METAFOR İLE MARKALARI YÖNETMEK

Yıl 2017, Sayı: 13, 125 - 148, 09.12.2017

Bilge Karamehmet

https://doi.org/10.32952/atauniiletisim.368344

Cited By: 2

Öz

Her gün binlerce reklam ile karşılaşan
tüketicilerin markalar söz konusu olduğunda; zihinlerindeki kavramsal
yapılarının sınırlarını aşmak, marka yöneticileri ve reklamcıların beklentisi
ve elde etmek istediği sonuçtur. Reklamdaki metaforun gönderdiği mesajların,
tüketicilerin deneyimlerinin üzerine eklenerek yepyeni kavramlar üretilecek ve
bu sayede tüketicilerin markalara karşı olan bakış açısı üzerine bir anlam daha
yüklenecektir. Bu çerçeveden bakıldığında bu çalışmanın amacı; markaların
rekabet avantajı sağlayabilmeleri için reklamlarında kullandıkları metafor
içerikli söylem veya metafor içeren görsellerin var oldukları her alanda
markalara katkı sağlayacağının düşünülmesidir. Bu amaçla her yıl düzenli olarak
yapılan Kırmızı Reklam Ödülleri’nde en önemli ödül olan “Kırmızı” ödülünü alan
reklamlardaki metaforlar incelenmiştir. Sonuç olarak; ödül alan tüm reklamlarda
metaforik dil veya metaforik görsel kullanıldığı kanıtlanmıştır. Ayrıca
metaforların markalar tarafından yaygın kullanımına ilişkin ödüllü reklamlar ele
alınarak metafor kullanımının yaygınlığı konusunda da dolaylı olarak kanıtlar
sunulmuştur. Bu sonuçtan yola çıkılarak markaların tüketicilerin zihinsel
süreçlerine dâhil olmaları veya tüketici zihinsel süreçlerini yönetebilmeleri
adına öneriler sunulmuştur. 

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Reklam, Metafor, Çağdaş Metafor Teorisi, Marka

Kaynakça

• Kitap
• BALL, Michael, S. ve SMITH, Gregory, W., H. (1992). Analyzing Visual Data. Qualitative Research Methods Series A Sage University Paper. London Volume 24.
• BLACK, Max (1993). More About Metaphor. Metaphor and Thought, 2nd ed., Çev. Andrew Ortony. Cambridge Univ. Press.
• ENTIN, Alan, D. (1981). The Use of Photographs and Family Albums in Family Therapy. In Questions and Answers in the Practice of Family Therapy, A. GURMAN, ed. New York, NY: Brunner Mazel.
• FİLİZOK, Rıza (2001). Anlam Analizine Giriş, İzmir, Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları.
• FORCEVILLE, Charles (1996). Pictorial Metaphor in Advertising, London: Routledge.
• GOATLY, Andrew (1997). The Language of Metaphor: London: Routledge.
• KORO-LJUNGBERG, Mirka (2001), Metaphors As a Way to Explore Qualitative Data, Qualitative Studies in Education, 14(3), 367–379.
• KOSSLYN, Stephen, Michael and KOENIG, Olivier (1992). Wet Mind: The New Cognitive Neuroscience, NY: The Free Press.
• KRAUSS, David, A., and FRYREAR, Jerry, L. (1971). Phototherapy in Mental Health. Springfield, IL: Charles C. Thomas.
• LAKOFF, George ve JOHNSON, Mark (2005). Metaforlar: hayat, anlam ve dil, Çeviren: Gökhan Yavuz Demir, İstanbul Paradigma Yayınları.
• LAKOFF, George (1993). The Contemporary Theory of Metaphor. A. Ortony (Ed.), Metaphor and Thought. Second Edition. Cambridge: Cambridge University Press.
• LAKOFF, George ve JOHNSON, Mark (1980). Metaphors We Live By. Chicago: The University of Chicago Press.
• LAKOFF, George ve JOHNSON, Mark (2003). Metaphors We Live By. İkinci Baskı. Chicago: University Of Chicago Press.
• MILLS, Wright, C. (1977). L’İmaginationSociologique, François Maspero, Paris. (Toplumbilimsel Düşün), (Çev: Ünsal Oskay), Der Yayınları, İstanbul, 2000.
• MOISANDER, Johanna ve VALTONEN, Anu (2006). Qualitative Marketing Research – A Cultural Approach, London: Sage Publications.
• PHILLIPS, Nelson ve HARDY, Cynthia (2002), Discourse Analysis, Sage Publications, USA.
• ROSCH, Eleanor (1978). Principles of Categorization, First publised in: Rosch, Eleanor and Lloyd, Barbara B. (eds), Cognition and categorization 27-48. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
• Kitap Bölümü
• BIEL, Alexander, L. (1993). Converting Image into Equity, in Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands, David A. Aaker and Alexander Biel (editors), pp. 67-82, Hilsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• CHELMINSKI, Piotr ve EKİN, A., Cemal (2007). Ethnographic Research in Marketing: Methods and Implications, Third International Conference on Business, Management and Economics, Selected Proceedings - Perspectives on Business and Management, Eds., C. Can Aktan ve Sabah Balta, Vol. 2, 1-10.
• COULTER, Robin, Higie and ZALTMAN, Gerald (1994). Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images, in NA - Advances in Consumer Research Volume 21, eds. Chris T. Allen and Deborah Roedder John, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 501-507.
• GIBBS, Graham (1999). Using Assessment Strategically to Change the Way Students Learn. Brown, Sally ve Glasner, Angela (eds) Assessment Matters in Higher Education, Buckingham: SRHE and the Open University Press.
• JOHNSON, Steven (1997). Interface Culture: How New Technology Transforms The Way We Create & Communicate ? New York: Basic Book. LUTZ, Kathy, A. ve LUTZ, Richard, J. (1978). Imagery-Eliciting Strategies: Review and Implications of Research", in NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 611-620.
• MACINNIS, Deborah, J. ve PRICE, Linda (1990). An Exploratory Study of the Effects of Imagery Processing and Consumer Experience on Expectations and Satisfaction, in NA - Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, 41-47.
• ROSSITER, John, R. (1982). Visual Imagery: Applications to Advertising, in NA - Advances in Consumer Research Volume 09, eds. Andrew Mitchell, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, 101-106.
• ROSSITER, John, R ve PERCY, Larry (1978). Visual Imaging Ability As a Mediator of Advertising Response, in NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, 621-629.
• WEISNER, Thomas, S. (1988). Socialization for Parenthood in Sibling Caretaking Societies. In Parenting Across the Life Span. Jane Lancaster, Alice Rossi and Jeanne Altmann,Eds. New York: Aldin Press. 237-270
• Tez (Doktora ya da Yüksek Lisans)Alıntıları
• CONDON, C. (1999). A Semiotic Approach to the Use Of Metaphor In Human Computer Interface: Yayımlanmamış Doktora Tezi. İngiltere: Brunel University. http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/4800/1/FulltextThesis.pdf (14 Aralık 2017)
• Bidiri SIRAJ-BLATCHFORD, John (1995). Kelly's Repertory Grid: A Technique for Developing Evaluation in Design and Technology. IDATER 1995 Conference, Loughborough: Loughborough University
• Bilimsel Dergide Makale ARSLAN, Metin ve BAYRAKCI, Mustafa (2006). Metaforik Düşünme ve Öğrenme Yaklaşımının Eğitim Öğretim Açısından İncelenmesi, Milli Eğitim Dergisi, 171: 100-108
• BONE, P., F. ve ELLEN P., S. (1992). The Generation and Consequences of Communication–Evoked Imagery, Journal of Consumer Research, 19 (June), 93-104.
• CARROLL, J., M. ve MACK, R., L. (1999). Metaphor, Computing Systems, and Active Learning. International Journal of Human-Computer Studie: 51, 385-403.
• ÇINAR, Bekir. (2008). “Teşbih (Benzetme) Sanatına Dilbilimsel Bir Yaklaşım”, Modern Türklük Araştırmaları Dergisi, (1) 5, Ankara.
• EL REFAIE, Elisabeth (2003). Understanding Visual Metaphor: The Example of Newspaper Cartoons. Visual Communication Vol 2(1): 75–95.
• ERDEM, Ferda ve SARVAN, Fulya (2001). Akademik Örgütlerde Rehberlik İlişkilerinin Metaforlarla Analizi, Yönetim Araştırmaları Dergisi, cilt.1, 1-10.
• GÜNEŞ, Aysun ve FIRAT, Mehmet (2016). Açık ve Uzaktan Öğrenmede Metafor Analizi Araştırmaları. Açıköğretim Uygulamaları ve Araştırmaları Dergisi. 2(3). 115-129.
• JAKOBSON, Roman (2003) “Metaforik ve Metonimik Kutuplar”, Çev. E. Efe Çakmak, Kitap-lık, İstanbul : Yapı Kredi Yay., Sayı: 65.
• KRIPPENDORFF, Klaus (1993). The Past of Communication's Hoped-For Future. Journal of Communication, 43(3)., 34-37
• LEVINE, Phoebe, M. (2005). Metaphors and Image of Classrooms. Kappa Delta Pi Record. Summer. 41(4). 172-175.
• LODGE, David (2003). Eğretileme ve Düzdeğişmece, Çev. Mehmet H. Doğan, Kitap-lık, İstanbul: Yapı Kredi Yay., (65).
• MILLER, Steven, I. (1987). “Some Comments on the Utility of Metaphors for Educational Theory and Practice”, Educational Theory, 37, 219-227.Morgan, E. ve
• Reichert, T. (1999). The Message is in the Metaphor: Assessing the Comprehension of Metaphors in Advertisements, Journal of Advertising, 28(4).
• PERCY, Larry ve ROSSTTER, John, R. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies, Psychology ve Marketing, (Jul/Aug), 9(4), 263–274.
• SALMAN, Yurdanur (2003). Dilin Düşevreni: Eğretileme. Kitap-lık, Yapı Kredi Yayınları Aylık Edebiyat Dergisi. 65, 53-54.
• SEITZ, Jay, A. (1998). “Nonverbal Metaphor: A Review of Theories and Evidence” Genetic, Social and General Psychology Monographs. Vol: 124, No: 1, Sayfa: 95-119
• ŞEYİHOĞLU, Ayşegül ve GENÇER, Gülşah (2011). Hayat Bilgisi Öğretiminde “Metafor” Tekniğinin Kullanımı. Türk Fen Eğitimi Dergisi. 8(3).
• SCHMITT, Rudolph (2005), Systematic Metaphor Analysis As a Method of Qualitative Research, The Qualitative Report, 10 (2), 358–394.
• THIBODEAU, Paul. H. (2016). Extended Metaphors are the Home Runs of Persuasion: Don’t Fumble the Phrase. Metaphor and Symbol, 31(2), 53-72.
• TORLAK, Ömer (2008). Tüketici Davranışını Anlamada Metafor Kullanımı: Postmodern Tüketiciyi “Sivil İtaatsizlik” Metaforu ile Açıklamak. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. (2). 63-76.
• İnternetten yayınlananan dergide makale
• AKŞEHİRLİ, Soner. (2005). “Çağdaş Metafor Teorisi”, Ege Edebiyat, Kaynak: http://www.ege-edebiyat.org/modules.php?name=Downloads&d_op=getit&lid=111 , Erişim Tarihi: 14.12.2017
• CHANDRA, Shruti (2009). “18 Types of Metaphors”, Ezine Articles, Kaynak: http://ezinearticles.com/?18-Types-of-Metaphors&id=3305146 , Erişim Tarihi: 14.12.2017
• NORTHQUIST, Richard (2017). “The Different Types of Metaphors”. Thought Co, Kaynak: https://www.thoughtco.com/ways-of-looking-at-a-metaphor-1691815 , Erişim Tarihi: 14.12.2017
• PINK, Daniel, H. (1998). “Metaphor Marketing”. Fast Company, Kaynak: https://www.fastcompany.com/33672/metaphor-marketing , (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• Web Sitesi
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Basında En İyiler Diğer Kategorisi, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&od=kip&odid=79&ki=494&katilimid=7944&id=76d26069-8554-4eff-a6dd-25219649b1ba, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Basında En İyi Sosyal İçerikli Reklam, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&od=jur&odid=79&ki=498&katilimid=8168&id=1f2ddda0-b71e-4894-bfe7-4e153cdf1349, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Basında En İyi Dayanıklı Tüketim Ürünü Reklamı, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=490&katilimid=7948&id=391c3199-55dc-46ae-afd6-129221db3758, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Basında Hızlı Tüketim Ürünü, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=491&katilimid=7219&id=f888ea55-2184-4bd2-8e26-296ac51a2000, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Hizmet, , http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=492&katilimid=7739&id=fcff5a4d-f9e6-44ac-9eed-1f6c4c821b40, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Basında En İyi Kültür, Sanat Ve Eğlence Reklamı, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=493&katilimid=7998&id=d16a3a0d-37cd-4d73-b6d0-490d5768e3fb, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Basında En İyi Sosyal İçerikli Reklamhttp://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=498&katilimid=8125&id=46107592-658d-4133-a35f-b368c4d9dfd3, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Hürriyet Özel Ödülü, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=502&katilimid=8229&id=7bf771cc-89b9-4f14-9aa1-03cb828f8741, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Hürriyet Özel Ödülü, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=502&katilimid=8226&id=55dbf4cb-c074-4f4a-b209-cb6507c01eb2, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)
• KIRMIZI ÖDÜLLERİ (2016). Canlı Kırmızı, http://kirmiziodulleri.com/Kazananlar2.aspx?tip=ka&odid=79&ki=504&katilimid=8276&id=a875fbea-0d0d-44a0-92cb-7bb479c71867, (Erişim Tarihi: 04.12.2017)