REKABET HUKUKU AÇISINDAN TANITIM FAALİYETLERİNE BAĞLANAN SONUÇLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2023, Cilt: 72 Sayı: 3, 1469 - 1510, 26.10.2023

Semih Sırrı Özdemir , Kemal Küçükkavruk

https://doi.org/10.33629/auhfd.1269710

Öz

Reklamın, reklam veren teşebbüs, müşteriler ve rakipler açısından doğurduğu sonuçlarla bağlantılı olarak, ilgili pazarı, pazardaki veya pazara girme hazırlığındaki olası rakipleri etkileme olasılığı da bulunmaktadır. Bu kapsamda, hâkim durumdaki bir teşebbüsün uzun zamandır yürütmekte olduğu yüksek bütçeli reklam kampanyaları, pazara girmeyi hedefleyenler açısından bir giriş engeli oluşturabilir. Ya da, hâkim durumdaki teşebbüsün, kullandığı reklam yöntemleri veya dayattığı reklam sınırlamaları, ilgili pazarda hâkim durumun kötüye kullanılmasına neden olabilir. İlgili teşebbüsün sunduğu mal veya hizmete ilişkin markanın jenerik isim haline gelmesi, müşteri bağlılığına sahip olması veya ilgili pazardaki reklam yasakları dolayısıyla, rakiplerin tanıtım imkanı bulamamaları gibi değişkenler de, bu sonuçlara varılmasında dikkate alınmaktadır. Bu çerçevede, reklamın rekabet hukuku ihlallerinin gerçekleştirilmesi için bir araç vasfı taşıyabileceği açıktır. Çalışmanın amacı, rekabet hukuku teorisi açısından reklamın konumunun ve olası rekabet ihlallerinin oluşmasındaki işlevinin değerlendirilmesidir. Bu çerçevede çalışmanın alt başlıklarında, ilgili Rekabet Kurulu kararları incelenmekte ve Türk hukukunda reklama yönelik rekabet ihlali gerekçesine dayanan müdahaleler tasnif edilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Rekabet Hukuku, Rekabet İhlalleri, Giriş Engeli

Kaynakça

• Agrawal, Deepak. “Effect Of Brand Loyalty On Advertising And Trade Promotions: A Game Theoretic Analysis With Empirical Evidence.” Marketing Science 15, no. 1, 1996:86-108.
• Ahlborn, Christian, David Evans and Jorge Padilla. “The Antitrust Economics Of Tying: A Farewell to per Se Illegality, Antitrust Bulletin." The Antitrust Bulletin 49, no 1-2, (Mart 2004): 287-341.
• Aşçıoğlu Öz, Gamze. " Türk Rekabet Hukuku Çerçevesinde Pazarda Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması ve Birleşme ve Devralmaların Kontrolü." Rekabet Kurumu'nun 2. Kuruluş Yıldönümü nedeniyle düzenlenen Rekabet Hukuku ve Yargı Sempozyumu, Ankara, Turkey, 1999.
• Bain, Joe Staten. Barriers To New Competition: Their Character And Consequences In Manufacturing Indusries. Cambridge: Harvard University Press,1956.
• Bakator, Mihalj, Sladjana Boric and Mina Paunovic. “Influence Of Advertising On Consumer-Based Brand Loyalty.” Journal Of Engineering Management And Competitiveness 7, no. 2, (Ocak, 2017): 75-83.
• Baker, Jonathan and Fiona Scott Morton. “Antitrust Enforcement Against Platform MFNs.” The Yale Law Journal 127, no. 27, (Mayıs 2018): 2176-2202.
• Blanckenburg, Korbinian Von. Google Search Abuses Dominant Position To Illegally favour Google Shopping: An Economic Review Of The EU Decision, Digital Policy, Regulation And Governance 20, no. 3, (Mart 2018): 211-224.
• Bloemer, Josée and Ko De Ruyter. “On The Relationship Between Store İmage.” Store Satisfaction And Store Loyalty, European Journal of Marketing 32, no. 5/6, (Haziran 1998): 499-513.
• Cabral, Luis and Thomas Ross. “Are Sunk Costs a Barrier to Entry?.” Journal of Economics & Management Strategy, (Spring 2008): 97-112.
• Caves, Richard Earl and Michael Everett Porter. “From Entry Barriers to Mobility Barriers: Conjectural Decisions and Contrived Deterrence to New Competition.” The Quarterly Journal of Economics 91, no. 2, (Mayıs, 1977): 241 261.
• Damien, Geradin, Petit Nicolas, Walker Mike, Hofer Paul and Louis Frédéric. “The Concept of Dominance in EC Competition Law.” Research Paper on the Modernization of Article 82 EC (Mayıs 2005): 1-31.
• Desai, Deven and Spancer Waller. “Brands, Competition, and The Law.” Brigham Young University Law Review 2010, (Şubat, 2011): 1425-1500.
• Doraszelski Ulrich and Sarit Markovich. “Advertising Dynamics And Competitive Advantage.” RAND Journal of Economics 38, no. 3, (Kasım 2007): 557 592.
• Dukes J. Anthony. “Advertising And Competition.” (California, Competition Law and Policy by American Bar Association, 2009): Bölüm 20, 1-24.
• Eckard Edwin Woodrow. “Competition And The Cigarette Tv Advertising Ban.” Economic Inquiry 29, no. 1, (Şubat 1991): 119-133.
• Ekelund B. Robert and Saurman S. Davis. Reklam ve Piyasa Süreci, Ankara: Liberte Yayınları, 1999.
• Grossman, Gene and Carl Shapiro. “Advertising as a Barrier To Entry.” FTC Working Paper No. 74, (Temmuz 1982): 1-25.
• Giannino, Michel. "EU Commission Prohibits Brand Owners From Preventing Use Of Their Trademarks For Online Advertising Services By Members Of Selective Distribution Networks." Journal Of Intellectual Property Law & Practice 14, no. 7, (Kasım 2019), 512-514.
• Hagiu, Andrei. “Merchant Or Two-Sided Platform?.” Review of Network Economics 6, no. 2 (Haziran 2007): 115-133.
• Heil, Oliver and Kristiaan Helsen. “Toward An Understanding Of Price Wars: Their Nature And How They Erupt.” International Journal of Research in Marketing 18, (Haziran 2001): 85.
• Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda and Siva Muthaly. “The Effects Of Advertising Spending On Brand Loyalty In Services.” European Journal of Marketing 45, no. 4 (nisan 2011): 673-691.
• Jones, Alison, Brenda Sufrin and Niamh Dunne. EC Competition Law Text Cases, and Materials. Londra: Oxford University Press, 2019.
• Karakaya, Fahri and Michael Stahl. “Barriers To Entry In Industrial Markets.” Journal Of Marketing 53, no. 2 (Nisan 1989): 80-91.
• Kirkwood B. John and Robert Lande. “The Fundamental Goal of Antitrust: Protecting Consumers, Not Increasing Efficiency.” Notre Dame Law Review 84, no. 1, (2008): 191-244.
• Kessides, Ioannis. “Advertising, Sunk Costs, and Barriers to Entry.” The Review of Economics And Statistics 68, no. 1, (Şubat, 1986): 84-95.
• Lazaroff, Daniel. “Entry Barriers and Contemporary Antitrust Litigation.” UC Davis Business Law Journal 7, no. 1, (Sonbahar 2006): 1-54. Lutz, Clemens, Ron Kemp and Gerhard Dijkstra. “Perceptions regarding Strategic and Structural Entry Barriers.” Small Bus Economics 35, no.1, (Temmuz, 2010), 19–33.
• Mingchun, Sun and Edison Tse. “When Does the Winner Take All in Two-Sided Markets?.” Review of Network Economics 6, no. 1 (Mart 2007): 16-41. Olivier, Richard. “Whence Consumer Loyalty?.” Journal of Marketing 63, no. 4, (Kasım, 1999): 33-44.
• Olsen, Svein Ottar. “Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality.” Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science 30, no. 3, (Temmuz 2002) :240-249.
• Salop, Steven. “Strategic Entry Deterrence.” The American Economic Review 69, no. 2, (May, 1979): 335-338.
• Salop, Steven and David Scheffman. “Raising Rivals, Costs.” American Economic Review 73, (1983): 267-271.
• Sanlı, Kerem Cem ve Cihan Dogan, “Rekabet Hukuku ve İktisadı Bağlamında Dar Platform EKM Koşulları.” İstanbul Hukuk Mecmuası 80, no. 1, (Nisan 2022): 117-152.
• Schmalensee, Richard. “The Economics of Advertising.” The Economic Journal 83, no. 2, (Mart, 1973): 295-297.
• Schmalensee, Richard. “Sunk Costs and Antitrust Barriers To Entry.” American Economic Review 94, no. 2, (Mayıs 2004): 471- 475.
• Sridhar, Moorthy and Hao Zhao. “Advertising Spending And Perceived Quality.” Marketing Letters 11, no. 3, (Ağustos, 2000): 221-233.
• Stigler, J. George. “The Economies of Scale.” The Journal of Law and Economics 1, (Kasım,1958): 54-71.
• Yanık, Mehmet. “Rekabet Hukukunun Hâkim Durum ve Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Uygulamalarında Piyasa Giriş Engelleri.” Ankara: Rekabet Kurumu Uzmanlık Tezleri Serisi, 2001.
• Weizsacker, Carl Christian Von. “A Welfare Analysis of Barriers to Entry.” The Bell Journal of Economics 11, no. 2 (Sonbahar, 1980): 399-420.
• Vickers, John. "Abuse of Market Power." The Economic Journal 115, no. 504, (Haziran 2005): 244-261.
• Zeitham, A. Valarie , Berry L. Leonard , and A. Parasuraman. “The Behavioral Consequences Of Service Quality.” Journal of Marketing 60, (Nisan,1996): 31-46.