Measuring Customer Commitment: A Case Study from Mobile Phone Market

Yıl 2018, Cilt: 32 Sayı: 3, 773 - 791, 09.07.2018

Hakan Bektaş , Mücahit Aydın

Öz

One
of the important factors of repurchase intention is customer commitment.
Therefore, measuring customer commitment and interpreting the findings in terms
of customer commitment is of importance for firms.This measurement becomes even
more important especially in mobile phone industry, where consumer demand is
still high due to innovative technologies and the market size has reached
tremendous levels.  In this study, mobile
phone customer commitment of university students has been measured, using the
customer commitment model of Keiningham et al. (2015).  The sample for this study includes 690
undergraduate students.  Exploratory
Factor Analysis (EFA) was applied with the obtained data. Five factors were identified
as a result of the EFA and they were named as affective commitment, normative
commitment, economic commitment, forced commitment and habitual commitment.
Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Semi-Confirmatory Factor Analysis (SCFA)
were used to verify the factor structure. Finally, The Mann-Whitney U test was
employed. The findings shows that the scale is a reliable and valid measure
could be used as a measurement tool.

Anahtar Kelimeler

Customer Commitment, Repurchase Intentions, Mobile Phone, Semi-Confirmatory Factor Analysis

MÜŞTERİ BAĞLILIĞININ ÖLÇÜLMESİ: CEP TELEFONU PAZARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Tüketicilerin
satın alma niyetini etkileyen en önemli faktörlerden biri müşteri bağlılığıdır.
Dolayısıyla müşteri bağlılığının ölçülmesi ve elde edilen bulguların müşteri
bağlılığı açısından yorumlanabilmesi işletmeler açısından oldukça önemlidir.
Özellikle, inovatif teknolojiler sebebiyle tüketici talebinin hala yüksek
olduğu ve pazar büyüklüğü açısından muazzam seviyelere ulaşan cep telefonu
pazarında bu ölçüm daha da önemli hale gelmektedir.  Bu çalışmada, Keiningham vd. (2015)
tarafından önerilen müşteri bağlılığı modeli kullanılarak; üniversite
öğrencilerinin cep telefonu marka bağlılıkları ölçülmüştür. Örnek büyüklüğü 690
olan veri kümesinden hareketle, Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) uygulanmış; duygusal
bağlılık, normatif bağlılık, ekonomik bağlılık, zoraki bağlılık ve alışılmış
bağlılık olmak üzere beş faktörlü yapı keşfedilmiştir. Elde edilen faktör
yapısı Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ve Yarı Doğrulayıcı Faktör Analizi (YDFA)
ile test edilmiştir. Veri analizi kısmında son olarak, parametrik olmayan
hipotez testlerin Mann-Whitney U testi uygulanmıştır.  Çalışma neticesinde, 15 maddeden oluşan dil
ve kültür uyarlaması yapılmış ölçme aracının, geçerli ve güvenilir olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Müşteri Bağlılığı, Satın Alma Niyeti, Cep Telefonu, Yarı Doğrulayıcı Faktör Analizi

Kaynakça

• Adjei, K., ve Denanyoh, R. (2014) “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana. International”, Journal of Business and Social Research, 4(1), ss. 82-95.
• Akın, M. (2017) "Cep Telefonu Markalarına Yönelik Memnuniyetin Genç Tüketicilerin Marka Sadakatine Etkisi", Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10, ss. 98-110.
• Amin, S. M., Ahmad, U. N. U., ve Hui, L. S. (2012) “Factors contributing to customer loyalty towards telecommunication service provider”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, ss. 282-286.
• Asparouhov, T., ve Muthen, B. (2009) “Exploratory Structural Equation Modeling”, Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 16(3), ss. 397-438.
• Carmines, E. G., ve Zeller, R. A. (1987), Reliability and Validity Assessment, Ninth Printing, Sage Publications, USA.
• Ferrando, P. J., ve Lorenzo-Seva, U. (2000) “Unrestricted versus restricted factor analysis of multidimensional test items: Some aspects of the problem and some suggestions”, Psicológica, 21(2).
• GFK (2017), “Türkiye’de ve dünyada akıllı telefon pazarları”, http://www.gfk.com/tr/icgoerueler/press-release/tuerkiyede-ve-duenyada-akilli-telefon-pazarlari/
• Griffin, J. (1995), Customer Loyalty How to Earn It, How to Keep It, Lexington Books, New York.
• Harrington, D. (2009), Confirmatory Factor Analysis, Oxford University Press.
• Israel, D. (2008), Data Analysis in Business Research: A Step by Step Nonparametric Approach, Sage Publications, USA.
• Kalyoncuoğlu, S., ve Emel, F. (2017) “Müşterilerin Sadakat Geliştirme Eğilimlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), ss. 184-210.
• Karen J. J., Kevin G. C. ve Bernard, J. J. (2006), “E-Survey Methodolgy”, Rodney A. Reynolds, Robert Woods and Jason D. Baker (der), Handbook of Research on Electronic Surveys and Measurements, Idea Group References, USA.
• Keiningham, T. L., Frennea, C. M., Aksoy, L., Buoye, A., ve Mittal, V. (2015) “A Five-Component Customer Commitment Model Implications for Repurchase Intentions in Goods and Services Industries” Journal of Service Research, 18(4), ss. 433-450.
• Lorenzo-Seva, U. (1999) “Promin: A method for oblique factor rotation”, Multivariate Behavioral Research, 34, ss. 347-365.
• Kline, Rex B. (2005), Principles and Practice of Structural Equation Modeling, Second Edition, Guilford Press, New York.
• Moorman, C., Zaltman, G., ve Deshpande, R. (1992) ‘‘Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations,’’ Journal of Marketing Research, 29(3), ss. 314-328.
• Oliver, R. L. (1999) ‘‘Whence Consumer Loyalty?’’, Journal of Marketing, 63 (Special Issue), ss. 33-44.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., ve Müller, H. (2003), “Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures”, Methods of Psychological Research Online, Vol.8, No.2, ss. 23-74.
• Şimsek-Gölbaşı, G., ve Noyan, F. (2009) “Türkiye'de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi” METU Studies in Development, 36(1), ss. 121-159.
• TÜİK (2016), “Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması”, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21779#
• Zumbo, B. D., Gadermann, Anne M. ve Zeisser, C. (2007) “Ordinal Versions of Coefficients Alpha and Theta for Likert Rating Scales”, Journal of Modern Applied Statistical Methods, 6 (1), ss. 21-29.