MARKA CİNSİYETİ İLE MARKA AŞKI İKLİŞKİSİNDE MARKA ÇEKİCİLİĞİNİN, MARKA ÖZGÜNLÜĞÜNÜN ARACILIK ROLÜ

Yıl 2024, Cilt: 12 Sayı: 39, 17 - 38, 15.06.2024

Parisa Alizade

https://doi.org/10.33692/avrasyad.1300150

Öz

Son zamanlarda marka sevgisine dair yapılan çalışmaların sayısı artmaktadır. Yapılan çeşitli çalışmalarda marka aşkının öncülleri ve etkileri araştırılmıştır. Bu çalışmada marka sevgisinin öncülleri markanın cinsiyet özellikleri, marka çekiciliği ve marka özgünlüğü olmuştur. Bu çalışmanın amacı marka cinsiyetinin marka aşkı, marka çekiciliği ve marka özgünlüğü üzerindeki etkisine ve marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün marka aşkı üzerindeki etkilerine bakmaktır. Ayrıca, çalışmanın diğer amacı marka cinsiyeti ile marka aşkı ilişkisinde marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün aracılık etkisini araştırmaktır. Başka bir deyişle, bu çalışmada markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkı üzerinde doğrudan ve dolaylı etkiye sahip olup olmadığı araştırılmıştır. Bu ampirik çalışmada önerilen model Türkiye’de yaşayan ve çevrimiçi alışveriş platformlarından alışveriş yapanlar arasından 480 kişiye çevrimiçi olarak uygulanan anketlerle test edilmiştir. Yapısal modelin hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modellemesi ile yol analizi yapılmıştır. Çalışmanın bulguları markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olmadığını saptamıştır. Elde edilen bulgular markanın cinsiyet özelliklerinin marka çekiciliği ve marka özgünlüğü üzerindeki etkisini ve marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün marka aşkı üzerindeki etkilerini onaylamıştır. Ayrıca, markanın cinsiyet özellikleri ile marka aşkı arasındaki ilişkide marka çekiciliğinin ve marka özgünlüğünün aracılık rolünün ortaya çıkması çalışmaya özgünlük kazandırmıştır. Başka bir ifadeyle, çalışmanın bulguları markanın cinsiyet özelliklerinin marka aşkını dolaylı olarak etkilediğini onaylamıştır.

Anahtar Kelimeler

Erillik marka cinsiyeti, Dişillik marka cinsiyeti, Marka çekiciliği, Marka özgünlüğü, Marka aşkı.

THE MEDIATING ROLES OF BRAND ATTRACTIVENESS, BRAND AUTHENTICITY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND GENDER AND BRAND LOVE

Öz

Recently, the number of studies conducted on brand love has been increasing. The antecedents and effects of brand love have been investigated in various studies. In this study, the antecedents of brand love were brand gender characteristics, brand attractiveness and brand authenticity. The present study aims not only to determine the impact of brand gender on brand love, brand attractiveness and brand authenticity and the impact of brand attractiveness and brand authenticity on brand love, but also to investigate the mediating roles of brand attractiveness and brand authenticity on the relationship between brand gender and brand love. In other words, in this study it was investigated whether the brand gender characteristics have a direct and indirect effect on brand love. This empirical study was conducted with a proposed model that was tested with surveys applied online to a sample of 480 online shoppers in Turkey. Path analysis were conducted to test the research hypotheses through structural equation modeling. The study findings elicited that brand gender characteristics don’t have direct impact on brand love. The findings confirmed the effects of brand gender characteristics on brand attractiveness and brand authenticity and the effects of brand attractiveness and brand authenticity on brand love. Furthermore, indicating the mediating roles of brand attractiveness and brand authenticity on correlations between brand gender characteristics and brand love have brought originality to the study. In other words, the findings of the study confirmed the indirectly effects of brand gender characteristics on brand love.

Anahtar Kelimeler

Masculinity brand gender, Femininity brand gender, Brand attractiveness, Brand authenticity, Brand love.

Kaynakça

• Grayson, K., & Martinec, R. 2004. Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of consumer research 31(2): 296-312.
• Grohmann, B. 2009. Gender dimensions of brand personality. Journal of marketing research 46(1): 105-119. Gundlach, H., & Neville, B. 2012. Authenticity: Further theoretical and practical development. Journal of Brand Management 19(6): 484–499.
• Gürbüz, S. ve Şahin, F. 2016. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. 2006. Multivariate data analysis, Uppersaddle River, 6th Edition.
• Hung, K., Chan, K. W., & Caleb, H. T. 2011. Assessing celebrity endorsement effects in China: A consumer-celebrity relational approach. Journal of advertising research 51(4): 608-623.
• Jain, S. P., & Posavac, S. S. 2004. Valenced comparisons. Journal of marketing Research 41(1): 46-58. Kelley, H.H. 1973. “The process of causal attribution”. American Psychologist 28(2): 107-128.
• Kennick, W. E. 1985. Art and inauthenticity. The Journal of aesthetics and art criticism 44(1): 3-12.
• Kline, R.B. 2011. Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: The Guilford Press.
• Köklü, N., Büyüköztürk, Ş., ve Coklu, Ö. 2006. Sosyal Bilimler İçin İstatistik. Pegem A Yayınları, Ankara.
• Langner, T., Bruns, D., Fischer, A., & Rossiter, J. R. 2016. Falling in love with brands: a dynamic analysis of the trajectories of brand love. Marketing letters 27: 15-26.
• Langner, T., Schmidt, J., & Fischer, A. 2015. Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love. Psychology & Marketing 32(6): 624-634.
• Leigh, T. W., Peters, C., & Shelton, J. 2006. The consumer quest for authenticity: The multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption. Journal of the Academy of Marketing Science 34(4): 481-493.
• Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., ve Van Tilburg, M. 2015. The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing 49(1/2): 146-169.
• Loureiro, S. M. C., Ruediger, K. H., & Demetris, V. 2012. Brand emotional connection and loyalty. Journal of Brand Management 20: 13-27.
• Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & Dos Santos, B. P. 2019. Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research 96: 376-385.
• Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S. S., & Fu, X. X. 2018. The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management 75: 38-47. Marin, L., & Ruiz, S. 2007. “I need you too!” corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics 71(3): 245–260. Mody, M., & Hanks, L. 2020. Consumption authenticity in the accommodations industry: the keys to brand love and brand loyalty for hotels and Airbnb. Journal of Travel Research 59(1): 173-189.