The Image of Conservative Woman in Postmodern, Luxury Fashion Consumption Culture: The Case of Aysha Magazine

Year 2023, Volume: 14 Issue: 37, 161 - 188, 25.02.2023

Koktay Irmak Köseoğlu , Yesim Ulusu , Önder Yönet

https://doi.org/10.21076/vizyoner.1103656

Cited By: 1

Abstract

The aim of the study is to explore the image of conservative woman and her luxury consumption attitude at the postmodern consumption culture. To do so, content analysis research of the ads of the only conservative woman and style magazine of Turkey called Aysha Magazine is made. First of all, in order to understand the place of the conservative woman within the postmodern culture, the advertisements of Aysha Magazine, issues between January 2013 and October 2017 are observed by content analysis. So that, the advertisement message and the advertisements’ content are figured out. How conservative woman is described through the advertisements and what kind of advertisements the magazine provided are explored. The advertisement strategies, the advertisement variables and the volume of the conservative content of the ads are also determined. The relevance of the ads and the target audience are questioned. As a result, it is found out that Aysha Magazine has conservative factors and tendencies which attract conservative women. The advertisements describe the image of conservative women who follow trends and fashion. The “Style” pages of the magazine give information about luxury brands. At these pages both luxury products and luxury consumption are encouraged.

Keywords

Postmodern Marketing, Luxury Brands, Fashion, Image of Conservative Women, Advertisement

Postmodern, Lüks Moda Tüketim Kültüründe Geleneksel Kadın İmgesi: Aysha Dergisi Örneği

Abstract

Bu çalışmanın amacı Türkiye’nin tek geleneksel kadın, yaşam ve stil dergisi olan Aysha dergisinin reklamlarına yönelik bir araştırma yapılarak geleneksel kadın imgesinin lüks tüketim bağlamında nasıl tanımlandığını ortaya çıkarmaktır. Araştırma iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde reklamlar içerik analizi yöntemi ile incelenmiş, böylelikle reklam mesajı ve içeriği ortaya çıkarılmıştır. Araştırmanın ikinci bölümünde ise stil sayfaları olarak adlandırılan bölümdeki fiyat bilgisi olan ve olmayan lüks markalar kategorize edilmiş, dergideki lüks marka kullanımı, lüks marka ve ürünlerin hedef kitleye nasıl sunulduğu, hangi marka ve ürünlerin bu kitleye hitap ettiği hakkında detaylı bir gözlem yapılmıştır. Ocak 2013’ten beri aylık yayınlanan Aysha dergisinin 2013-2017 yıllarındaki reklamları içerik analizi yöntemiyle değerlendirilerek geleneksel kadın imgesinin özellikleri ortaya çıkarılmıştır. Bu sayede geleneksel kadın imgesinin bir geleneksel kadın dergisinde nasıl işlendiği, en çok reklamı yapılan ürün veya hizmet kategorilerinin neler olduğu, reklamların mesaj stratejilerinin ne olduğu, reklam değişkenleri içerisindeki geleneksel söylemlerin ne derece kullanıldığı, Aysha dergisinin hedef kitlesi ile reklam hedef kitlesinin uyumluluğu sorgulanmıştır. İçerik analizi yöntemi ile geleneksel kadın imgesi ve rol modelinin özellikleri ortaya çıkmıştır. İçerik analizinin sonucuna göre Aysha dergisindeki reklam mesajları geleneksellik daha sonra şıklık temaları üzerinden şekillenmiştir. Kadın imgesinin geleneksel olduğu kadar modaya uygun olarak da tanımlandığı görülmüştür.

Keywords

Postmodern Pazarlama, Lüks Marka, Moda, Geleneksel Kadın İmgesi, Reklam

References

• Akdağ, M. N. (2011). Türk dergi reklamlarındaki kadın rol modeli ve kadın imgesinin Amerikan dergi reklamları ile karşılaştırılmalı olarak incelenmesi [Yüksek Lisans Tezi]. Bahçeşehir Üniversitesi.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006). Modern pazarlama. Değişim Yayınları.
• Barbarosoğlu, F. K. (2006). İmaj ve takva. Timaş Yayınları.
• Bayraktar, İ. (2014). Modernlik ve Postmodernlik- Zygmunt Bauman. http://www.ibrahimbayraktar.net/2014/11/modernlik-ve-postmodernlik-zygmunt.html adresinden 15 Mayıs 2018 tarihinde alınmıştır.
• Baumgarth, C., Schneider, G. K. ve Ceritoğlu, A. B. (2008). Lüks markalar gerçekten güçlü markalar mı? Türkiye’deki temel, premium ve lüks markaların faydaları ve marka güçlerine ilişkin ampirik bir çalışma. Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 25(2), 535-564.
• Bekaroğlu, E. A. (2008). Başörtüsü reklamları: Muhafazakâr bir dönüşümün hikayesi. Birikim, (227), 73-82.
• Berman, M. (2021). Katı Olan Her Şey Buharlaşıyor. (Ü. Altuğ ve B. Peker, Çev.), İletişim Yayınları (Orijinal eserin basım tarihi 1988).
• Bilici, M. (2009). İslam’ın bronzlaşan yüzü: Caprice Hotel örnek olayı. N. Göle (Ed.), İslam’ın yeni kamusal yüzleri: İslam ve kamusal alan üzerine bir atölye çalışması içinde (s. 216-236). Metis Yayınları.
• Birkök, M. C. (1998). Modernizmden postmodernizme: Yeni problemler. Yeni Türkiye, 4(19), 525-536.
• Binark, M. ve Kılıçbay, B. (2000). Tüketim toplumu bağlamında Türkiye'de örtünme pratiği ve moda ilişkisi. Konrad Adenauer Vakfı.
• Brun, A. ve Castelli, C. (2013). The nature of luxury: A consumer perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 823-847.
• Chevalier, M. ve Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management: A world of privilege. John Wiley & Sons.
• Comte, A. (2019). Pozitif Felsefe Dersleri ve Pozitif Anlayış Üzerine Konuşma. (E. Ataçay, Çev.), BilgeSu Yayınları.
• Coşkun Orlandi, A. E. (2009). 21.yy.da Türkiye mücevher endüstrisinde katma-değer dinamiği olarak endüstri tasarımı ve küresel rekabet. 'Made in Italy' örneği üzerinden bir model önerisi [Doktora Tezi], Mimar Sinan Üniversitesi.
• Deloitte Türkiye. (2015). Lüks tüketim araştırması. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf adresinden 30 Kasım 2021 tarihinde alınmıştır.
• Demirezen, İ. (2016). Türkiye'de muhafazakâr kesimin değişen hayat tarzı. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(2), 547-560.
• Dewey, D. N. (2009). Back to the future of luxury: Presentation to the luxury marketing council & the French- American chamber of commerce. http://static.luxurysociety.com/download/BacktotheFutureofLuxury.pdf adresinden 13 Nisan 2022 tarihinde alınmıştır.
• Diker, E. (2015). Gazete reklamlarında kadın ve mahremiyet anlayışı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(1), 95-110.
• Dinç, Z. (2010). Luxury and design: Luxury as a historical and cultural design phenomenon [Yüksek Lisans Tezi]. İzmir Ekonomi Üniversitesi.
• Dubois, B., Czellar, S. ve Laurent, G. (2005). Consumer segments based on attitudes toward luxury: Empirical evidence from twenty countries. Marketing Letters, 16(2), 115-128.
• Erkilet, A. (2012). Mahremiyetin dönüşümü: Değer, taklit ve gösteriş tüketimi bağlamında “İslami” moda dergileri. Birey ve Toplum, 2(4), 27-39.
• Fırat, A. F. ve Venkatesh, A. (1993). Postmodernity: The age of marketing. International Journal of Research in Marketing, 10(3), 227-249.
• Fırat, A. F., Dholakia, N. ve Venkatesh, A. (1995). Marketing in a postmodern world. European Journal of Marketing, 29(1), 40- 56.
• Fırat, A. F. ve Shultz, C. J. (1997). From segmentation to fragmentation. European Journal of Marketing, 31(3/4), 183-207.
• Foreman, A. (2015). Kadınların Yükselişi [Film]. BBC Two. http://www.ascentofwoman.com/
• Günal, M. (2017). Modernden postmoderne ekonomik dönüşüm ve Türkiye. http://mehmetgunal.com.tr/makale/2023/Modernden%20Postmoderne%20Ekonomik%20D%F6n%FC%FE%FCm%20ve%20T%FCrkiye.pdf adresinden 15 Mayıs 2018 tarihinde alınmıştır.
• Haenni, P. (2011). Piyasa İslamı. (L. Ünsaldı, Çev.), Maki Basın Yayın (Orijinal eserin basım tarihi 2005).
• Haenni, P. ve Lathion, S. (2011). The Swiss minaret ban: Islam in question. Religioscope Institute. https://www.minaret.li/resources/ReligioscopeSwissMinaretBan.pdf adresinden 15 Mayıs 2018 tarihinde alınmıştır.
• Heine, K. (2012). The concept of luxury brands (2. Baskı). www.conceptofluxurybrands.com. https://upmarkit.com/sites/default/files/content/20130403_Heine_The_Concept_of_Luxury_Brands.pdf adresinden 13 Nisan 2022 tarihinde alınmıştır.
• Harvey, D. (1997). Postmodernliğin durumu. (S. Savran, Çev.), Metis Yayınları (Orijinal eserin basım tarihi 1989).
• Heine, K. (2010). Identification and motivation of participants for luxury consumer surveys by viral participant acquisition. The Electronic Journal of Business Research Methods, 8(2), 132-145.
• Hürmeriç, P. ve Baban, E. (2012). Simmel, Veblen ve Sombart’ın penceresinden hedonik tüketim: Ütopyada negotium ve otium. Global Media Journal, 2(4), 87-101.
• Türkiye İstatistik Kurumu. (2011). İstatistiksel Kalite Kontrol, Sorularla Resmi İstatistikler Dizisi-11. Türkiye İstatistik Kurumu Yayınları.
• Jeanniere, A. (1994). Modernite nedir?. (N. Tutal-Küçük, Çev.). M. Küçük (Der.), Modernite versus postmodernite. Vadi Yayınları.
• Kassarjian, H. H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, 4(1), 8-18.
• Kırım, A. (2001). Strateji ve bire-bir pazarlama CRM. Sistem Yayıncılık.
• Köse, G. ve Yeygel Çakır, S. (2016). Sembolik tüketimin lüks markalara olan izdüşümü: Louis Vuitton markasının dergi reklamlarına yönelik bir analiz. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 11(51), 27-48.
• Landis, J. R. ve Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. International Biometrics Society, 33(1), 159-74.
• Luzzini, V. F. ve Johnson, L. W. (2004). Measuring brand luxury perceptions. The Journal of Brand Management, 11(6), 484-508.
• Meşe, İ. (2015). İslami bir moda dergisi örneğinde moda ve tesettür: Ne türden bir birliktelik? Fe Dergisi, 7(1), 146-158.
• Mumyakmaz, A. (2019). 24 Ocak Ekonomik İstikrar Kararları ile 12 Eylül Askeri Darbesinin Neoliberalizm İttifakı ve Siyasal İslam’ın Süreçteki Rolü. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(4), 1899-1915. https://doi.org/10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.19.12.1251
• Nia, A. ve Zaichkowsky, J. L. (2000). Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands? Journal of Product & Brand Management, 9(7), 485–497.
• Odabaşı, Y. (2004). Satış ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi (CRM). Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. (2006). Tüketim kültürü: Yetinen toplumdan tüketen topluma. Sistem Yayıncılık.
• Odabaşı, Y. (2009). Postmodern pazarlama (3. Baskı). Mediacat Yayınları.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2011). Tüketici davranışı. Mediacat Yayınları.
• Okonkwo, U. (2007). Luxury fashion branding: Trends, tactics, techniques. Palgrave Macmillan.
• Okonkwo, U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet. Journal of Brand Management, 16(5-6), 302-310.
• Öymen Dikmen, G. (2008). Lüks marka pazarlaması, Vertu örneği. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 0(31), 51-64.
• Özbolat, A. (2017). Postmodern dünyada din: Yaygınlaşan dinsellik, yüzeyselleşen dindarlık. Journal of Islamic Research, 28(3), 265-278.
• Pamuk, Ş. (2022). Türkiye’de 1980 Sonrasında İktisadi Politika ve Kurumların Evrimi. https://iktisatvetoplum.com/turkiyede-1980-sonrasinda-iktisadi-politika-ve-kurumlarin-evrimi-2/ adresinden 05 Temmuz 2022 tarihinde alınmıştır.
• Perez, M. E., Castaño, R. ve Quintanilla, C. (2010). Constructing identity through the consumption of counterfeit luxury goods. Qualitative Market Research, 13(3), 219-235.
• Sandıkçı, Ö. ve Ger, G. (2007). Constructing and representing the Islamic consumer in Turkey. Fashion Theory, 11(2/3), 189-210.
• Silverstein, M. J. ve Fiske, N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81(4), 48-57.
• Sombart, W. (1967). Luxury and capitalism (1. Baskı). University of Michigan Press.
• Şaylan, G. (1996). Çağdaş düşünce akımları: Postmodernizm (Ders Notları). TODAİE Yayınları.
• Şaylan, G. (2002). Postmodernizm (2. Baskı). İmge Kitabevi.
• Therborn, G. (1996). Modernlik yoluyla modernliğe giden yollar. Y. Aktay ve A. Topçuoğlu (Der.), Postmodernizm ve İslâm, küreselleşme ve oryantalizm. Vadi Yayınları.
• Tığlı, M. ve Aylanç Akyazgan, M. (2003). Özellikli lüks tüketim ürünlerinde enderlik prensibi ve bir uygulama. Kocaeli Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 21-37.
• Tsai, S. P. (2005). Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value: An international investigation. International Journal of Market Research, 47(4), 429-454.
• Turan, Z., Nakiboğlu, A. ve Bozkaya, Ş. (2015). Öğretileriyle T.B. Veblen. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 3(4), 161-200.
• Uluerciyes, İ. (10 Nisan 2018). Sözlü Görüşme.
• Varlı Gürer, S. Z. (2016). Giyimin semiyolojisi: Türkiye’de muhafazakâr moda dergileri ekseninde değişen muhafazakâr kadın imgesini okumak. UHIVE Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 12, 179-205.
• Veblen, T. (1994). The theory of the leisure class. Penguin Books.
• Veblen, T. (2005). Aylak sınıfın teorisi (1. Baskı). (Z. Gültekin ve C. Atay, Çev.), Babil Yayınları (Orijinal eserin basım tarihi 1899).
• Vigneron, F. ve Johnson, L. W. (2004). Measuring brand luxury perceptions. The Journal of Brand Management, 11(6), 484-508.
• Yücebaş, S. (2012). Türkiye’de muhafazakarlığın gündelik yaşam estetiği. İnsanbilim Dergisi, 1(2), 82-80.
• Yükselen, C. (2000). Pazarlama araştırmaları. Detay Yayıncılık.
• Zeybek, I. (2013). Lüks ve markalama - Tüketici davranışlarında lüks imgesi. Beta Yayınları.