İKLİM DEĞİŞİKLİĞİ KRİZİNİN GÖLGESİNDE YEŞİL PAZARLAMA, YEŞİL ÜRÜN VE EKO-ETİKET KAVRAMLARINA YÖNELİK BİR LİTERATÜR TARAMASI

Yıl 2023, Sayı: 15, 91 - 102, 30.06.2023

Tuğçe Boran

Öz

Son yıllarda üretim ve tüketim süreçlerinin yapısal olarak değiştiğini; doğal kaynakların sınırlı ve ekolojik dengenin tehdit altında olduğunu görmekteyiz. Bununla birlikte dünya nüfusunun hızla arttığını anlatan çalışmalar yapılmıştır ki bu durum iklim değişikliği krizi ile birleşince dünyanın yakın geleceğin tehlike altında olduğunu bizlere anlatmaktadır. Yaklaşık yüz yıldır devam eden endüstriyel üretim süreçlerinde doğal kaynakların sınırsızca kullanıldığı bilinmektedir. Bu sınırsız kullanım, pazarda mal ve hizmet bolluğu yaratmış olmakla birlikte aynı zamanda insanlığın devamı için hayati önem taşıyan; su, toprak, ağaç, oksijen vb. doğal kaynakların da bilinçsizce tüketilmesine neden olmuştur. Ticari markaların pazarda varlıklarını devam ettirebilmek özetle hem pazar paylarını koruyabilmek hem de yeni pazarlar oluşturabilmek için toplumsal hassasiyetleri göz önünde bulundurmaları gerektiği bilinen bir durumdur. Bu süreçte ticari markaların gündemlerindeki önemli konulardan biri; toplumsal hassasiyetleri göz önünde bulundurarak ürünlerin ‘çevre dostu’ üretimine odaklanmaları ve inovatif yaklaşımlar geliştirmeleri olmuştur. 1990’lardan itibaren yeşil pazarlama kavramının literatürde yer almaya başladığı görülmektedir. Yeşil pazarlamanın temelinde, topluma ‘çevre dostu’ olduğuna inanılan ürünlerin pazarlanması anlayışı yer almaktadır. Bu anlayışın temelinde ise ‘yeşil ürün’ kavramı olduğu görülmektedir. Ürünün ‘yeşil’ olması ve ‘yeşil ürün’ satın alma tercihinde bulunan hedef gruplarla buluşması aşamasında da yeşil etiketleme yani ‘eko-etiket’ uygulaması karşımıza çıkmaktadır. Ancak bu üç kavramda da tüm paydaşlarda kavram ve kapsam karmaşası olduğu gözlemlenmektedir. Bu nedenle bu araştırmanın amacı; yeşil pazarlama, yeşil ürün ve eko-etiket kavramlarını literatür taraması yöntemiyle geniş bir perspektiften incelemek olarak belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Yeşil Ürün, Eko-Etiket.

A LITERATURE REVIEW ON THE CONCEPTS OF GREEN MARKETING, GREEN PRODUCT AND ECO-LABELS IN THE SHADOW OF THE CLIMATE CHANGE CRISIS

Öz

In recent years, production and consumption processes have changed structurally; we see that natural resources are limited and ecological balance is under threat. However, studies have been conducted explaining that the world's population is increasing rapidly, which, combined with the climate change crisis, tells us that the near future of the world is in danger. It is known that natural resources are used unlimitedly in industrial production processes that have been going on for about a hundred years. While this unlimited use has created an abundance of goods and services in the market, it is also vital for the continuation of humanity; water, soil, wood, oxygen, etc. It also caused unconscious consumption of natural resources. It is a well-known fact that trademarks need to consider social sensitivities in order to maintain their presence in the market, in short, both to protect their market shares and to create new markets. In this process, one of the important issues on the agenda of trademarks; Considering social sensitivities, they focused on the 'environmentally friendly' production of products and developed innovative approaches. It is seen that the concept of green marketing has started to take place in the literature since the 1990s. The basis of green marketing is the understanding of marketing products that are believed to be 'environmentally friendly' to the society. It is seen that the basis of this understanding is the concept of 'green product'. Green labeling, in other words, 'eco-label', is used when the product is 'green' and meets the target groups who prefer to buy 'green products'. However, in all these three concepts, it is observed that there is a confusion of concept and scope in all stakeholders. Therefore, the aim of this research is; to examine the concepts of green marketing, green product and eco-label from a broad perspective with the literature review method.

Anahtar Kelimeler

Green Marketing, Green Product, Eco-Label.

Kaynakça

• Alkaya, A.; Çoban, S.; Tehci, Ali ve Ersoy, Y. (2016). “Çevresel Duyarlılığın Yeşil Ürün Satın Alma Davranışına Etkisi: Ordu Üniversitesi Örneği”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 47, https://dergipark.org.tr/, 121-134.
• Armağan, E. ve Karatürk, H.E. (2014). “Yeşil Pazarlama Faaliyetleri Çerçevesinde Aydın Bölgesindeki Tüketicilerin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6 (1), https://dergipark.org.tr/, 1 – 17.
• Arsu, Talip (2019). Yeşil Tedarik Zinciri Yönetimi, Yeşil İşletmecilik, ed. (Çağatay Orçun ve Oytun Boran Sezgin), Bursa, Etkin Yayınları
• Azam, M. (2014). “Green marketing: Eco-friendly appoach”, International Journal of Innovative Research & Development, www.ijird.com, Vol.3, Issue 2, 78-80.
• Aydın, Gökhan (2018). Yeşil Pazarlama/Yeşil Reklam ve Eko-Etiketleme, Yeşil İşletme, ed. (Yeter Demir Uslu), 63-79, Ankara, Nobel Yayınları
• Bacaksız, Pınar (2018). Yeşil pazarlama, Değişen Pazarlama Anlayışı, ed. (Yavuz Akçi), 197-216, Ankara, Gazi Kitapevi
• BBC Türkçe, ‘https://www.bbc.com/turkce/articles/cyxe35yzq26o, (Erişim tarihi: 13.12.2022).
• Başaran Alagöz, S. (2007). “Yeşil Pazarlama ve Eko Etiketleme”, Akademik Bakış, https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/, 1-13.
• Baydaş, A. ve Berdibek, U. (2020). “Yeşil Ürün Satın Alma Davranışı ile Dini Değerlerin İlişkilendirilmesi: Bingöl İli Örneği”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17 (2), https://dergipark.org.tr/, 922 – 943.
• Benli, T.; Karaosmanoğlu, K. ve Taş, Ö. (2017). “Çalışan bireylerin yeşil ürün reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin demografik özelliklerine göre farklılıkları”, Business & Management Studies:An Internatıonal Journal, 5 (4), https://www.bmij.org/, 235-256.
• Birpınar, M. E., Yetiş Ü., vd. (2023). “Sürdürülebilir üretim ve tüketimde eko-etiketlerin önemi: Türkiye çevre etiket sistemi”. Çevre, Şehir ve İklim Dergisi. Yıl: 2. Sayı: 3, https://dergipark.org.tr/, 60-81.
• Bozkurt, A. ve Dücan, E. (2018). “Eko-Etiketlerin Turizme ve Yerel Ekonomiye Etkileri”, Uluslararası Ticaret ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 2 (1), https://dergipark.org.tr/, 68-85.
• Cesur, Z. ve Memiş, S. (2016). “Yeşil ürünlere ilişkin öğrencilerin tutumlarını belirlemeye yönelik bir araştırma”, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9 (46), https://web.p.ebscohost.com/, 664-674.
• Ceylan, Y. (2019). “Sürdürülebilir turizm kapsamında turizmde eko etiketler”, Turizm Ekonomi ve İşletme Araştırmaları Dergisi, 1 (1), https://dergipark.org.tr/, 65-80.
• Çiçek, M. A. ve Güneş, S. G. (2022). “Sorumlu turizm kapsamında eko etiketler: Mavi bayrak örneği”, Korunan Alanlar Araştırma Dergisi, 1 (2), https://mimarlikbilimleri.com/, 104-122.
• Chung, K.C. (2020). “Green marketing orientation: achieving sustainable development in green hotel management”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 29 (6), https://www.tandfonline.com
• Dean, T. J ve Pacheco, D. F. (2014), “Greenmarketing: A strategic balancing act for creating value”, Journal of Business Strategy, 35 (5), https://www.emerald.com, 14-22.
• Delafrooz, N.; Taleghani, M. ve Nouri, B. (2014). “Effect of green marketing on consumer purchase behaviour”, Qscience Connect, https://www.qscience.com/content/journals/10.5339/connect.2014.5
• Deniz Çakıroğlu, A.; Özcan, A. ve Çakıroğlu, M. (2019). “Genç tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik tutumlarının belirlenmesi: Giresun Üniversitesinde bir uygulama”, Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 11 (20), https://dergipark.org.tr/, 75 – 88.
• Duru, M. N. ve Şua, E. (2013). “Yeşil Pazarlama ve Tüketicilerin Çevre Dostu Ürünleri Kullanma Eğilimleri”, Düzce Üniversitesi Orman Fakültesi Ormancılık Dergisi, 9(2), https://dergipark.org.tr/, 126-136. Eko-etiket, https://tr.wikipedia.org/wiki/Eko_etiket, (Erişim tarihi: 14.12.2022).
• Eko-etiket nedir?. (https://www.eko-etiket.com/ekoetiket/eko-etiket-nedir/, (Erişim tarihi: 14.12.2022).
• Fuentes, C. (2015). “How green marketing works: Practices, materials and images”, Scandinavian Journal of Marketing, Volume 31, Issue 2, www.sciencedirect.com, 192-205.
• Garg, A. (2015). “Green marketing for sustainable development: an industry perspective”, Sustainable Development, 23, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/sd.1592, 301-316.
• Gökdeniz, A. (2017). “Konaklama sektöründe yeşil yönetim kavramı, eko etiket ve yeşil yönetim sertifikaları ve otellerde yeşil yönetim uygulama örnekleri”, Uluslararası Sosyal ve Ekonomik Bilimler Dergisi, 7 (1), https://ijses.org/, 70-77.
• Henıon II, K. E. (1981). “Energy usage and the conserver society: review of the 1979 AMA Conference on ecological marketing”, Journal of Consumer Research, Vol.8, No.3, https://www.jstor.org/stable/2488894# metadatain fotabcontents, 339-342.
• Huang, J., Wang, X., Luo, Y., Yu, L. ve Zhang, Z. (2021). “Joint Green Marketing Decision-Making of Green Supply Chain Considering Power Structure and Corporate Social Responsibility”, Entropy 2021, 23 (5), https://www.mdpi.com/, 1-22
• https://www.iklimhaber.org/cop26-nedir-ve-nedenonemli/#:~:text=%C4%B0ki%20y%C4%B1ll%C4%B1k%20aradan%20sonra%2 0%C3%BClkeler,ay%C4%B1nda%20Birle%C5%9Fik%20Krall%C4%B1k'ta%20bulu%C5%9Facak.&text=Birle%C5%9Fmi%C5%9F%20Milletler%20iklim%20m%C3%BCzakerelerinin%20bir,%C3%B6nemli%20iklim%20m%C3%BCzake releri%20olarak%20an%C4%B1l%C4%B1yor, (Erişim tarihi: 13.12.2022).
• Karaca, Ş. (2013). “Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Ege Akademik Bakış, 13 (1), https://www.researchgate.net/, 99-111.
• Karaman, D. (2021). “Yeşil pazarlama bilgi düzeyi ve yaşam tatmininin yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: kuşaklararası bir araştırma”, Erciyes Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 58, https://dergipark.org.tr/, 155 – 176.
• Kayapınar, P. Y.; Kayapınar, Ö. ve Ergan, S. (2019). “Tüketicilerin Yeşil Ürün Satın Alma Davranışlarının Kuşaklar Bakımından İncelenmesi”, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 11 (18), https://dergipark.org.tr/, 2055-2070.
• Koçoğlu, C. M. ve Koçoğlu, Y. (2017). “Yeşil pazarlama kapsamında çevreye duyarlı ürünlerin satın alma eğilimleri: lisans düzeyinde turizm eğitimi alan öğrenciler üzerinde bir araştırma”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, ICMEB17 Özel Sayısı, https://dergipark.org.tr/, 417-427.
• Korkmaz, M.; Atay, L. ve Yıldırım, M. (2017). “Yeşil ürün satın alma davranışı, kişilerarası etkilenme eğilimi ve sosyal etki arasındaki ilişki: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma”, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14 (3), https://dergipark.org.tr/, 40-52.
• Milliyet Gazetesi, (http://www.milliyet.com.tr/damla-su-artik-tamamen-donusebilen-bitkisise-istanbul-yerelhaber-614239/, (Erişim tarihi: 15.01.2016).
• Naır, P. B. (2015). “Profiling green consumer characteristics: An eternal quandary”, Journal of Advanced Management Science, Vol.3, No.2, https://www.researchgate.net/, 174-178.
• Peattıe, K. ve Crane, A. (2005). “Green marketing: Legend, myth, farceorprophesy?”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.8, No.4, https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/13522750510619733/full/pdf? title= green-marketing-legend-myth-farce-or-prophesy, 357-370.
• Sharma, A. P. (2021). “Consumers’ purchase behaviour and green marketing: A synthesis, review and agenda”, International Journal of Consumer Studies, 45, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/ijcs.12722, 1217-1238.
• Sürdürülebilirlik İçin Eko etiketler (2014). İş Dünyası ve Sürdürülebilir Kalkınma Derneği http://www.skdturkiye.org/ekoetiketrehberi.pdf, 7.
• Sisman Aydin, G. (2019). “Eko-Etiketleme ve Türkiye Çevre Etiketi”, Harran Üniversitesi Mühendislik Dergisi, 4(1), https://dergipark.org.tr/, 40-47.
• Oflaç, B. S. ve Göçer, A. (2015). “Genç tüketicilerin algılanan çevresel bilgi düzeyleri ve eko-etiketli ürünlere karşı yaklaşımları üzerine bir çalışma”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), https://dergipark.org.tr/, 216 – 228.
• OMO (https://www.omo.com/tr/camasir/deterjan.html, (Erişim Tarihi: 27.04.2023).
• Onurlubaş, E. (2016). “Tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışlarını etkileyen faktörler”, Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (11), https://dergipark.org.tr/, 70-106.
• Özcan, H. ve Özgül, B. (2019). “Yeşil pazarlama ve tüketicilerin yeşil ürün tercihlerini etkileyen faktörler”, Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, 1 (1), https://dergipark.org.tr/, 1-18.
• Özdemir, Z. ve Yaşa Özeltürkay, E. (2019). “Tüketicilerin çevre konusundaki bilinçlerinin eko – etiketli gıdalar için daha fazla ödeme isteklilikleri üzerindeki etkisi: Adana ili örneklemi”, Çukurova Üniversitesi İİBF Dergisi, 23 (1), https://dergipark.org.tr/, 77-100.
• Özgüven Tayfun, N. ve Öçlü, B. (2016). “Çevreci ürünlerin tüketicilerin satın alma kararlarındaki yeri üzerine bir uygulama”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(3), https://dergipark.org.tr/, 185-198.
• Tsaı, P.H; Lın, G.Y.; Zheng, Y.L.; Chen, Y.C.; Chen, P.Z.; Su Zheng-Cheng (2020). “Exploring the effect of Sturbucks’ green marketing on consumers’ purchase decisions for consumers’ perspective”, Journal of Retailing and consumer services, 56, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S096969 8920303313 Türkiye Cumhuriyeti Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı, https://cevreetiketi.csb.gov.tr/, (Erişim Tarihi:13.06.2023)
• Türkiye Cumhuriyeti Çevre, Şehircilik ve İklim Değişikliği Bakanlığı, http://csb.gov.tr/ulusal-eko-etiket-logo-yarismasina-basvurular-basladi-bakanlik-faaliyetleri-22074, (Erişim Tarihi:13.06.2023).
• UNILEVER, https://www.unilever.com.tr/news/press-releases/2017/unilever-2025-itibariyle-100-geri-donusturulebilir-plastik-ambalajin-sozunu-verdi/, (Erişim Tarihi:13.06.2023).
• WWF, http://www.wwf.org.tr/sizneyapabilirsiniz/isinizedogayikatin/yesilofisolun/yesilofis nedir/, (Erişim Tarihi: 23.02.2016).
• Yıldız, B. ve Küçükkancabaş Esen, S. (2020). “Eko-etiketlerin tüketici davranışları üzerindeki etkileri: buzdolabı eko-etiketlerinin konjoint analizi ile incelenmesi”, Verimlilik Dergisi, 1, https://dergipark.org.tr/, 83-98.
• Yücel, Engin (2019). Yeşil Pazarlama, Yeşil İşletmecilik, ed.Çağatay Orçun, Oytun Bora Sezgin, 167-191, Ekin Yayınevi
• Yücel, M. ve Ekmekçiler, Ü. S. (2008). “Çevre dostu ürün kavramına bütünsel yaklaşım; temiz üretim sistemi, eko-etiket, yeşil pazarlama”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (26), https://dergipark.org.tr/, 320-333.
• Wang, D.; Walker, T; Barabanov, S (2020). “A psychological approach to regaining consumer trust after greenwashing: The case of Chinese green consumers”, Journal of Consumer Marketing, Https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JCM-06-2019-3257/Full/Html, 593-603. https://tr.wikipedia.org/wiki/2022_Birle%C5%9Fmi%C5%9F_Milletler_%C4%B0klim_De%C4%9Fi%C5%9Fikli%C4%9Fi_Konferans%C4%B1), (Erişim tarihi: 13.12.2022).
• Zülfikar, H. (2013). “Hanelerin Yeşil Ürün ve Hizmet Tercihlerinde Etkin Unsurlar Üzerine Bir İnceleme”, Sosyoloji Konferansları (Journal of Economy Culture and Society), No: 48, https://dergipark.org.tr/, 57-73.