AN OVERVIEW OF BRANDING STRATEGIES

Yıl 2010, Sayı: 5, 227 - 238, 01.12.2010

Ebru Sönmez

Öz

Brand strategies, a broad range of products which is of great importance for businesses. On account of this in this study, the literature covered in brand strategies, examining, Aaker and Joachimsthaler in 1997 Kapferer developed brand strategy based on creating the brand relationship spectrum is discussed. Aaker and Joachimsthaler, presented four options in terms of brand strategies. These four options; the house of brands, enorsed brand, subbrands and branded house strategy. Morever, brand of these four strategies are examined in nine sub-categories.

Anahtar Kelimeler

Brand, Brand Strategies, Brand Architecture, Branded House, Furtive Brand

MARKALAMA STRATEJİLERİNE GENEL BİR BAKIŞ

Öz

Marka stratejileri, geniş ürün yelpazesine sahip olan işletmeler için önem arz etmektedir. Bundan dolayı bu çalışmada, literatürde ele alınan marka stratejileri incelenerek, Aaker ve Joachimsthaler’in, 1997 yılında Kapferer’in geliştirdiği marka stratejilerini temel alarak oluşturduğu marka ilişki spekturumu ele alınmıştır. Aaker ve Joachimsthaler, marka stratejisinde dört seçenek sunmuşlardır. Bu dört seçenek; markalar evi, desteklenen marka, alt kuruluşun markası ve markalı ev stratejisidir. Ayrıca, bu dört marka stratejisini dokuz alt kategoride incelemişlerdir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Stratejileri, Marka Mimarisi, Markalı Ev, Gizli Marka

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2004). Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance,Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, New York: Free Press.
• Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key To The Brand Architecture Challenge, , California Management Review, 42 (4), 8–23. 12 Şubat 2010 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Aaker, D. A.; Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extension; Journal of Marketing, 54 (1), 27–41. 07 Şubat 2008 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır. Bayıksel, Ş. Ö. (2005). Bir Şemsiyeye Kaç Ürün Sığar?, 19 Ocak 2008 tarihinde http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1935 , den alınmıştır.
• Ecer, F.; Canıtez, M. (2005). Uluslararası Pazarlama: Teori ve Uygulamalar, 2. Baskı, Niğde: Gazi Kitabevi.
• Harish, R. (2008). The Concept and Origin Brand Architecture A Comprehensive Literature Survey, The Icfai University Journal of Brand Management, 5 (4), 51–62. 28 Mart 2010 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Joachımsthaler, E.; Aaker, D. A. (1997). Building Brand Without Mass Media, Harvard Business Review, (January-February), 39–50. 28 Mart 2010 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, Çev. , Nejat Muallimoğlu,, İstanbul: Beta Basım A.Ş.
• Laforet, S.; Saunders, J. (2005). Managing Brand Portfolios: How Strategies Have Changed, Journal of Advertising Research, September, 314–327. 14 Nisan 2008 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Laforet, S.; Sounders, J. (1994). Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It, Journal of Adversiting Research, (September-October), 64–76. 14 Nisan 2008 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Martensen, K. (2002). Brand Extensions Thrive in Food, 02 Ocak 2008 tarihinde http://www.goldmarks .net/res_art2.shtml den alınmıştır.
• Morein, J. A. (1975). Shift From Brand to Product Line Marketing, Harvard Business Review, (September- October), 56–64. 28 Mart 2010 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Muzellec, L.; Lambkin M. (2006). Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?, European Journal of Marketing, 40 (7/8), 803–824. 27 Haziran 2009 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Pitta D. A.; Katsanis L. P. (1995). Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 51–64. 14 Nisan 2008 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Pronskaia M. (2005). Alternative Brand Naming Strategies for Bottled Water Division of Group Danone In British Columbia, Simon Fraser University, 23 Mart 2010 tarihinde http://ir.lib.sfu. ca/dspace/retrieve /2236/etd1537.pdf den alınmıştır.
• Rajagopal. (2006). Architecting Brands: Managerial Process and Control for Emerging Enterprises, July 8, 1–20, 23 Nisan 2010 tarihinde http://papers.ssrn.com/sol3 /papers.cfm ?abstract_id=916022 den alınmıştır.
• Rao, V. R.; Agarwal, M. K.; Dahlhoff, D. (2004). How Is Manifest Branding Strategy Related To The Intangible Value of A Corporation?, The Journal of Marketing, 68 (4), 126–141. 17 Nisan 2008 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Schutte, T. F. (1969). The Semantics of Branding, Journal of Marketing, 33 (April), 5–11.
• Sullivian, M. (1990). Measuring Image Spillovers in Umbrella-Branded Products, Journal of Business, 63 (3), 309–329. 14 Nisan 2008 EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Tauber, E. M. (1981). Brand Franchise Extension: New Product Benefits From Existing Brand Names, Business Horizons, 24 (March-April), 36–41. 14 Nisan 2008 tarihinde EBSCOhost veri tabanından alınmıştır.
• Wernerfelt, B. (1986). Umbrella Branding As A Signal of New Product Quality: An Example of Reputational Economies of Scope, J. L. Kellogg Graduate School of Management, 715 (December), 1–18, 16 Ocak 2010 tarihinde http://www.kellogg. northwestern.edu/research/math/papers/715.pdf den alınmıştır.