The medıator role of brand affect in the effect of social media communication on conspicuous consumption

Yıl 2025, Cilt: 15 Sayı: 1, 863 - 876, 23.03.2025

Ali Köroğlu

Öz

Today, social media is used extensively, especially by young people, and shape people's behavior. For this reason, social media has started to be used by businesses for advertising and promotion today. However, there are not many studies examining the effect of social media on attitudes and consumption towards brands. The aim of this study is to examine the relationship between social media communication and conspicuous consumption and the mediating role of brand affect in this relationship. For this purpose, data were collected from individuals over the age of 18 in Turkey through a questionnaire (n=514). As a result of the analyzes, it was concluded that social media communication positively effects brand affect and conspicuous consumption, and brand affect also positively effects conspicuous consumption. At the same time, brand affect has a mediating role in the relationship between social media communication and conspicuous consumption. The results of the research will make significant contributions to the literature and marketing practitioners. The use of social media by businesses in their advertising and promotional activities will increase the attractiveness of their brands and encourage consumers to buy the brand.

Anahtar Kelimeler

Social Media Communication, Brand Affect, Conspicuous Consumption

Sosyal medya iletişiminin gösterişçi tüketim üzerine etkisinde marka duygusunun aracılık rolü

Öz

Sosyal medya günümüzde özellikle gençler tarafından yoğun olarak kullanılmakta ve insanların davranışlarına yön vermektedir. Bu nedenle sosyal medya günümüzde reklam ve tanıtım için işletmeler tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Ancak sosyal medyanın markalara yönelik tutum ve tüketim üzerindeki etkisini inceleyen çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmanın amacı sosyal medya iletişimi ve gösterişçi tüketim arasındaki ilişki ve bu ilişkide marka duygusunun aracılık rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye’deki 18 yaş üstü bireylerden anket aracılığıyla veri toplanmıştır (n=514). Analizler sonucunda sosyal medya iletişiminin marka duygusu ve gösterişçi tüketimi pozitif etkilediği ve marka duygusunun da gösterişçi tüketimi pozitif etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda marka duygusunun sosyal medya iletişimi ve gösterişçi tüketim arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunmaktadır. Araştırma sonuçları literatüre ve pazarlama uygulayıcılarına önemli katkılar sağlayacaktır. İşletmelerin reklam ve tanıtım faaliyetlerinde sosyal medyayı kullanmaları onların markalarının çekiciliğini artırarak tüketicileri markayı satın almaya teşvik edecektir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Marka Duygusu, Gösterişçi Tüketim, İletişim

Kaynakça

• Ailawadi, K.L., Lehman, D.R., & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67, 1-17. https://www.jstor.org/stable/30040546
• Akçalı, İ., & Hacıoğlu, G. (2021, 30 Haziran-2 Temmuz). Sosyal medya kullanım sıklığının tüketicilerin kompulsif satın alma davranışlarına etkisi: Gösterişçi tüketim ve materyalizmin aracılık rolü. 25. Pazarlama Kongresi, Ankara, Türkiye.
• Assimos, B. M., Pinto, M. D. R., Leite, R. S., & Andrade, M. L. D. (2019). Conspicuous consumption and its relation to brand consciousness, status consumption and self-expression. BBR Brazilian Business Review, 16, 350-368. https://doi.org/10.15728/bbr.2019.16.4.3
• Avcı, İ., & Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: Instagram örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 85-107.
• Avcılar, M. Y., & Atalar, S. (2019). Narsistik kişilik özelliklerinin sosyal medya bağımlılık düzeyi ve gösterişçi tüketim eğilimleri üzerine etkisinin tespiti. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(11), 1374-1407.
• Babür Tosun, N., & Karşu Cesur, D. (2018). Tüketimin paranormali: Gösterişçi tüketim ve paranormal inanç ilişkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 13(49), 167-186.
• Balıkçıoğlu, B., & Volkan, P. (2016). Sosyal medya, televizyon ve akran iletişiminin materyalizm ve gösteriş tüketimi üzerindeki etkisi: Tüketici sosyalleşmesi perspektifi. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(35), 299-319.
• Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
• Baruah, T. D. (2012). Effectiveness of social media as a tool of communication and ıts potential for technology enabled connections: A micro-level study. International Journal of Scientific and Research Publications, 2(5), 1-10.
• Bayat, M. & Yıldırım, H. (2021). Dini Yönelim Eğilimi ve Sosyal Medya Kullanımının Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 19(2), 149-172. http://dx.doi.org/10.11611/yead.886937
• Boğa, Ö., & Başçı, A. (2016). Ağızdan ağıza pazarlamanın gösterişçi tüketim üzerine etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 463-489.
• Boyd D., & Ellison N. (2008). Social network sites: Definiton, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
• Braun, O. L., & Wicklund, R. A. (1989). Psychological antecedents of conspicuous consumption. Journal of Economic Psychology, 10, 161-187. https://doi.org/10.1016/0167-4870(89)90018-4
• Campbell, D. E., & Wright, R. T. (2008). Shut-up I don't care: Understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising. Journal of Electronic Commerce Research, 9(2), 62-76.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://www.jstor.org/stable/3203382
• Chung, E., & Fischer, E. (2001). When conspicuous consumption becomes inconspicuous: The case of the migrant hong kong consumers. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 474-487. https://doi.org/10.1108/07363760110404378
• Cin, H. (2019). Lüks Markaların Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarına Yönelik Bir Araştırma. Kastamonu İletişim Araştırmaları Dergisi, 2, 1-21.
• Çelebi, E. (2020). Sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar algısı üzerindeki rolü. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 41, 108-118.
• Demir, O., & Yıldız, S. (2020). Futbolda sosyal medya iletişimi ve marka değeri: Trabzonspor ve taraftarları üzerine bir çalışma. The Journal of International Scientific Researches, 5(2), 111-127. https://doi.org/10.23834/isrjournal.673051
• Ekşi, O., Cesur, Z., & Yavuzyılmaz, O. (2022). Algılanan sosyal medya pazarlaması'nın gösterişçi tüketim üzerine etkisi'nde influencer pazarlamasının aracılık rolü. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 70-82.
• Göktaş, B., & Tarakçı, İ. E. (2018). Bir tutundurma aracı olarak reklamın sosyal medyada uygulamalarına yönelik bir araştırma: Instagram örneği. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(3), 50-67.
• Gretzel, U. (2019). The role of social media in creating and addressing overtourism: Issues, realities and solutions. De Gruyter.
• Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve gösterişçi tüketim kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 38, 62-82.
• Gürbüz, S., & Bayık, M. E. (2021). Aracılık modellerinin analizinde yeni yaklaşım: Baron ve Kenny’nin yöntemi hâlâ geçerli mi? Türk Psikoloji Dergisi, 36(88), 1-14.
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Hız, G. (2011). Gösterişçi tüketim eğilimi üzerine bir alan araştırması (Muğla örneği). Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 117-128.
• Karagöz, Y. (2019). SPSS-AMOS-META uygulamalı istatistiksel analizler. Nobel Akademi Yayıncılık.
• Khan, F., & Siddiqui, K. (2013). The importance of digital marketing. An exploratory study to find the perception and effectiveness of digital marketing amongst the marketing professionals in Pakistan. Journal of İnformation Systems & Operations Management, 7(2), 221-228.
• Köroğlu, A., & Yıldız, S. (2021). Sosyal medya ve hedonik tüketimin tüketici tutumu ve tatmin üzerindeki etkisi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(2), 1106-1123. https://doi.org/10.33206/mjss.794879
• Maccallum, R. C., Widaman, K. F., Preacher, K. J., & Hong, S. (2001). Sample size in factor analysis: The role of model error. Multivariate Behavioral Research, 36(4), 611-637. https://doi.org/10.1207/S15327906MBR3604_06
• Matzler, K., Bidmon, S., & Grabner‐Kräuter, S. (2006). Individual determinants of brand affect: The role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 427-434. https://doi.org/10.1108/10610420610712801
• Matzler, K., Grabner‐Kräuter, S., & Bidmon, S. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 154-162.
• Meydan, C. H., & Şeşen, H. (2011). Yapısal eşitlik modellemesi AMOS uygulamaları. Detay Yayıncılık. O’Cass, A., & Frost, H. (2002). Status brand: Examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of Product & Brand Management, 11(2), 67-88. https://doi.org/10.1108/10610420210423455
• O'Cass, A., & McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25–39. https://doi.org/10.1002/cb.155
• Orzan, G., Platon, O. E., Stefănescu, C. D., & Orzan, M. (2016). Conceptual model regarding the influence of social media marketing communication on brand trust, brand affect and brand loyalty. Economic Computation & Economic Cybernetics Studies & Research, 50(1), 141-156.
• Powers, T., Advincula, D., Austin, M. S., Graiko, S., & Snyder, J. (2012). Digital and social media in the purchase decision process: A special report from the advertising research foundation. Journal of Advertising Research, 52(4), 479-489.
• Shukla, P. (2008). Conspicuous consumption among middle age consumers: Psychological and brand antecedents. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 25-36. https://doi.org/10.1108/10610420810856495
• Thoumrungroje, A. (2014). The influence of social media intensity and EWOM on conspicuous consumption. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 7-15. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.009
• Tokgöz, E. (2020). Dış görünümde markalı ürün kullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerine etkisi: Marka duygusu ve cinsiyetin düzenleyici rolü. Journal of Yasar University, 15(59), 584-597. https://doi.org/10.19168/jyasar.659279
• Türk, B., & Erciş, A. (2017). Materialism and its associated concepts. International Journal of Organizational Leadership, 6, 444-455. https://ssrn.com/abstract=3335751
• Veblen, T. (2005). Aylak sınıfın teorisi (Z. Gültekin ve C. Atay, Çev.). Babil Yayınları. We Are Social (2023, Şubat 21). Digital 2022: Another year of bumper growth. https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/
• Widjajanta, B., Senen, S. H., Masharyono, M., Lisnawati, L., & Anggraeni, C. P. (2018). The impact of social media usage and self-esteem on conspicuous consumption: Instagram user of Hijabers Community Bandung member. International Journal of eBusiness and eGovernment Studies, 10(2), 1-13.
• Wong, N. Y. C. (1997). Suppose You Own the World and No One Knows? Conspicuous Consumption Materialism and Self. Advances in Consumer Research, 24, 197-203.
• Yanıklar, C. (2006). Tüketim sosyolojisi. Birey Yayıncılık.
• Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Detay Yayıncılık.
• Yıldız, E., & Avcı, İ. (2019). Instagram fenomenlerinin görsel ve sözel paylaşımlarının marka tutumu, marka değiştirme ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerine etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 25, 179-198. https://doi.org/10.18092/ulikidince.552765