Influencerın kaynak güvenilirli̇ğini̇n satın alma niyeti̇ üzeri̇ne etki̇si̇nde marka güveninin aracı rolü (Annelere yöneli̇k bebek bakım ürünleri üzeri̇ne araştırma)

Yıl 2022, Cilt: 36 Sayı: 2, 165 - 174, 22.04.2022

Özlen Onurlu , Büşra Bilgiseven , Songül Bilgili

Öz

Sosyal medyanın hayatımızın bir parçası haline gelmesi pazarlamanın bu mecralarda aktif bir şekilde yer almasını kaçınılmaz kılmıştır. Başta Instagram olmak üzere, Facebook, Twitter gibi uygulamalarda makyaj ve kişisel bakım, giyim, kişisel gelişim, sağlıklı ürünler gibi alanlarda influencerların (internet fenomenleri) artmasına sebep olmuştur. Bu çalışma, Instagram’da yer alan anne-bebek kategorisindeki sağlıklı bebek ürünleri tanıtımı yapan influencerlar üzerine yapılmıştır. Araştırmanın amacı, anne-bebek kategorisinde yer alan influencerların kaynak güvenirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka güveninin aracılık rolünün incelenmesidir. Bu amaçla hazırlanan anket formu 0-7 yaş arasında çocuğu olan 650 anneye uygulanmıştır. Araştırmada influencerın kaynak güvenilirliği ölçeğinde yer alan boyutların ayrı ayrı satın alma niyeti üzerindeki etkileri ölçülmektedir. Yapısal eşitlik modellemesi ile LISREL ve SPSS programları kullanılarak araştırma modeli analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, kaynak güvenirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka güveninin aracı rolü olduğu belirlenmiştir. Diğer yandan kaynak güvenirliğinin marka güveni üzerinde etkili olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

İnfluencer Pazarlama, Kaynak Güvenirliği, Marka Güveni, Satın Alma

The mediator role of brand trust in the effect of influencer’s source credibility on the intent to purchase (Research on baby care products for mothers)

Öz

The fact that social media has become a part of our lives has made it inevitable for marketing to take an active part in these platforms. In social applications such as Instagram, Facebook and Twitter, it has led to an increase in the number of influencer (internet phenomenon) in areas such as make-up and personal care, clothing, personal development, and healthy products. This study was conducted on the influencers who are promoting healthy baby products in the mother-baby category on Instagram. The aim of the study is to examine the mediating role of brand trust in the effect of source credibility of influencer on purchasing intention in the mother-baby category. The questionnaire form prepared for this purpose was applied to 650 mothers with children between the ages of 0 -7. In the research, the effects of the dimensions included in the influencer's source credibility scale on the purchase intention are measured separately. The research model was analyzed using structural equation modeling (SEM), LISREL and SPSS programs. Regarding the results of the research, it has been determined that there is moderator role of brand trust in the effect of source reliability of influencer on purchasing intention. Also, it has been found that resource credibility has an effect on brand trust.

Anahtar Kelimeler

Influencer Marketing, Source Credibility, Brand Trust, Purchase Intention

Kaynakça

• Referans1 : Akdoğan, K. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi. Yozgat Bozok Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi . Yozgat.
• Referans2: Avcı, E., & Bilgili, B. (2020). Sosyal Medya Fenomen Özelliklerinin Takipçilerin Destinasyonu Ziyaret Etme Niyeti Üzerindeki Etkisi. Tourism and Recreation , 83-92.
• Referans3: Bae, S.,& Lee, T. (2011). Product Type and Consumers’ Perception of Online Consumer Reviews. Electronic Markets, 21(4), 255-266.
• Referans4: Bayuk, N., & Aslan, M. (2018). Influencer Marketing(Hatırlı Pazarlama). Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (75), 173-185.
• Referans5: Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill.
• Referans6: Bhatt, N., Jayswal, R. M., & Patel, J. D. (2003). Impact of Celebrity Endorser’s Source Credibility on Attitude Towards Advertisements and Brands. South Asian Journal of Management , 20 (4), 74-95.
• Referans7: Canöz, K., Gülmez, Ö., & Eroğlu, G. (2020). Pazarlamanın Yükselen Yıldızı Influencer Marketing: Influencer Takipçilerinin Satın Alma Davranışını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi , 23 (1), 73-91.
• Referans8: Carter, D. (2016). Hustle and Brand: The Sociotechnical Shaping of Influence. Social Media + Society , 1-12.
• Referans9: Chaudhurı, A. ve Holbrook, M. B. (2002). “Product-Class Effects on Brand Commitment and Brand Outcomes: The Role of Brand Trust and Brand Affect.” The Journal of Brand Management, 10(1): 33-58.
• Referans10: Chae, J. (2017). Explaining Females’ Envy Toward Social Media Influencers. Media Psychology , 1-18.
• Referans11: Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2019). #Sponsored #Ad: Agency Perspective on Influencer Marketing Campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 40 (3), 258–274.
• Referans12: De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing Through Instagram Influencers:The Impact of Number of Followers And Product divergence on Brand Attitude. International Journal of Advertising , 36 (5), 798–828.
• Referans13: Delgado‐Ballester, E., & Munuera-Aleman, L. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management , 14 (3), 187-196.
• Referans14: Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2018). ‘Instafamous’ – Credibility and Self-Presentation of Micro-Celebrities on Social Media. Information, Communication & Society , 1-15.
• Referans15: Eisend, M. (2004). Is it Still Worth to be Credible? A Meta-Analysis of Temporal Patterns of Source Credibility Effects in Marketing. Advances in Consumer Research , 31, 352-357.
• Referans16: Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. ournal of Interactive Advertising , 17 (2), 138–149.
• Referans17: Elliott, R. and Yannopoulou, N. (2007), ‘’The Nature of Trust in Brands: a Psychosocial Model’’, European Journal of Marketing, Vol. 41 No: 9/10, pp. 988-998.
• Referans18: Fishbein M., I. Ajzen Belief, Attitude, Intention, and Behavior: an Introduction to Theory and Research (1977).
• Referans19: Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding:A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications , 8 (2), 77-88.
• Referans20: Hair, J. F, Andersen, R. E., Tatham, R. L. & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th Edition), NJ: Prentice-Hall.
• Referans21: Hallumoğlu, S. (2019). Sosyal Medya Fenomenlerinin Kredibilitesinin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Instagram Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi . Ankara.
• Referans22: Harris, L. ve M. goode, “The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics”, Journal of Retailing, C.80, S.2, (2004), 139-158.
• Referans23: Kim, J-W., Choi, J., Qualls, W. and Han, K. (2008). It Takes A Market Place Community to Raise Brand Commitment: The Role of Online Communities. Journal of Marketing Management, 24, 409-431.
• Referans24: Kline, R.B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. p.12, third edition.
• Referans25: Kolarova, M. (2018). Influencer Marketing: The Effects of Influencer Yype, Brand Familiarity, And Sponsorship Disclosure on Purchase Intention and Brand Trust on Instagram. University of Twente Master Thesis
• Referans26: Kuo, Y. F., Wu, C. M., & Deng, W. J. (2009). The Relationships Among Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Post-Purchase Intention in Mobile Value-Added Services. Computers in Human Behavior, 25 (4), 887-896.
• Referans27: Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers’ Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty. Journal of MarketFocused Management, 4(4), 341-370
• Referans28: Lee, D., Moon, J., Kim, Y., Yi, M. (2015). “Antecedents and Consequences of Mobile Phone Usability: Linking Simplicity and İnteractivity to Satisfaction, Trust, and Brand Loyalty”, Information & Management, 52(2), 295–304
• Referans29: Munuera, A., Delgado-Ballester, E., & Luis, J. (2005). . Does Brand Trust Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management 14, no. 3, 187-196.
• Referans30: Mutlu, B., & Bazarcı, S. (2017). Marka İşbirlikleri İçin Yeni Bir Alan: Youtube İçerik Üreticileri ve Kanal Toplulukları Üzerine Netnografik Bir Araştırma. Akdeniz İletişim Dergisi , 28-45.
• Referans31: Nevitt, J., & Hancock, G. R. (2004). Evaluating Small Sample Approaches for Model Test Statistics in Structural Equation Modeling. Multivariate Behavioral Research, 39(3), 439–478.
• Referans32: Nora, L. (2017). Influencer marketing on Instagram. Master Thesis. Netherlands: University of Twente.
• Referans33: Nunes, R. H., Ferreira, J. B., de Freitas, A. S., & Ramos, F. L. (2017). The Effects of Social Media Opinion Leaders’ Recommendations on Followers’ Intention to Buy . Review of Business Management , 57-73.
• Referans34: Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising , 19 (3).
• Referans35: Öztürk, E., & Şener, G. (2018). Modada Nüfuz Pazarlaması: Mikro İnstabloggerların Ürün Yerleştirme Uygulamaları. Selçuk İletişim , 11 (1).
• Referans36: Power, J., Whelan, S., & Davies, G. (2008). The Attractiveness and Connectedness of Ruthless Brands: The Role of Trust. European Journal of Marketing, 42(5/6), 586-602.
• Referans37: Pavlou PA (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance. Int. J. Electron. Commun., 7:3.
• REferans38: Shamlı, M. (2019). Güvenilir Bir Kaynak Olarak Influencların Marka Güveni ve Marka Satın Alma Niyetine Etkisindeki Sponsorluk Beyanının Moderatör Rolü. Maramara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi . İstanbul.
• Referans39: Van der Waldt, D., Van Loggerenberg. and M., Wehmeyer, L. (2009). Celebrity Endorsements Versus Created Spokespersons in Advertising: A Survey Among Students. SAJEMS, 12(1), 110-114.
• Referans40: Veissi, I. (2017). Influencer Marketing on Instagram. Haaga- Helia Universty of Applied Sciences Yüksek Lisans Tezi .
• Referans41: Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal Medya Fenomenlerine Bağlanmışlığın Belirlenmesi:Yükseköğretim Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 4 (3), 219-1-235.
• Referans42: Yıldız, E., & Avcı, İ. (2019). İnstagram Fenomenlerinin Görsel ve Sözel Paylaşımlarının Marka Tutumu,Marka Değiştirme ve Elektronik Kulaktan Kulağa Pazarlama Üzerine Etkisi. International Journal of Economic and Administrative Studies (25), 179-198.