VİRAL REKLAM: REKLAMIN YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİYLE GELİŞEN YÖNÜ

Yıl 2019, Sayı: 18, 87 - 104, 30.10.2019

Derya Öcal , Sultan Koca

https://doi.org/10.32952/atauniiletisim.644339

Öz

Enformasyon ve iletişim teknolojilerindeki gelişim, pazarlama iletişim araçlarını geleneksel ortamdan dijital ortama taşımıştır. İnternetin gündelik yaşamda yaygınlık kazanması ile birlikte insanlar zamanlarının büyük bölümünü sosyal mecralarda geçirmeye başlamışlardır. Sürekli gelişim gösteren teknoloji ve internet, işletme ve markaların pazarlama stratejilerini dijital ortama kaydırmasına neden olmuştur. Bu çerçevede işletmeler ve markalar pazarlama iletişim araçlarını değiştirerek internet üzerinden online ortamlarda yürütmeye başlamışlardır. Bu çalışmada pazarlama reklam ilişkisi çerçevesinde sosyal medyanın nasıl reklam mecrası olarak kullanılmaya başlandığı ortaya konulmaya çalışılmıştır. Sosyal medyanın reklam mecrası olarak kullanılması viral pazarlama ve viral reklamcılık olguları çerçevesinde ele alınmıştır. Bu çalışma çerçevesinde basit rastlantısal örneklem yöntemiyle 6 kategoride (yine basit rastlantısal olarak teknoloji, gıda, kozmetik, internet, kamu spotu ve otomotiv kategorileri seçilmiştir) erişilen 5’er adet, toplamda 30 viral reklam video görselleri içerik çözümlemesi yöntemi ile analiz edilmiştir. Bu çalışma kapsamında basit rastlantısal olarak seçilen viral reklamlar, (i) Marka (ii) Ürün/Hizmet, (iii) Reklamın amacı (marka tanıtımı, ürün tanıtımı, marka ürün farkındalığı, satış vb.), (iv) Reklamların sunuluş şekli (duygularına hitap etme, ürün işlevleri, imaj sunumu vb.), (v) Fon sesi/Müzik, (vi) Karakterler/Aktörler, (vii) Slogan, (viii) Mekan, (ix) Reklamlarda başvurulan strateji/çekicilikler kategorileri altında ele alınmıştır. Çalışma sonucunda literatürde yer alan viral stratejilerinin uygulamada da bulunduğu tespit edilmiştir. Neşe, eğlence, komedi, mizah unsurlarının strateji olarak öne çıktığı reklamlar, müzikle desteklenmiş yer yer dram ve duygusallık ögelerine de yer verilmiştir. Dikkat çekme ve hatırda kalma amaçlı olarak kategoriler çerçevesinde hayattan kesitler ve tanıklık stratejilerine başvurulmuştur.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Reklam, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Viral Pazarlama, Viral Reklam

Kaynakça

• KAYNAKÇAARGAN, Metin ve ARGAN TOKAY, Mehpare (2006). “Viral Pazarlama ve İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve”. Anadolu Üniversiyesi Sosyal Bilimler Dergisi. 231-249.AYDOĞAN, Yunus (2018). “Eğlenceli Viral Video Reklamlarında Yaratıcılığın Önemi”. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Eğlence ve Ürün Yerleştirme, 301-307.BATTALLAR, Zeynep ve CÖMERT, Menekçe (2015). “Tüketicilerin Tercihlerinde Sosyal Medyadaki Reklamların Etkisi”. Turizm Akademik Dergisi. 2(1). 39-48.CAPPO, Joe (2003). The Future of Advertising. NY: McGraw-Hill.ÇAKIRKAYA, Murat (2016). Viral Pazarlama Y Neslinin Perakende Risk Algısı ve Mağaza Sadakati. Konya: Eğitim Yayın Evi.Dağtaş, Banu (2008). Reklam, Kültür, Toplum. Ankara: Ütopya Yayınları.DRURY, Glen (2007). “Opinion Piece: Social Media: Should Marketers Engage And How Can It Be Done Effectively?” Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 9. 274-277. GÜMÜŞ, Niyazi (2018). “Sosyal Medya Pazarlamaya Yönelik Tüketici Algılarının İncelenmesi: Kırgızistan Üzerinde Bir Araştırma”. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi. 7(3). 391-413.İLHAN, Nihan ve AYGÜN CENGİZ, Serpil (2014). Reklama Düş Olarak Bakmak: Psikanalitik Bir Okuma. Ankara: Ütopya Yayınları.KALAN, Özlem. (2016). “Yeni Medyada Reklam ve Etik Sorunlar”. Atatürk İletişim Dergisi 10 Ocak 71-89.KAVUKÇU, Merve (2018). Sosyal Ağ Sitelerindeki Reklamların Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Çorum: Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.KOCABAŞ, Füsun (2005). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar ve Reklam. İstanbul: Dönence Basım ve Yayın HizmetleriNELSON, Karen ve Field. (2017). Viral Pazarlama Paylaşım Bilimi. (Çeviri Serap Arslanpay). İstanbul: The Kitap.POLAT KARPAT, Demir (2010). Viral Reklamlar ve Offansıf Kullanımları. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. SPRINGER, Paul (2007). Ads to Icons: How Advertising Succeeds in a Multimedia Age. London: Kogan Page.TAŞKIN, Çağatay (2011). Güncel Pazarlama Yaklaşımları. Bursa: Alfa AktüelTEZEL, Simge (2011). Türkiye’de Viral Reklam. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Bilgi Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü.ZALTMAN, Gerald ve Lindsay (2008). Pazarlama Metaforları. (Çev.) Ümit Şensoy. İstanbul: MediaCat Yayınları.