Dijital Pazarlama Çağında Instagram Fenomenlerinin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi

Yıl 2022, Cilt: 13 Sayı: 50, 184 - 219, 31.08.2022

Merve Karataş , Hasan Selçuk Eti

https://doi.org/10.5824/ajite.2022.03.005.x

Öz

Pazarlama dünyasına yeni bir soluk getiren dijital pazarlama, işletmeler arasında yaygın bir şekilde tercih edilmektedir. Dijital dünya sayesinde alışveriş kavramı da değişmiş ve online alışveriş çok sık bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Sosyal ağların sık kullanıldığı günümüzde bu alanlar üzerinden insanlara erişim oldukça kolaylaşmıştır.
Araştırmanın amacı Instagram fenomenlerinin sosyal medya pazarlaması kapsamında yaptıkları ürün/mal/hizmet reklamlarının Instagram uygulaması üzerinde tüketicilerin satın alma niyetine etkisini araştırmaktır. Bu nedenle araştırma kapsamında, çevrimiçi anket yöntemiyle 315 veri elde edilmiştir. Söz konusu veriler Kolmogorov-Smirnov, Mann-Whitney U, Kruskal-Wallis H, Korelasyon, Ki Kare, Sobel testleri ve Spearman korelasyon katsayısı, regresyon analizleri ile incelenmiştir.
Bu çalışma fenomen pazarlama kapsamında Instagram kullanıcılarının bakış açısından yapılan nicel bir araştırmadır. Araştırma sonucu kaynak çekiciliğinin reklama yönelik tutumla aracılık etkisinin olduğunu ve satın alma niyetine etki ettiği sonucuna varılmıştır. Kaynak güvenirliliğini reklama yönelik tutumla aracılık etkisine sahip olmadığını fakat satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Kaynak uzmanlığının reklama yönelik tutuma etki ettiğini ve satın alma niyetine etki ettiği sonucuna varılmıştır. Aracı değişken olan reklama yönelik tutumun satın alma niyetine olumlu etkisi olduğu saptanmıştır. Kaynak çekiciliği ve uzmanlığının, güvenilirliğe göre satın alma niyeti ile daha ilişkili olduğu görülmüştür.  

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama, Fenomen, Sosyal Medya, Fenomen Pazarlaması, Instagram.

The Effect of Instagram Phenomens on Consumer Purchasing Behavior in the Age of Digital Marketing

Öz

Marketing methods have revised themselves in the new media field thanks to the developing technology. Digital marketing, which brings a new breath to the marketing world, is widely preferred among businesses. Thanks to the digital world, the concept of shopping has also changed, and online shopping has begun to be used very often. Nowadays, where social networks are used frequently, access to people through these areas has become very easy.
The research aims to investigate the effect of product/goods/service advertisements made by Instagram phenomena within the scope of social media marketing on consumers’ intention to purchase through the Instagram application. For this reason, 315 data were obtained by the online survey method within the scope of the research. Data were analyzed with Kolmogorov-Smirnov, Mann-Whitney U, Kruskal-Wallis H, Korelasyon, Ki Kare, Sobel tests, and Spearman correlation coefficient regression analyses.
This study is quantitative research conducted from the perspective of Instagram users within the scope of influencer marketing. As a result of the research, it was concluded that resource attractiveness has a mediating effect on attitude towards advertising and affects purchase intention. It has been observed that source reliability does not mediate attitude toward advertising but affects purchase intention. It has been concluded that sourcing expertise affects attitude towards advertising and purchase intention. It has been determined that the attitude towards the advertisement, which is the mediating variable, positively affects the purchase intention. Resource attractiveness and expertise were more associated with purchase intention than reliability.

Anahtar Kelimeler

Digital Marketing, Influencer, Social Media, Infulencar Marketing, Instagram

Kaynakça

• Amos, C., Holmes, G. and Strutton, D. (2008). Exploring the Relationship between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness: A Quantitative Synthesis of Effect Size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
• Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The Impact of Physically Attractive Models Advertising Evaluations, Journal of Marketing Research, 14-4, 538-555.
• Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
• Bowers, C. (2019). 6 Alternative Influencer Marketing Campaign. 06 22, 2021 tarihinde Kanuka Digital: https://www.kanukadigital.com/2019/07/6-alternative-influencer-marketing-campaigns/ adresinden alındı.
• Bruner, G. C., & Kumar, A. (2000), Web Commercials and Advertising Hierrachy-of-Effects, Journal of Advertising Research, January-April, 35-42.
• Erdogan, H.(2020). Etki Pazarlaması Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Manisa: Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Erdoğan, B.Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 41(3), 291-314.
• Eti, H.S. (2021). Influencer (Nüfuz) Pazarlaması. G. Eti İçli, & N. K. Anıl içinde, Dijital Pazarlama (s. 225). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Eti, H. S. (2022). Dijital Pazarlama Ve Dijital Pazarlama uygulamalari. M. Mete , & A. Toptaş içinde, İktisadi ve İdari Bilimlerde Güncel Araştırmalar (s. 357-351). Ankara: Gece Kitaplığı.
• Ewers, N. L. (2017). “#Sponsored – Influencer Marketing On Instagram” Unıversıty Of Twente Faculty Of Behavıoural, Management ve Socıal Scıences Master Communication Studies – Marketing Communication.
• Ferguson, R. (2008). Word Of Mouth And Viral Marketing: Taking The Temperature Of The Hottest Trends İn Marketing, Journal Of Consumer Marketing,25(3), 179-182.
• Gaid, A. (2019). 6 Top Types of Influencer Marketing Campaigns (With Examples). 06 22, 2021 tarihinde Oberlo: https://www.oberlo.com/blog/influencer-marketing-examples adresinden alındı.
• Hall, J. (2016). The Influencer Marketing Gold Rush Is Coming: Are You Prepared? 04 29, 2021 tarihinde Forbes: https://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer-marketinggold-rush-is-coming-are-you-prepared/#2591bf0934fb adresinden alındı.
• Haşıloğlu, S. B., Baran, T., & Aydın, O., (2015). “Pazarlama Araştırmalarındaki Potansiyel Problemlere Yönelik Bir Araştırma: Kolayda Örnekleme ve Sıklık İfadeli Ölçek Maddeleri”, Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Dergisi, 2-1, 19-28.
• Influencer Marketing Hub. (2019). What is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing. 04 27, 2021 tarihinde Influencer Marketing Hub: https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing/ adresinden alındı.
• Ling, K.C., Lau, T.C. & Tan, H.P. (2010). The Effects of Shopping Orientations, Online Trust, Prior Online Purchase Experience Toward Customers’ Online Purchase Intention. International Business Research, 3 (3), 63-75.
• Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorser’s Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3): 39-52.
• Patel, S. (2020). How You Can Build A Powerful Influencer Marketing Strategy in 2020,. 06 22, 2021 tarihinde Bigcommerce: https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing/#what-is-influencermarketing adresinden alındı.
• Scott, B., & Lutz, R. J. (1989). A Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 46–65.
• Veirman, M. ve Cauberghe, V. ve Liselot Hudders (2017). Marketing Through Instagram İnfluencers: The İmpact Of Number Of Followers And Product Divergence On Brand Attitude, International Journal Of Advertising,36:5,798-820.
• We Are Social. (2021). Digital 2021. 04 22, 2021 tarihinde We Are Social: https://wearesocial.com/digital-2021 adresinden alındı.
• Yılmaz, V. & Dalbudak, Z. İ. (2018). Aracı Değişken Etkisinin İncelenemesi: Yüksek Hızlı Tren İşletmeciliği Üzerine Bir Uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517–534.