Kulüp imajının lisanslı ürün satın alma davranışına etkisi

Yıl 2022, Cilt: 36 Sayı: 1, 63 - 70, 31.01.2022

Barış Yılmaz , Yusuf Öcel

Öz

Bu çalışmanın amacı; kulüp imajının lisanslı ürün satın alma davranışı üzerine etkisini araştırmaktır. Araştırma örneklemi daha önce lisanslı ürün satın alma deneyimine sahip rastgele seçilmiş taraftarlardan meydana gelmektedir. Açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına bakıldığında, kulüp imajı açısından ve lisanslı ürün satın alma davranışı açısından ikişer boyut ortaya çıkmıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına göre kulüp imajı alt boyutları ile lisanslı ürün satın alma davranışı alt boyutları içinden yüksek ve orta düzeyde anlamlı, pozitif ilişkilerin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon analizleri sonucunda; kulüp imajı boyutlarının lisanslı ürün satın alma davranışı boyutları yönünden anlamlı bir etkisinin olduğu saptanmıştır. Yapılan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizlerinde katılımcıların medeni durumları, meslekleri ve ortalama gelirleri dışında kalan tüm demografik özellikleri ile kulüp imajı ve lisanslı ürün satın alma davranışı boyutlarına yönelik algıları arasında anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kulüp imajı, Lisanslı ürün, spor pazarlaması

The effect of club image on licensed product purchasing behavior

Öz

The aim of this study is to investigate the effect of club image on licensed product buying behavior. Explanatory factor analysis results, two by one dimensions in terms of club image and licensed product purchasing behavior have emerged. Looking the correlation analysis, it was concluded that there were high, moderately significant positive relationships between the sub-dimensions of club image and sub-dimensions of licensed product purchasing behavior. Regression analysis, it was determined that the dimensions of the club image have a significant effect on the dimensions of licensed product purchasing behavior. In the t-test and one-way ANOVA analyzes applied to the data, it was determined that there were significant differences between the participants' demographic characteristics except for their marital status, occupation and average income, and their perceptions of the dimensions of club image and licensed product purchasing behavior.

Anahtar Kelimeler

Club image, licensed product, sports marketing

Kaynakça

• Aksoy Rüstem, Bakış Mehtap – Ünveren Mehmet (2012). Spor Sosyolojisi. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı Yayınları.
• Alpyagıl, Serkan (2014). Avrupa’da Sportif Gelir Lideri Kulüpler İle Türkiye Süper Ligi Şampiyonu Kulüplerinin Ağ Ortamında Pazarlama Faaliyetlerinin Karşılaştırılması, Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
• Alvesson, Mats (1990). Organization: From Substance to Image?. Organization Studies. 11/3, 373-394.
• Aytaç, Kürşat Yusuf ve Yenel, Fatih (2012). Taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürün pazarlama faaliyetlerine ilişkin tutulan takım değişkenine göre satın alma tutumlarının incelenmesi. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(9), 11-31.
• Barich, Howard ve Kotler, Philip (1991). “A framework for marketing image management”. Sloan Management Review, 32(2), 94-104.
• Bauer, Hans ve Sauer, Nicola (2005), “Customer Based Brand Equity in the Team Sports Industry”, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 5/6, s. 469-513.
• Bauer, Hans – Sauer, Nicola – Stefanie, Exler. (2008). “Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment.” Journal of SportManagement 22 (2): 205–226.
• Berkowitz, Eric – Hartley, Kerin – William, Rudelius (2000). Integrated Marketing Communications and Direct Marketing. In Berkowitz, C., Hartley, K. & Rudelius, A (4th ed.) Marketing. Canada: McGraw-Hill Ryerson: Ontario, p: 481-505.
• Dinçer, Rabia ve Devecioğlu, Sebahattin (2019). Türkiye’de Spor Kulüplerinin Taraftarlar Üzerinde Oluşturdukları İmajın Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi, Fırat Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Elazığ.
• Ekmekçi, Rıdvan ve Dağlı Ekmekçi, Yeter Aytül (2010). Spor Pazarlaması. Pamukkale Journal of Sport Sciences 1(1): (2010), s. 23-30.
• Flavia´n, Carlos – Miguel, Guinalı´u – Eduardo, Torres (2005). “The Influence of Corporate Image on Consumer Trust A Comparative Analysis in Traditional Versus Internet Banking”. Internet Research, 15(4), 447-470.
• Gladden, James ve Daniel, Funk (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16, 54–81.
• Gladden, James – Milne, George – Sutton, William, (1998). A conceptual framework for assessing brand equity in Division I college athletics. Journal of Sport Management s.1–19.
• Gülay, Belis ve Güller, Filiz (2014). Marka ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çerçevesinde Darüşşafaka Cemiyeti Örneği. Maltepe Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü.
• Jonothan, Jensen – Wakefield, Lane – Joe, Cobbs – Brian, Turner (2015). Forecasting sponsorship costs: marketing intelligence in the athletic apparel industry, Marketing Intelligence & Planning, 34(2), 281-298.
• Kargün, Mehmet – Dalkılıç, Mehmet – Ağaoğlu, Yavuz Selim – Kızar, Oktay (2017). Spor Kulüplerine Yönelik Kurumsal İmaj Algısının Araştırılması Gaziantep Spor Bilimleri Dergisi, 2017; 2(1): 62-73. Kırdar, Yalçın (2006). Kurumsallaşan Spor Kulüplerinde Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin Spor Pazarlaması Sürecinde Kurum İmajı Üzerine Etkisi; Fenerbahçe Spor Kulübünde Bir Uygulama Örneği, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir.
• Kim Samuel Seongseop – Lee Jay-Prideaux Bruce. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporateimage, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, (37), 131-145.
• Liu, Dongfeng ve Schwarz, Eric (2020). Marketing professional clubs to a foreign market: the brand image of Real Madrid and its impact on behavior intentions from a Chinese perspective. Sport in Society, 23:11, 1753-1773.
• Mael, Fred ve Ashforth, Blake (1992), “Alumni and their alma mater: A partial test of there formulated model of organizational identification” Journal of Organizational Behavior, s. 103–123.
• Mumay, Can (2013). Fenerium'un halka arzı seneye kaldı, ilk hedef 100 milyon TL ciro, http://www.aksam.com.tr/ekonomi/feneriumun-halka-arzi-seneye-kaldi-ilk-hedef-100- milyon-tl ciro/haber-180297, Erişim Tarihi: 08.12.2015.
• Richelieu, Andre (2016) “Sport Teams’ Brands Going International: The ‘Integrated Marketing Strategy on the Internationalisation in Sport’ (IMSIS).” Journal of Brand Strategy 5 (2): 218–231.
• Sutton William – Mc Donald Mark- Milne George-Cimperman John (1997). “Creating and Fostering Fan Identification in Professional Sport”, Sport Marketing Quarterly, Vol:6, No:1, s. 15-22.