ARKETİPSEL TEORİ BAĞLAMINDA REKLAMLARDA SUNULAN KADIN TEMSİLLERİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Yıl 2021, Cilt: 2 Sayı: 1, 171 - 195, 30.03.2021

Melih Yıldız

Öz

Kadınların çalışma hayatına dâhil olması ve özel alandan kamusal alana taşınmasıyla birlikte toplumsal cinsiyet eşitsizliği ve kadınlara biçilen toplumsal roller giderek daha fazla konuşulan bir konu haline gelmiştir. Ayrıca feminizm hareketi kadın ve erkek bireyler arasındaki eşitsizliği daha dikkat çekici bir noktaya taşımıştır. Dolayısıyla pazarda fark yaratmak isteyen markalar da bu tartışmaları kayda değer bularak, stratejilerini kadın odaklı reklamlar tasarlamaya yönlendirmişlerdir. Bu durumun bir sonucu olarak, toplumsal cinsiyet kalıplarını yıkan, özgüvenli ve alışılmışın dışında kadın temsillerinin yer aldığı reklam filmleri izleyicilere sunulmuştur. Kadınların güçlendirilmesine yönelik bu tarz mesajları içeren reklamlara femvertising (kadın odaklı reklam) denmektedir. Bu araştırmanın amacı, femvertising (kadın odaklı reklam) reklamlarda sunulan kadın temsillerinin hangi toplumsal cinsiyet stereotipine meydan okuduğunu ortaya çıkarmak ve her bir temsil oluşturulurken hangi arketip kişiliğinden yararlanıldığını tespit etmektir. Bu bağlamda özellikle femvertising akımının başlatıcısı olan Dove markasının 2018 yılında yayınladığı “Benim Güzelliğim Rakamların Ötesinde” reklam filmi göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Yapılan analiz sonucunda, söz konusu reklamda yer verilen her bir kadın temsilinin, bedenleri üzerinden oluşturulan güzellik algısına sarf ettikleri ifadeler yoluyla meydan okuduğu görülmektedir. Ayrıca reklam filminde yer alan sekiz kadın temsilinin asi, bilge, şakacı, koruyucu, yaratıcı ve kâşif arketiplerini yansıttığı ve bu arketipler arasında şakacı arketipinin yoğun bir biçimde kullanıldığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Femvertising, Arketip, Göstergebilim, Feminizm ve Reklam

Kaynakça

• Arens, W.F. (2002). Contemporary Advertising, 8th. Ed. New York: MacGraw-Hill.
• Ay, C. ve Yakın, V. (2017). Reklamlarda marka kişiliği geliştirmek: arketipler tüketicileri yakılıyor mu?. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46(2), 161-178.
• Batey, M., (2008). Brand Meaning. Routledge.
• Batı, U. (2016). Reklamın Dili. İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım San. Ve Tic. Ltd.Şti.
• Berger, J. (1990). Görme Biçimleri.İstanbul: Metis Yayınları.
• Cihangiroğlu, E. (2018). Reklamda Kadın Temsilinde Cinsiyetçi Yaklaşımlar ve Femvertising Kavramı. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Drake, V. E. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising). Journal of Research in Marketing, 7 (3), 593-599.
• Ertürk, D. ve M. Özdemir (2020). Yeni Medya Reklamlarında Kadın Temsili. Uluslarası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 13(74), 475-483.
• Faber, M. ve Mayer, J. (2009). Resonance to Archetypes in Media: There’s Some Accounting for Taste. Journal of Research Personality, (43), 307-322.
• Güz, N., Küçükerdoğan, R., Sarı, N., Küçükerdoğan, B. ve Zeybek, I. (2002). Etkili İletişim Terimleri. İstanbul: İnkılâp Kitabevi.
• Jung, C.G. (2006). Analitik Psikoloji. (Çev. E. Gürol). İstanbul: Payel Yayınları.
• Jung, C.G. (2019). 4 Arketip. İstanbul: Metis Yayınları.
• Kurultay, A.B. (2017). Arketipler: markaların yeni anlam yaratıcıları, Global Media Journal TR Edition, 7(14), 352-370.
• Macionis, J. (2013). Sosyoloji. (Çev. V. Akan). İstanbul: Nobel Yayınları.
• Mark, M. ve Pearson, C.S. (2001). The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. New York: Mc.Graw-Hill.
• Parsa, S. & Parsa A. (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.
• Rifat, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. İstanbul: Say Sayınları.
• Savaş, S., ve Doruk, S. K. (2018). Arketipsel İmgelerin İkna Boyutu ve Türk Reklamlarında Görülme Sıklığı Üzerine Bir Araştırma. İletişim, (28), 205-237.
• Shelburne, W. A. (1988). Mythos and logos in the thought of Carl Jung: The theory of the collective unconscious in scientific perspective. New York: SUNY Press.
• Tokmak, G. (2017). Reklamların dilbilimsel ve göstergebilimsel açıdan incelenmesi üzerine bir araştırma. 2nd International Conference On Studies In Turkology (ICOSTURK’2017) içinde (201-216. ss.). İtalya.
• Uray, N. ve Ş. Burnaz (2003). An Analysis of the Portrayals of Gender Roles in Turkish Television Advertisements, Sex Roles, 48(1/2), 77-87.
• Yılmaz, F.B. (2018). Carl Gustav Jung’un Arketipleri Bağlamında “Persil, Magnum ve Eti Canga” Reklam Filmlerinin Çözümlemeleri. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(1),98-114.