Sağlık Otelciliğinde Hizmet Kalitesinin Marka Performansı Üzerine Etkisi

Yıl 2019, Cilt: 19 Sayı: 4, 61 - 82, 31.12.2019

Çiğdem Unurlu

https://doi.org/10.18037/ausbd.668618

Öz

Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini karşılama derecesi olarak nitelendirilen hizmet kalitesinin hastane otelciliğinde kilit bir rolü bulunmaktadır. Bu bakımdan çalışmanın amacı, hastaların bakış açısından sağlık otelciliğinde hizmet kalitesini ölçmek ve hizmet kalitesinin hastanenin performansına olan etkisini tespit etmektir. Bu amaçla, 2018 yılı içerisinde Edirne, Çorlu ve Tekirdağ’da bulunan özel ve kamu hastanelerinden hizmet almış 500 kişiye soru formu dağıtılmıştır. Kolayda örnekleme ve yüz yüze anket yöntemi ile toplam 412 analiz edilebilir anket elde edilmiştir. Verilerin analizinde öncelikle ölçeklerin her biri için bir dizi faktör analizi yapılmış, sonrasında ise araştırma kapsamında önerilen model çoklu regresyon analizi ile test edilmiştir. Regresyon analizi sonucunda hizmet kalitesinin marka performansındaki değişkenliğin %66’sını açıkladığı ve marka performansındaki değişkenliği açıklayan boyutların önem sırasıyla fiziki kaynaklar (%25), empati (%23), yeteneklilik (%19), heveslilik (%16) ve güvenirlilik (%11) olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Hizmet Kalitesi, Marka Performansı, Sağlık Otelciliği

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free.
• Akdag, H., Kalaycı, T., Karagöz, S., Zülfikar, H., & Giz, D. (2014). The evaluation of hospital service quality by fuzzy MCDM. Applied Soft Computing, 23, 239–248.
• Akroush, M. (2007). Exploring the Mediation Effect of Service Quality Implementation on the Relationship between Service Quality and Performance: Managers’ Perceptions in the Banking Industry in Jordan, Global Business and Economics Review, 10(1), 98-122.
• Aksaraylı, M. ve Devebakan, N. (2003). Sağlık İşletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçümünde SERVQUAL Skorlarının Kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi Uygulaması, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 38-54.
• Anderson, C. ve Zeithamal, C.P. (1984). Stage of the Product Life Cycle, Business Strategy, and Business Performance, Academy of Management Journal, 27, 5-24.
• Arslan, A. ve Kırık, A. M. (2013). Sosyal Paylaşım Ağlarında Konum Belirleme Ölçeğinin Geçerlilik ve Güvenirlilik Çalışması, Öneri Dergisi, 10(40), 223-231.
• Bayrak, B. (2007). Yüksek Öğretim Kurumlarından Beklenen Hizmet Kalitesi ve Hizmet Kalitesinin Algılanmasına Yönelik Bir Çalışma. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Bitner, M. J., Booms, B. H. ve Tetreault, M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing, 54(1), 71-84.
• Bülbül, H. ve Demirer, Ö. (2008). Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri Servqual ve Serperf’in Karşılaştırmalı Analizi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20, 181-198. http://dergisosyalbil.selcuk.edu.tr/susbed/article/viewFile/362/344
• Büyüköztürk, Ş. (2011). Veri Analiz El Kitabı, Ankara: Pagem Akademi.
• Casidy, R., Wymer, W. and O'Cass, A. (2018). Enhancing Hotel Brand Performance though Fostering Brand Relationship Orientation in the Minds of Consumers. Tourism Management, 66, 72-84. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.11.008
• Chakravarty, A. (2011). Evaluation of Service Quality of Hospital Outpatient Department Services. Medical Journal Armed Forces India, 67(1), 221-224.
• Choi, K-S., Cho, W-H., Lee, S., Lee, H. and Kim, C. (2004). The Relationships Among Quality, Value, Satisfaction and Behavioral Intention in Health Care Provider Choice: A South Korean Study. Journal of Business Research, 57(8), 913-921. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00293-X
• Çalık, M. (2010). Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Marka Performansı Arasındaki İlişkinin Analizi. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Çetin, S. ve Kuzucu, H. (2019). Servqual Ölçeği ile Yaşlı Bakımevlerinde Hizmet Kalitesinin Ölçümü, 7, 509-523. DO- 10.15317/Scitech.2019.215
• Çınaroğlu, S. ve Şahin, B. (2012). Yönetici Değerlendirmelerine Göre Hastanelerde Performans Ölçümü, Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 15(1).
• Dalgıç, A. (2013). Hizmet Sektöründe Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler: Antalya’da Hizmet Kalitesi Ölçümüne Yönelik Bir Uygulama, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Demirer, Ö. & Bülbül, H. (2014). Kamu ve Özel Hastanelerde Hizmet Kalitesi, Hasta Tatmini ve Tercihi Arasındaki İlişki: Karşılaştırmalı Bir Analiz, Amme İdaresi Dergisi, 47(2): 95-119.
• Diokoa, L. A. N. & Sob, S. A. (2012). Branding Destinations versus Branding Hotels in a Gaming Destination-Examiningthe Nature and Significance of Co-Branding Effects in the Case Study of Macao. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 554-563. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.07.015
• Duncan, E. & Elliot, G. (2002). Customer Service Quality and Financial Performance among Australian Retail Financial Institutions, Journal of Financial Service Marketing, 7(1), 25-41.
• Dyson, P., Farr, A. & Hollis, N. (1996). Understanding, Measuring and Using Brand Equity. Journal of Advertising Research, 36(6), 9-21. https://elibrary.ru/item.asp?id=2857096
• Foroudi, P. (2018). Influence of Brand Signature, Brand Awareness, Brand Attitude, Brand Reputation on Hotel Industry’ Brand Performance. International Journal of Hospitality Management, https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.05.016
• Grönros C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784
• Gummesson, E. (1987). The New Marketing Developing Long Term Interactive Relationship, Long Range Planing, 20(4), 10-20. http://dx.doi.org/10.1108/07363769510095270
• Gummesson, E. & Gronroos C. (1987). Quality of Products and Services: A Tentative Synthesis between Two Models. Sweden: Science Research Service.
• Handayani, P. W., Hidayanto, A. N., Sandhyaduhita, P. I. ve Ayuningtyas, K. D. (2015). Strategic Hospital Services Quality Analysis in Indonesia, Expert Systems with Applications, 42(6), 3067-3078. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2014.11.065
• Itumalla, R. (2012). Information Technology and Service Quality in Health Care: an Empirical Study on Private Hospitals in India, Int. J. Innov., Manag. Technol., 3(4), 433-436.
• İmamoğlu, Ö. ve Pekkaya, M. (2017). Hastane Hizmet Kalitesinde Serqual Boyutlarının Önem Derecelerinin Belirlenmesi, International Journal of Management Economics and Business, 13, 607-616.
• Kalaja, R., Myshketa, R. & Scalera, F. (2016). Service Quality Assessment in Health Care Sector: The Case of Durres Public Hospital, Procedi - Social and Behavioral Sciences, 235, 557-567.
• Kalaycı, Ş. (2010). Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Ankara: Öz Baran.
• Karakoç, F. Y. ve Dönmez L. (2014). Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Temel İlkeler, Tıp Eğitimi Dünyası, 40, 39-49. http://dergipark.gov.tr/download/article-file/199275
• Kerlinger; F.N. (1973). Foundations of Behavioral Research. (Second ed.) New York: Holt, Rinehart and Winston.
• Khosravizadeh O, Vatankhah S, Maleki M. (2017). A Systematic Review of Medical Service Branding: Essential Approach to Hospital Sector. Ann Trop Med Public Health, 10(5), 1137-1146.
• Kim, H. B., Kim W. G. ve An J. A. (2003). The Effect of Consumer‐Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351. https://doi.org/10.1108/07363760310483694
• Koç, M. E. (2014). Marka Topluluklarında Algılanan Faydalar ile Marka Performansı Arasındaki İlişki. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Haliç Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Koçak, C., Albayrak, S. A. ve Duman, N. B. (2014). Hemşirelerin Bakım Verici Rollerine İlişkin Tutum Ölçeği Geliştirilmesi: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması, Hemşirelikte Eğitim ve Araştırma Dergisi, 11(4), 16-21.
• Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
• Kozak, M. ve Gülenç, S. (2017). Sağlık Otelciliği Hizmetlerinin Değerlendirilmesi: Eskişehir Hastaneleri Örneği. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(5), 1-16. http://oaji.net/articles/2017/2519-1521547132.pdf
• Lassar, W., Mittal, B. And Sharma, A. (1995). Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12, 11-19. https://doi.org/10.1108/07363769510095270
• Li M., Lowrie D. B., Huang C. Y., Lu X. C., Zhu Y. C. Z., Wu X. H., Shayiti M., Tan Q. Z., Yang H. L., Chen S. Y., Zhao P., He S. H., Wang X. R. ve Lu H. Z. (2015). Evaluating Patients' Perception of Service Quality at Hospitals in Nine Chinese Cities by Use of the ServQual Scale, Asian Pacific Journal of Tropical Biomedicine, 5(6), 497-504. https://doi.org/10.1016/j.apjtb.2015.02.003
• Marangoz, M. & Biber, L. (2007). İşletmelerin Pazar Performansı ile İnsan Kaynakları Uygulamaları Arasındaki İlişkinin Araştırılmasına Yönelik Bir Çalışma. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 8(2), 202-217.
• Mason, C. H. and Perreault J. W. D. (1991) Collinearity, Power and Interpretation of Multiple Regression Analysis, Journal of Marketing Research, 28(3), 268-80.
• Meesala, A. ve Paul, J. (2018). Service Quality, Consumer Satisfaction and Loyalty in Hospitals: Thinking for the Future, Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 261-269. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.011
• Millar, M.G. ve Tesser, A. (1986). Effects of Affective and Cognitive Focus on the Attitude–Behavior Relation. Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), 270-276. DOI: 10.1037/0022-3514.51.2.270
• Nair, G. (2016). Impact of Service Quality on Business Performance in Hospitality Industries: An Empirical Study. Journal of Tourism, Hospitality and Sports, 17, 10-28.
• Neşe, A., Turan, A. ve Çizmeci, B. (2017). A Study of Service Quality Assessment for Patients: Case of Ahi Evran University Training and Research Hospital Emergency Services, Journal of Current Researches on Business and Economics, 7(2), 407-420.
• Newcome, L. N. (1997). Measuring of Trust in HealthCare. Health Affair, 16, 50-51. DOI 10.1377/hlthaff.23.4.124
• Normann, R. (1991). Service Management: Strategy and Leadership in Service Businesses. Chichester, England: Wiley.
• Papatya, G., Papatya, N., & Hamşıoğlu, A. B. (2012). Algılanan Hizmet Kalitesi ile Hasta Memnuniyeti: İki Özel Hastanede Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bİlimler Dergisi, 2(1), 87–107.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. ve Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. http://www.jstor.org/stable/1251430
• Pett, M.A., Lackey, N.R. and Sullivan, J. J. (2003). Making Sense of Factor Analysis: The Use of Factor Analysis for Instrument. USA: Sage.
• Raggio, R.D. (2006). Three Essays Exploring Consumers’ Relationships With Brands and The Implications For Brand Equity. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Ohio Devlet Üniversitesi, Ohio.
• Rasouli, R. (2016). Tüketici Temelli Marka Değeri ile Perakendeci Temelli Marka Değerinin Karşılaştırılması ve Perakendeci Temelli Marka Değerinin Marka Performansına Etkisi Üzerine Bir Araştırma: Ağrı-Iğdır-Van İlerinde Süt Ürünleri Örneği. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Atatürk Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
• Shafii, M., Rafiei, S., Abooee, F., Bahrami, M. A., Nouhi, M., Lotfi, F. ve Khanjankhani, K. (2016). Assessment of Service Quality in Teaching Hospitals of Yazd University of Medical Sciences: Using Multi-criteria Decision Making Techniques, Osong Puplic Health and Research Perspectives, 7(4), 239-247. https://doi.org/10.1016/j.phrp.2016.05.001
• Sultan, P. & Wong, H.Y. (2019). How Service Quality Affects University Brand Performance, University Brand Image and Behavioural Intention: The Mediating Effects of Satisfaction and Trust and Moderating Roles of Gender and Study Mode, Journal of Brand Management, 26, 332. https://Doi.Org/10.1057/S41262-018-0131-3
• Şahin, Ş. ve Şen. S. (2017). Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(52). Doi: http://dx.doi.org/10.17719/jisr.2017.1971
• Tarcan, G.Y., Karahan, A. & Tarcan, M. (2018). The Effect of Hospital Innovations on Perceived Service Quality: Public Hospital Example, AJIT-e, 9(32). DOI:10.5824/1309‐1581.2018.2.009.x
• Tengilimoğlı, D. ve Toygar, S. (2013). Hastane Performansının Ölçümünde PATH Yöntemi, Sosyal Güvenlik Dergisi, 3(1), 50-78.
• Tomes A. E. & Ng, S. C. P. (1995). Service Quality in Hospital Care: the Development of an in-Patient Questionnaire. Int J Health Care Qual Assur, 8(3), 25-33. DOI: 10.1108/09526869510089255
• Untachai, S. (2013). Modeling Service Quality in Hospital as a Second Order Factor, Thailand. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 88, 118-133.
• Unurlu, Ç. (2016). Marka Performansının, Kültürün ve Marka Kişiliğinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: İstanbul'daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama (Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı), Edirne.
• Varinli, İ., Güllü, K. ve Babayiğit, S. (2002). Perakendecilikte Hizmet kalitesi ve Tüketicilerin Kalite Değerlendirmelerine Yönelik Bir Araştırma, Pazarlama Dünyası Dergisi, 4.
• Williams, S. J. (1994). Patient Satisfaction: a Valid Concept? Soc. Sci. Med., 38(4), 509-516. https://doi.org/10.1016/0277-9536(94)90247-X
• Yıldız, O. ve Erdil, T. S. (2013). Türkiye Havayolu Yolcu Taşımacılığı Sektöründe Hizmet Kalitesinin Karşılaştırmalı Ölçümlenmesi. Öneri Dergisi, 10, 89-100.
• ZeIthaml, V., Parasuraman, A., ve Berry, L. L. (1990). Delivering Service Quality: Balancing Customer Perception and Expectations, New York: The Free.
• Zeithaml, V. (2000). Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn, Journal of Academy of Marketing Science, 28(1), 67-85.