REKLAM VE FİRMA PERFORMANSI PANEL NEDENSELLİK İLİŞKİSİ: BİST TURİZM İŞLETMELERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 20, 355 - 375, 30.12.2022

Mehmet Oğuzhan İlban , Mehmet Tahsin Liceli

Öz

Günümüzde turizm sektörü ülke ekonomileri açısından kritik derecede öneme sahiptir ve sektörün gelişimi için sektörde faaliyet gösteren işletmelerin varlıklarını devam ettirmeleri önemlidir. Küreselleşme ile birlikte artan rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri de önemli bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmelerin varlıklarını devam ettirmelerinde en önemli etkenlerden birisi de finansal performanslarıdır. İşletmeler finansal performanslarını iyileştirmek ve varlıklarını devam ettirebilmek için daha fazla müşteri çekmeye ihtiyaç duymaktadır. Müşteri sayısında meydana gelen artış, daha fazlar satışların gerçekleşmesini ve dolayısıyla karlılığın artmasını sağlayacaktır. Bu durum da işletmelerin finansal performanslarını olumlu yönde etkileyecektir. İşletmelerin daha fazla müşteri çekmek için kullandıkları en önemli araçlardan birisi reklamdır. Dolayısıyla reklam faaliyetlerinin finansal performans üzerinde etkili olup olmadığının belirlenmesi gerekmektedir. Buradan haraketle çalışmanın temel amacı reklam faaliyetleri kapsamında yapılan harcamalar ile firma performansı arasında ilişkinin var olup olmadığının tespit edilmesidir. Çalışmada veri seti olarak BİST’te endekslenen turizm işletmelerinin 2016-2021 dönemine ait çeyrek yıllık verileri kullanılmıştır. Bağımlı değişkenler özkaynak karlılık oranı (ROE) ve aktif karlılık oranı (ROA) iken, bağımsız değişken reklam harcamaları ve kontrol değişkeni ise net kardır. Dumitrescu ve Hurlin (2012) Panel Nedensellik yaklaşımı ile gerçekleştirilen analiz sonuçlarına göre; reklam faaliyetleri için yapılan harcamalar ile firma performansı arasında çift yönlü bir nedensellik ilişkisinin var olduğu tespit edilmiştir. Dolayısıyla firmalarının yapmış oldukları reklam harcamalarının finansal performanslarında artış sağlayacağı söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Firma Performansı, Panel Nedensellik Analizi, Reklam, Turizm İşletmeleri.

ADVERTISING AND FIRM PERFORMANCE PANEL CAUSALITY RELATIONSHIP: A STUDY ON BIST TOURISM ENTERPRISES

Öz

Today, the tourism sector has a critical importance for the countries’ economies and it is important for the businesses operating in the sector to continue their existence for the development of the sector. In an increasingly competitive environment with globalization, it is an important problem for businesses to continue their existence. One of the most important factors for businesses to continue their assets is their financial performance. Businesses need to attract more customers in order to improve their financial performance and maintain their existence. The increase in the number of customers will lead to more sales and therefore an increase in profitability. This situation will positively affect the financial performance of the enterprises. Advertising is one of the most important tools that businesses use to attract more customers. Therefore, it is necessary to determine whether advertising activities have an effect on financial performance. Accordingly, the aim of this study was to determine whether there is a relationship between the expenditures for advertising activities and the performance of the firm. In the study, quarterly data of the tourism enterprises indexed in BIST for the period 2016-2021 were used as a data set. The dependent variables were return on equity (ROE) and return on assets (ROA), while the independent variable was advertising expenditures and the control variable was net profit. According to the results of Dumitrescu and Hurlin (2012) Panel Causality approach, it was found that there was a bidirectional causality relationship between expenditures for advertising activities and firm performance.. Therefore, it can be said that the advertising expenditures of the companies will increase their financial performance.

Kaynakça

• Aslan, M. (2021). Reklam Harcamalarının Firma Performansına Etkisi: Bist İmalat Sektöründe Panel Veri Analiziyle Bir Uygulama, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bingöl.
• Assaf, A.G., Jossiassen, A., Ahn, J. S. ve Matilla, A. S., (2017). Advertising Spending, Firm Performance, and The Moderating Impact of CSR, Tourısm Economıcs, 23 (7), 1484-1495.
• Ayrıçay, Y., ve Kılıç, M. (2018). Pazarlama Yoğunluğu ve Firma Performansı İlişkisi: BIST'de Bir Alan Araştırması. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 177-191.
• Baltagi, B.H. (2005). Econometric Analysis of Panel Data. (3. Edition). England: John Wiley&Sons Ltd.
• Bhagwat, Y., & DeBruine, M. (2011). R&D and advertising efficiencies in the pharmaceutical industry. International Journal of Applied Economics, 8(1), 55-65.
• Breusch, T. S. and Pagan, A. R. (1980). The lagrange multiplier test and its applications to model specification in econometrics. The Review of Economic Studies, 47(1), 239-253.
• Brooksbank, R., Kirby D. A., and Wright G. (1992). Marketing and Company Performance: An Examination of Medium Sized Manufacturing Firms in Britian. Small Business Economics, 4, 221-236.
• Chen, M. H. (2010). The economy, tourism growth and corporate performance in the Taiwanese hotel industry. Tourism Management, 31(5), 665-675.
• Conchar, M. P., Crask, M. R., and Zinkhan, G. M. (2005). Market valuation models of the effect of advertising and promotional spending: a review and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(4), 445-460.
• Çetinel, F. G. (2001). Turizmde Tamtim ve Reklam Faaliyetlerinin Önemi:(Türkiye'nin Tanıtımında Turizm Bakanlığı'nın Yurtdışında Faaliyet Gösteren Medya Araçlarında Yaptığı Reklam Harcamaları ile Türkiye'ye Gelen Turist Sayısı Arasındaki ilişkinin Değerlendirilmesi). Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 12(2), 151-161.
• Çiftçi, S., Doğaney, M., ve Gülşen A. Z. (2010). Pazarlama Giderlerinin İşletme Karlılıkları Üzerindeki Etkisi. Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 47(544), 95-102.
• Dumitrescu, E. I., and Hurlin, C. (2012). Testing for Granger non-causality in heterogeneous panels. Economic Modelling, 29(4), 1450-1460.
• Esen, E., Yıldırım, S., ve Kostakoğlu, S. F. (2012). Feldstein-Horioka hipotezinin Türkiye ekonomisi için sınanması: ARDL modeli uygulaması. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 7(1), 251-267.
• Geyikçi, U. B. ve Mucan, B., (2016). “Reklam Harcamalarının Finansal Duruma Olan Etkisinin Panel Veri Analizi Yöntemiyle Ölçümü”, Sosyal Bilimler Dergisi, 1(50), 68-85.
• Gupta, S., and Zeithaml, V. (2006). Customer Metric and Their Impact on Financial Performance. Marketing Science. 25(6), 718-739.
• Graham, R., and Frankenber, K. (2000). “The Contribution of Changes in Advertising Expenditures to Earnings and Market Values”, Journal of Business Research, 50 (2), 149–155.
• Im, K. S., Pesaran, M. H., and Shin, Y. (2003). Testing for unit roots in heterogeneous panels. Journal of econometrics, 115(1), 53-74.
• İlarslan, K., Demirtaş, M., ve Bayat, T., (2018), “Reklam Harcamaları Ve Firma Büyüklüğünün Kârlılık Üzerindeki Etkisi, Bıst 30‟da Yer Alan Firmalar Üzerine Ampirik Bir Analiz”, Internatıonal Congress Of Eurasıan Socıal Scıences (Icoess), 479-485.
• Kandır, S. Y., Karadeniz, E., Özmen, M., ve Önal, Y. B. (2008). Türk turizm sektöründe büyüme göstergelerinin turizm işletmelerinin finansal performansına etkisinin incelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(1), 211-237.
• Konak, F. (2015). The Effect Of Marketing Expenses on Firm Performance: Empirical Evidence From The BIST Textile, Leather Index. Journal of Economics, Business and Management, 3(1), 1068-1071.
• Korkmaz, Y. E. (2019). Pazarlama ve AR-GE harcamalarının finansal performans üzerine etkisinin incelenmesi: BİST'te faaliyet gösteren üretim işletmeleri üzerine bir uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Levin, A., Lin, C.F. ve Chu, C.S.J. (2002). Unit Root Tests in Panel Data: Asymptotic and Finitesample Properties. Journal of Econometrics, 108, 1-24.
• Manala, S. ve Atienza, R., (2020). “Effect of Advertising Expenditure on Firm Performance of Filipino Corporations: A Two-Stage Least Squares Analysis”, DLSU Business & Economics Review, 30(1), 70-82.
• Paton, D., and Williams, L. V. (1999). Advertising and Firm Performance: Some New Evidence from UK Firms, Economic Issues, 4(2): 89-105.
• Pesaran, M. H. (2004). General diagnostic tests for cross section dependence in panels. University of Cambridge, Faculty of Economics, Cambridge Working Papers in Economics, 0435.
• Pesaran, M. H. and Yamagata, T. (2008). Testing slope homogeneity in large panels. Journal of Econometrics, 142(1), 50-93.
• Peterson, R. A. ve Jeong, J., (2010), “Exploring the impact of advertising and R&D expenditures on corporate brand value and firm-level financial performance” , Orıgınal Empırıcal Research, 6(38), 677-690.
• Qureshi, I. M., (2007). “Advertising value of UK firms advertising expenditures”, Global Journal of International Business Research, 1 (1), 12-23.
• Rabiei, M., and Dadkhah, H. (2014). Effects of R&D Expenditure on the Profitability of Iran Industrial Firms. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 7(14), 2846-2850.
• Simon, J. L. (1969). The Effect Of Advertising On Liquor Brand Sales, Journal of Marketing Research, 6(3), 301-313.
• Tatoğlu, F.Y. (2013). İleri Panel Veri Analizi Stata Uygulamalı, 2. Baskı, Beta, İstanbul.
• Tatoğlu, F.Y. (2017). Panel zaman serileri analizi: stata uygulamalı, Beta, İstanbul.
• Turegun, N. (2019). Performance analysis of the restaurant and hotel industry: Evidence from Borsa Istanbul. Journal of Economics Finance and Accounting, 6(3), 115-123.
• Yücel, T. ve Kurt, G. (2003). Araştırma-Geliştirme ve Pazarlama Giderlerinin Firma Kârlılığı Üzerine Etkisi, İktisat İşletme ve Finans, 18 (209), 18-24.