Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı): Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması

Yıl 2018, Cilt: 18 Sayı: 4, 173 - 192, 20.12.2018

Mine Oyman , Serhat Özer

https://doi.org/10.18037/ausbd.552710

Cited By: 5

Öz

Günümüz pazar şartları ve değişen tüketici profili markaları farklı iletişim teknikleri kullanmaya zorlamaktadır. Uygulamada sıklıkla karşılaşılan bu farklı yöntemlerden bir tanesi gerilla pazarlamadır. Gerilla pazarlama, temel felsefesi bağlamında geleneksel olmayan, düşük maliyetli, şaşırtıcı, yaratıcı, kışkırtıcı ve sıra dışı pazarlama faaliyetlerini kapsayan şemsiye bir terimdir. Gerilla pazarlamanın en sık karşılaşılan uygulamalarından birisi ambient reklamcılıktır. Ambient reklamcılık, reklam mesajlarının iletilmesi amacıyla tüketicilerin etkileşim içerisinde oldukları çevresel elemanları kullanan ve bu elemanları reklamcılık açısından anlamlı hale getiren gerilla reklamcılık formudur. Bu çalışmada nicel bir yöntem aracılığıyla bir dergide uygulanan geleneksel reklam ile ambient reklamın etkililik açısından bir karşılaştırılması yapılmış ve tüketicilerin bu reklamlara yönelik tutumları reklamlara yönelik genel inanç değişkeni açısından incelenmiştir. Bu bağlamda genel tarama modeli ile 388 üniversite öğrencisinden anket aracılığıyla veri toplanmıştır. Genel bir sonuç olarak ambient reklamın geleneksel basılı reklamlardan algılanan sürpriz etkisi ve reklama karşı tutum değişkenleri açısından daha etkili olduğu tespit edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Gerilla Pazarlama, Ambient Reklamcılık

Kaynakça

• Akyüz, A. (2011). TV reklamlarından kaçınma: Davranışsal ve mekanik kaçınmaya etki eden faktörler. Öneri Dergisi, 9 (35), 143-151.
• Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C., & Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda çevreci iddialar ve reklam etkililiği: Basılı reklamlar üzerinde deneysel bir araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (1), 85-106.
• Ay, C., & Ünal, A. (2002). Küçük ve orta ölçekli işletmeler için yeni bir pazarlama anlayışı: Gerilla pazarlaması. Yönetim ve Ekonomi, 9 (1-2), 75-85.
• Ay, C., Aytekin, P., & Nardalı, S. (2010). Guerrilla marketing communication tools and ethical problems in guerrilla advertising. American Journal of Economics and Business Administration, 2 (3), 280-286.
• Baltes, G., & Leibing, I. (2008). Guerilla marketing for information services? New Library World, 109 (1/2), 46-55.
• Bargenda, A. (2015). Space design as an expressive device in ambient marketing: Case studies of Deutsche Bank and Banca Monte dei Paschi di Siena. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 78-90.
• Başev, S. E. (2015). Effect of ambient marketing on consumers’ purchasing behaviour: A cross-cultural study. The Journal of Academic Social Science, (14), 268-286.
• Bayın, G., & Önder, Ö. R. (2014). Sağlık kurumlarında imaj üzerine bir araştırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (27), 141-158.
• Bigat, E. Ç. (2012). Guerrilla advertisement and marketing. Procedia- Social and Behavioral Sciences (51), 1022-1029.
• Bir, A. A., Süher, K., & Şener, G. (2015). An assesment of public attitudes toward advertising-in-general in Turkey. Anadolu University Journal of Social Science, 15 (1), 43-54.
• Biraghi, S., Gambetti, R. C., & Graffigna, G. (2015). An ecological definition of ambient communication: A discursive conceptualization. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 5-19.
• Burtenshaw, K., Mahon, N., & Barfoot, C. (2014). Yaratıcı reklamcılığın temelleri. Cansu Uçar (Çev.). İstanbul: Literatür Yayınları.
• Chatterjee, S. (2011). A study on ambient advertising: Marketing novelty going bust. Research Journal of Social Science & Management, 1 (2), 86-90.
• Creswell, J. (2014). Araştırma deseni. Selçuk Beşir Demir (Çev.) Ankara: Eğiten Kitap.
• Çeltek, E., & Bozdoğan, M. (2012). Alternatif pazarlama iletişimi aracı olarak gerilla pazarlama: Uygulanmış gerilla pazarlama reklam örneklerinin incelenmesi ve turizm sektörü için model önerileri. Journal of Yasar University, 28 (7), 4788-4812.
• Dahan, G. S., & Levi, E. (2012). Reklam ajanslarının gerilla pazarlama uygulamaları: Türkiye örneklemi üzerinden bir inceleme. İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (42), 37-47.
• Dahlen, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34 (3) 89-98.
• Dahlen, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48 (3), 392-403.
• Ergeç, N. E. (2009). Reklama şüpheci yaklaşımın incelenmesi. Ç.Ü Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18 (2), 172-193.
• Gambetti, R. C. (2010). Ambient communication: How to engage consumers in urban touch-points. California Management Review, 52 (3), 34-51.
• Graffigna, G., Gambetti, R. C., & Bosio, A. C. (2011). Using ambient communication to reduce drink-driving: Public health and shocking images in public spaces. Health, Risk & Society, (13), 669-690.
• Hamelin, N., Moujahid, O. E., & Thaichon, P. (2017). Emotion and advertising effectiveness: A novel facial expression analysis approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 103-111.
• Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 33-47.
• Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, (5), 39-54.
• Hutter, K., & Hoffmann, S. (2013). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90 (1), 93-110.
• Ifezue, A. N. (2010). What makes an effective advertising for a man or a woman? . Journal of Communication, 1(1), 13-18.
• Jurca, M. A. (2012). What is and why do we need ambient advertising? A theoretical approach. International Conference “Marketing – from information to decision”, 5.Edition, s. 210-221. Cluj Napoca.
• Jurca, M. A., & Ioan, P. (2013). Schema congruity- A basis for evaluating ambient advertising effectiveness. Annals of the University of Oradea, Economic Science Series, 22 (1), 1765-1774.
• Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 48-64.
• Karimova, G. Z. (2014). Toward a Bakhtinian typology of ambient advertising. Journal of Marketing Communications, 20 (4), 251-269.
• Luxton, S., & Drummond, L. (2000). What is this thing called “ambient advertising”? Australian and New Zeland Marketing Academy Conference (ANZMAC) 2000, (s. 734-738). Gold Coast, Australia.
• MacKenzie, S. B., Lutz R. J & Belch G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing, 23 (2), 130–143.
• Maniu, A. I., & Zaharie, M. M. (2014). Ambient advertising-the contextual influence on message perception. Romanian Journal of Marketing, (2), 45-50.
• Maniu, A.-I., & Zaharie, M.-M. (2014). Advertising creativity – the right balance between surprise, medium and message relevance. Procedia Economics and Finance, (15), 1165-1172.
• Maria, A. J., & Ioan, P. (2013). Schema congruity-A basis for evaluating ambient advertising effectiveness. Annals of Faculty of Economics, 1 (1), 1765-1774.
• Mughari, A. M. (2011). Analysis of brand awareness and guerrilla marketing in Iranian SME’s. Iranian Journal of Management Studies, 4 (1), 115-129.
• Nardalı, S. (2009). Gerilla pazarlaması ve uygulamadaki bazı örnekleri. Yönetim ve Ekonomi, 16 (2), 107-119.
• Navratilova, L., & Milichovsky, F. (2015). Ways of using guerrilla marketing in SME’s . Procedia-Social and Behavioral Sciences, (175), 268-274.
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2014). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat.
• Özdemir, E., & Tokol, T. (2008). Kadın tüketicilere yönelik pazarlama stratejileri. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2), 57-80.
• Özgül, N. (2008). Bütünleşik pazarlama iletişiminde gerilla pazarlama stratejilerinin kullanımı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi.
• Prevot, A. (2009). The effects of guerrilla marketing on brand equity. The Consortium Journal, 13 (2), 33-40.
• Reyburn, D. (2010). Ambient advertising healthcare media in a new context. Marketing Health Services, 30 (1), 8-11.
• Rosengren, S. (2008). Publicity vs. Advertising in a cluttered environment: Effects on attention and brand identification. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 30 (2), 27-35.
• Rosengren, S., Modig, E., & Dahlen, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 20-32.
• Saucet, M., & Cova, B. (2015). The secret lives of unconventional campaigns: Street marketing on the fringe. Journal of Marketing Communication, 21 (1), 65-77.
• Shankar, A., & Horton, B. (1999). Ambient media: Advertising’s new media opportunity? International Journal of Advertising, 18 (3), 1-12.
• Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer Behaviour. Essex: Pearson.
• Solomon, M. R. (2013). Consumer Behaviour Buying, Having, and Being. Essex: Pearson.
• Tam, D. D., & Khuong, M. N. (2015). The effects of guerrilla marketing on gen y’s purchase intention- A study in Ho Chi Minh city, Vietnam . International Journal of Trade, Economics and Finance, 6 (4), 191-198.
• Ünal, H. (2013). Gerilla tarzı pazarlama ve spor. Ankara Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Dergisi, 11 (2), 61-71.
• Wu, J., Saxena, A., & Arora, A. (2016). Experience the “ambience”: Testing perceptions of ambient advertising innovations between the United States and Indian consumers. International Journal of Emerging Markets, 11 (2), 148-174.
• Yoon, H. J. (2013). Understanding schema incongruity as a process in advertising: Review and future recommendations . Journal of Marketing Communications, 19 (5), 360-376.
• Zenetti, G., & Klapper, D. (2016). Advertising effects under consumer heterogeneity: The moderating role of brand experience, advertising recall and attitude. Journal of Retailing, 92, 352-372.
• http://www.campaignlive.co.uk/article/53874/media-media-choice-ambient-media# (Erişim Tarihi: 01.06.2016) http://www.campaignlive.co.uk/article/51034/ambient-media-ambient-media (Erişim Tarihi:01.06.2016) http://www.campaignlive.co.uk/article/59016/ambient-media-ambient-trail- (Erişim Tarihi: 01.06.2016)
• https://tr.pinterest.com/pin/523121312936348957/ (Erişim Tarihi: 25.06.2016) https://tr.pinterest.com/pin/84442561734522628/ (Erişim Tarihi: 25.06.2016) https://tr.pinterest.com/pin/162270392794045420/ (Erişim Tarihi:10.06.2016)
• https://www.anadolu.edu.tr/universitemiz/sayilarla-universitemiz/ogrenci-sayilari/2015-2016-ogrenci-sayilari/eylul-2015 (Erişim Tarihi: 01.07.2016)