An Empirical Study Based on Artificial Intelligence for Determining Brand Value Based on Financial Data

Year 2022, Volume: 30 Issue: 53, 395 - 424, 29.07.2022

Hasan Şengüler , Mehmet İnel

https://doi.org/10.17233/sosyoekonomi.2022.03.20

Cited By: 2

Abstract

Brand value is determined by financial methods, methods based on consumer behaviour, and mixed methods in which these two methods are used together. In the study, after determining the appropriate variables of the financial techniques that define the brand value, it is aimed to approach the brand value determined by the “Brand Finance” firm with artificial neural networks by using these variables and selecting the most appropriate model. R-square, MAPE and RMSE values of the models built with artificial neural networks were determined, and the models were compared. These values were interpreted and stated that the models were good.

Keywords

Brand, Brand Value, Artificial Intelligence, Artificial Neural Networks

Finansal Verilere Dayalı Marka Değeri Belirlemeye Yönelik Yapay Zekâ Temelli Ampirik Bir Çalışma

Abstract

Marka değeri finansal yöntemler, tüketici davranışına dayalı yöntemler ve bu iki yöntemin bir arada kullanıldığı karma yöntemler ile belirlenmektedir. Çalışmada, marka değerini belirleyen finansal yöntemlerin uygun olan değişkenlerini belirledikten sonra bu değişkenleri kullanarak yapay sinir ağları ile “Brand Finance” firmasının belirlemiş olduğu marka değerine yaklaşmak ve en uygun modeli belirlemek amaçlanmıştır. Yapay sinir ağları ile kurulan modellerin R-kare, MAPE ve RMSE değerleri belirlenmiş ve modeller karşılaştırılmıştır. Bu değerler yorumlanarak, modellerin iyi model oldukları belirlenmiştir.

Keywords

Marka, Marka Değeri, Yapay Zekâ, Yapay Sinir Ağları

References

• Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press.
• Akcan, A. & C. Kartal (2011), “İMKB Sigorta Endeksini Oluşturan Şirketlerin Hisse Senedi Fiyatlarının Yapay Sinir Ağları İle Tahmini”, Muhasebe ve Finansman, (51), 27-40.
• Akgün, Ö. & A. Akgün (2014), “Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değeri Tespitine Yönelik Uygulama”, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (8), 1-13.
• Alsu, E. & G. Palta (2017), “Marka Değerinin Belirlenmesi ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşım: Ampirik Bir Çalışma”, Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 2(4), 175-186.
• Anderson, D. & G. McNeill (1992), Artificial Neural Networks Technology, New York: A DACS State-of-the-Art Report.
• Asilkan, Ö. & S. Irmak (2009), “İkinci El Otomobillerin Gelecekteki Fiyatlarının Yapay Sinir Ağları İle Tahmin Edilmesi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(2), 375-391.
• Avcılar, M.Y. (2008), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 11-30.
• Avşarlıgil, N. (2021), “Marka Değeri: BIST Teknoloji Endeksi Firmaları Üzerinde Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(56), 585-610.
• Bakpo, F. & L. Kabari (2011), “Diagnosing Skin Diseases Using an Artificial Neural Network”, in: K. Suzuki (ed.), Artificial Neural Networks - Methodological Advances and Biomedical Applications (253-270), Rijeka: InTech.
• Baldauf, A. et al. (2003), “Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence From Organization In The Value Chain”, Journal of Product & Brand Management, 12(4), 220-236.
• Başçı, E.S. (2009), “Marka Değerinin Tespiti ve İMKB’de Uygulama”, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Muhasebe Finansman Bilim Dalı.
• Bayrakdaroğlu, A. & Ç. Mirgen (2016), “Marka Değerinin Hisse Senedi Üzerine Etkisi: BİST’de Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, 7(3), 111-123.
• Bozkaya, S. (2019), “Marka Değerleme Yöntemleri, Tüm Bankaların Marka Değerleri Marka Değeri Karlılık Etkileşimleri”, Doktora Tezi, İstanbul Okan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Bankacılık ve Finans Ana Bilim Dalı Bankacılık Programı.
• Bursalı, O.B. & A. Karaman (2009), “Yönetsel ve Finansal Açıdan Marka Değeri Denizli Tekstil Sektörü’nde Bir Uygulama”, Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 8(16), 284-298.
• Bursalı, O.B. (2009), “Marka Değerinin Hesaplanmasında Gelir Temelli Yaklaşımlara Bir Alternatif: Hiroshi Yöntemi ve İMKB Tekstik Sektörü Uygulaması”, Aksaray Üniversitesi İİBF Dergisi, 1(1), 29-40.
• Can, G. & M. Sağlam (2021), “Hirose Yöntemi ile Marka Değerinin Belirlenmesi ve Marka Değeri ile Şirket Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: ArçelikVestel ve Ford Otosan-Tofaş Karşılaştırması”, Journal of Current Researches on Business and Economic, 11(1), 109-128.
• Chen, C.-F. & Y.-Y. Chang (2008), “Airline Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intentions-The Moderating Effects of Switching Costs”, Journal of Air Transport Management, (14), 40-42.
• Christodoulides, G. & L. de Chernatony (2004), “Dimensionalising on-and Offline Brands’ Composite Equity”, Journal of Product & Brand Management, 13(3), 168-179.
• Crimmins, J. (1992), “Better Measurement and Management of Brand Value”, Journal of Advertising Research, 32, 11-19.
• Çakın, E. (2017), “Ülkelerin İnovasyon Performansının Ölçülmesinde Yapay Sinir Ağları, Bulanık Dematel Tabanlı Analitik Ağ Süreci ve Ağırlık Kısıtlı Veri Zarflama Analizi Yaklaşımlarının Bütünleşik Olarak Kullanılması ve Bir Uygulama”, Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Programı.
• Çakır, F.S. (2018), Yapay sinir ağları matlab kodları ve matlab toolbox çözümleri, Nobel Yayıncılık.
• Çakır, Ö. (2008), “Veri Madenciliğinde Sınıflandırma Yöntemlerinin Karşılaştırılması: Bankacılık Müşteri Veri Tabanı Üzerine Bir Uygulama”, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi SBE.
• Çam, A.V. vd., (2018), “Marka Değerinin Hesaplanmasında Farklı Bir Yaklaşım: Geliştirilmiş Hirose Yöntemi”, The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 194-202.
• Çelik, A.E. (2001), “Marka Değerleme”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (31), 195-208.
• Dımbıloğlu, A.A. (2014), “Marka Değerinin Belirlenmesi: Örnek Olay Uygulaması BİST(Borsa İstanbul) Kimya, Petrol, Kauçuk ve Plastik Ürünler Sektöründe Marka Değerinin Tespiti”, Uzmanlık Tezi, Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı.
• Divanoğlu, S.U. vd. (2019), “Hirose Yöntemi ile Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 2566-2577.
• Durusoy, R.Y. (2005), “Marka Değerleme Yöntemleri ve Bu Yöntemlerin Türkiye’de Kullanılması”, Vergi Dünyası, (290), 50-54.
• Ekinci, M.A. (2019), “Stratejik Yönetim Muhasebesi Kapsamında Marka Değerleme ve Hiroshi Yönteminin Katılım Bankalarında Uygulanması”, Turkish Studies-Economics, Finance, Politics, 14(2), 259-278.
• Fırat, D. & C. Badem (2008), “Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, 38, 210-218.
• Gökbayrak, S. (2019), “Marka Değerinin Hirose Yöntemiyle Tespit Edilmesi: Vakko Tekstil Üzerine Bir Uygulama”, Kırşehir Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1), 8-25.
• Haigh, D. & M. İlgüner (2018), Brand Finance Turkey 100, Brand Finance.
• Haykin, S. (2005), Neural Networks A Comprehensive Foundation, Pearson Prentice Hall.
• Hiroshi, T. (2012), “The Empirical Analysis via the Corporate Brand Power Evaluation Model”, SCIS-ISIS 2012, Kobe, Japan, November 20-24, 157-162.
• İlik, S. (2014), Finansal Temelli Marka Değeri Tespiti: Boya Sektöründe Örnek Uygulama, Ankara: T.C. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanığı.
• Jain, A. et al. (1996), “Artificial Neural Networks: A Tutorial”, IEEE, 31-44.
• Kapferer, J.-N. (2008), Strategic Brand Management, London: Kogan Page.
• Karaatlı, M. vd. (2005), “Hisse Senedi Fiyat Hareketlerinin Yapay Sinir Ağları Yöntemi ile Tahmin Edilmesi”, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 3(3), 38-48.
• Karaömer, Y. & O. Oypan (2020), “Bist Sürdürülebilirlik Endeksindeki Bankaların Marka Değerinin Ölçülmesi ve Değerlendirilmesi: Finansal Bir Yaklaşım”, BAİBÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(1), 189-202.
• Karataş-Aracı, Ö.N. & İ. Bekçi (2017), “Bulanık AHP Yöntemi İle Finansal Marka Değerleme Modellerinin Tespiti: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (75), 31-54.
• Kaya, Y. (2002), Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, İstanbul: Sermaye Piyasası Kurulu Denetleme Dairesi.
• Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice-Hall.
• Kendirli, S. (2018), Bankacılıkta Risk ve Marka Değeri: Borsa İstanbul (BİST) Banka Sektöründe Bir Uygulama Değerlendirmesi, İstanbul: Çizgi Kitapevi Yayınları.
• Kendirli, S. vd. (2016), “Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi İle Gıda Sektöründe Bir Uygulama”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (71), 67-88.
• Kim, H.-b. et al. (2003), “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Frims’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351.
• Kocaman, S. & İ. Güngör (2012), “Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği”, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3), 143-161.
• Koçak, A. & A. Özer (2004), “Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi”, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ankara.
• Kotler, P. & K.L. Keller (2006), Marketing Management, New Jersey: Pearson Education.
• Krenker, A. et al. (2011), “Introduction to the Artificial Neural Networks”, in: K. Suzuki (ed.), Artificial Neural Networks - Methodological Advances and Biomedical Applications (3-18), Rijeka: InTech.
• Kriegbaum, C. (1998), “Valuation of Brands-A Critical Comparison of Different Methods”, in: Kuang Yu, T.H. & D.H. Min Wang (eds.) (2015), A Fuzzy Logic Approach to Modeling Brand Value: Evidence from Taiwan’s Banking Industry (39-52), GIKA 2015: New Information and Communication Technologies for Knowledge Management in Organizations.
• Lassar, W. et al. (1995), “Measuring Costumer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, (12), 11-19.
• Majerova, J. & T. Kliestik (2015), “Brand Valuation as an Immanent Component of Brand Value Building and Managing”, Procedia Economics and Finance, 26, 546-552.
• Marangoz, M. (2007), “Tüketici Davranışı Temeline Göre Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma”, Öneri Dergisi, 7(28), 87-96.
• Nam, K.E. (2010), “Marka Değeri Hesaplama Tekniklerinin İncelenmesi ve Uygulamalı Olarak Karşılaştırılması”, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
• Okkan, U. & A. Mollamahmutoğlu (2010), “Yiğitler Çayı Günlük Akımlarının Yapay Sinir Ağları ve Regresyon Analizi ile Modellenmesi”, Dumlupınar Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, (23), 33-48.
• Öcal, D. & F. Aksoy (2020), “Tüketici Temelli Marka Değeri Kapsamında Bir Nitel Çalışma: Apple ve Samsung Markaları Örneği”, Karadeniz İletişim Araştırmaları Dergisi, 10(2), 119-163.
• Özgüven, N. (2010), “Marka Değeri: Global Markaların Değerlendirilmesi”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 141-148.
• Öztemel, E. (2006), Yapay Sinir Ağları, İstanbul: Papatya Yayıncılık.
• Öztürk, K. & M.E. Şahin (2018), “Yapay Sinir Ağları ve Yapay Zekaya Genel Bir Bakış”, Takvim-i Vekayi, 6(2), 25-36.
• Santhakumaran, A. & T. Jayalakshmi (2011), “Statistical Normalization and Back Propagation for Classification”, International Journal of Computer Theory and Engineering, 3(1), 89-93.
• Seethraman, A. et al. (2001), “A Conceptual Study on Brand Valuation”, Journal of Product & Brand Management, 10(4), 243-256.
• Simon, C. & M. Sullivan (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, (12), 28-52.
• Taner, A. (2007), “Radyal Santrifüj Pompaların Yapay Sinir Ağları İle Tasarımı”, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Makinaları Anabilim Dalı.
• Taşkın, Ç. & Ö. Akat (2010), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme İle Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma”, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.
• Toksarı, M. & M.E. İnal (2011), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri’de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama”, Çağ University Journal of Social Scienses, 8(2), 69-97.
• Tuğay, O. & T. Top (2014), “TMS38’e Göre Marka Değerlemesi ve Muhasebeleştirilmesi”, Dumlumpınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (40), 221-228.
• Türk Dil Kurumu (2019), “Bilim ve Sanat Terimi Sözlüğü”, Türk Dil Kurumu Sözlükleri, <https://sozluk.gov.tr/?kelime=marka>, 05.12.2020.
• Uygurtürk, H. & M. Yılmaz (2020), “İşletmelerin Finansal Performans ve Marka Değerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Ekonomi Bilimleri Dergisi, 12(2), 210-232.
• Uygurtürk, H. vd.. (2017), “Marka Değerinin Hirose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma”, International Congress of Management Economy and Policy, (10-21), İstanbul.
• Var, H. & B.E. Türkay (2014), “Yapay Sinir Ağları Kullanılarak Kısa Dönem Elektrik Yükü Tahmini”, Eleco 2014 Elektrik-Elektronik-Bilgisayar ve Biyomedikal Mühendisliği Sempozyumu (34-37), Bursa: Eleco.
• Vazquez, R. et al. (2002), “Consumer-based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument”, Journal of Marketing Management, 18(1), 27-48.
• Yakupoğlu, T. vd. (2015), “Toprakların Agregat Stabilitesi Değerlerinin Yapay Sinir Ağları ile Tahminlenmesi”, Türkiye Tarımsal Araştırmalar Dergisi, 2(2), 83-92.
• Yavuz, S. & M. Deveci (2012), “İstatistiksel Normalizasyon Tekniklerinin Yapay Sinir Ağın Performansına Etkisi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (40), 167-187.
• Yazgan, H. vd. (2014), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi”, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(1), 237-252.
• Yılmaz, B. (2019), “Maliyet Fonksiyonunun Belirlenmesinde Yapay Sinir Ağı Modellerinin Kullanımı”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (Özel Sayı), 329-344.
• Yılmaz, B.B. & T. Güzel (2012), “Marka Değerleme ve Önemi: Telif Ücretinden Arındırma Yöntemiyle Bir İnceleme”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (4), 141-155.
• Yılmaz, M.K. & S. Bağdiken (2015), “Endüstriyel Hizmetlerde Marka Değeri: Muhasebe Yazılım Programı Kullanıcıları Üzerinde Bir Uygulama”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(3), 233-246.
• Yüce, A. (2010), “Bütünleyici Bir Model İle Marka Değeri Ölçümü”, Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
• Zakaria, M. et al. (2014), “Artificial Neural Network: A Brief Overview”, International Journal of Engineering Research and Applications, 4(2), 7-12.
• Zengin, B. & A. Güngördü (2015), “Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 282-298.
• Zhang, P.G. et al. (1998), “Forecasting With Artificial Neural Networks: The State of the Art”, International Journal of Forecasting, 14(1), 35-62.
• Zimmermann, R. et al. (2001), Brand Valuation, Brand Equity Excellence Germany: Published By BBDO, 1-72.