılmaz, K. G. & Güngördü Belbağ, A. (2019). Sosyal ağlar üzerinden yapılan ticarette tüketici satın alma niyetini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: Instagram kullanıcıları üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 11(2), 357-378. http://betadergi.com/ttad/yonetim/icerik/makaleler/243-published.pdf
• Sarıalp, S., & Tengilimoğlu, D. (2020). Sağlık sektöründe, tüketici satın alma davranışında sosyal medya reklamlarının etik boyutu. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 23(1), 93-114. https://dergipark.org.tr/tr/pub/hacettepesid/issue/53213/706474
• Sarkar, S., Khare, A., & Sadachar, A. (2019). Influence of consumer decision-making styles on use of mobile shopping application. Benchmarking: An International Journal, 27(1), 1-20. https://doi.org/10.1108/BIJ-07-2018-0208
• Shim, S. (1996). Adolescent consumer decision-making styles: The consumer socialization perspective. Psychology ve Marketing, 13(6), 547-569. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199609)13:6<547::AID-MAR2>3.0.CO;2-8
• Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. Sociological Methodology, 13, 290-312. https://doi.org/10.2307/270723
• Sobel, M. E. (1986). Some new results on indirect effects and their standard errors in covariance structure. Sociological Methodology, 16, 159-186. https://doi.org/10.2307/270922
• Söyleyici, G. T., & Çetinkaya Bozkurt, Ö. (2017). Sosyal medya ve tüketici davranışları ilişkisi: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Kesit Akademi Dergisi, 3(9), 36-54. https://doi.org/10.18020/kesit.1200
• Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision making styles. The Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279. https://www.jstor.org/stable/23859027
• Şener, A., & Yücel, S. (2020). Sosyal medyanın Y kuşağı satın alma davranışları üzerindeki etkisi: Bir literatür incelemesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 65, 265-284. https://dergipark.org.tr/tr/pub/dpusbe/issue/56154/741540
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th ed.). Pearson.
• Ting, H., Run, E. C., & Thurasamy, R. (2015). Young adults’ attitude towards advertising: A multi-group analysis by ethnicity. Revista Brasileira De Gestão De Negócios, 17(54), 769-787. https://doi.org/10.7819/rbgn.v17i54.1777.
• TÜSİAD (2019). E-ticaretin gelişimi, sınırların aşılması ve yeni normlar, http://www.tubisad.org.tr/tr/images/pdf/dd-tusiad-eticaret-raporu-2019.pdf.
• Ulama, Ş., & Koç, D. E. (2019). Kastamonu ilinde turizm eğitimi alan üniversite öğrencilerinin sosyal medya reklamlarına yönelik algılarının satın alma davranışlarına etkisi. Gastroia: Journal of Gastronomy and Travel Research, 3(3), 381-399. https://doi.org/10.32958/gastoria.466427
• Varkaris, E., & Neuhofer, B. (2017). The influence of social media on the consumers’ hotel decision journey. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(1), 101-118. https://doi.org/10.1108/JHTT-09-2016-0058
• Wei, K. K., Jerame, T., & Shan, L. W. (2010). Online advertising: A study of Malaysian consumers. International Journal of Business and Information, 5(2), 111-134. https://doi.org/10.2139/ssrn.1644802
• Wu, Y. L., & Ye, Y. S. (2013). Understanding impulsive buying behavior in mobile commerce. PACIS 2013 Proceedings. 142. http://aisel.aisnet.org/pacis2013/142.
• Xie, K., & Lee, Y. J. (2015). Social media and brand purchase: Quantifying the effects of exposures to earned and owned social media activities in a two-stage decision making model. Journal of Management Information Systems, 32(2), 204-238. https://doi.org/10.1080/07421222.2015.1063297
• Yang, K., & Kim, H. (2012). Mobile shopping motivation: An application of multiple discriminant analysis. International Journal of Retail ve Distribution Management, 40(10), 778-789. https://doi.org/10.1108/09590551211263182
• Yılmaz, V., & İlhan Dalbudak, Z. (2018). Aracı değişken etkisinin incelenmesi: Yüksek hızlı tren işletmeciliği üzerine bir uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517-534. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1123907
• Yüksekbilgili, Z. (2016). Tüketici karar verme tarzlarının kuşaklara göre değerlendirilmesi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 15(59), 1392-1402. https://doi.org/10.17755/esosder.263240