ERKEK HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Cilt: 1 Sayı: 1, 73 - 93, 30.09.2020

Enes Yılmazer , Sima Nart

Öz

Giriş: Günümüzde pek çok markayı içerisinde barındıran erkek hazır giyim sektörü, müşteri tercihlerinde ve pazar çevresinde yaşanan değişimlerin etkisiyle daha da rekabetçi bir hale gelmiştir. Rekabetin üst seviyelerde yaşandığı günümüz pazar koşullarında başarılı olmak ve varlıklarını sürdürmek için sektörde yer alan işletmelerin müşteri perspektifinden markalarını değerlendirmeleri ve diğer rekabetçi faaliyetlerden koruyarak satın almayı teşvik edebilmeleri için tüketici temelli marka değerine odaklanmaları kritik önemde görülmektedir. Amaç: Bu çalışmanın amacı; günümüz tüketicileri perspektifinden erkek hazır giyim markaları için tüketici temelli marka değeri boyutlarını belirlemek ve bu boyutların marka sadakati üzerindeki etkisini incelemektir. Yöntem: Bu çalışmada tanımlayıcı araştırma tasarımı kapsamında bir araştırma modeli kurgulanmış ve bu modelde yer alan ilişkiler incelenmiştir. Analizler için ihtiyaç duyulan veriler online olarak hazırlanan bir anket aracılığı ile 318 tüketicinin katılımıyla elde edilmiştir. Tüketici temelli marka değeri boyutlarının belirlenmesinde faktör analizi ve araştırma modelinde yer alan hipotezleri test etmek üzere regresyon analizi kullanılmıştır. Bulgular: Günümüz pazar koşulları ve müşteri değerlendirmeleri doğrultusunda erkek hazır giyim markaları için tüketici temelli marka değerinin yedi boyuttan oluştuğu ve her bir boyutun marka sadakati üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Tüketici Temelli Marka Değeri, Erkek Hazır Giyim Sektörü, Marka Denkliği

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press
• Ahirrao, M. B. ve Patil, D. S. (2017). Customer Based Brand Equity: A Review of Literature. International Journal of Creative Research Thoughts (IJCRT), 5(12), 547-558. http://doi.one/10.1727/IJCRT.17193
• Alemdar, M. ve Dirik, Ç. (2016). Tüketici Temelli Marka Denkliği: Gazete Markaları Örneği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 6(3), 821-838. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/261525
• Ali, F. ve Muqadas, S.(2015). The Impact of Brand Equity on Brand Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 9(3), 890-915
• Altunışık, R.(Ed.).(2015). Hizmet Pazarlaması ve Stratejileri. İstanbul: Beta Basım
• Altunışık, R., Coşkun, R. ve Yıldırım, E. (2017), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya: Sakarya Yayıncılık
• Ashforth, B.E., ve Mael, F.(1989). Social Identity Theory and the Organization. Academy of Management Review, 14(1), 20-39.
• Astakhova, M., Swimberghe, K.R. ve Wooldridge, B.R.(2017). Actual and Ideal-Self Congruence and Dual Brand Passion Introduction. Journal of Consumer Marketing, 34(7), 664-672.
• Aydın, G. ve Ulengin, B. (2015). Effect of Consumer-Based Brand Equity on Purchase Intention: Considering Socioeconomic Status and Gender as Moderating Effects. Journal of Euromarketing, 24(1), 107-119. https://doi.org/10.9768/0024.02.107
• Baalbaki, S. ve Guzman, F. (2016). A consumer-perceived consumerbased brand equity scale. Journal of Brand Management, 23(3), 229-251. https://doi.org/10.1057/bm.2016.11
• Bayram, N.(2013), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş, AMOS Uygulamaları, Ezgi Kitabevi, 2. Baskı.
• Bhattacharya, C.B., Hayagreeva, R., ve Glynn, M.A.(1995). Understanding the Bond of Identification: An Investigation of Its Correlates among Art Museum Members. Journal of Marketing, 59(4), 46-57.
• Buil, I., Chernatony, L. ve Martinez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 384- 392. https://doi.org/10.1108/10610420810904121
• Buttle, F.(1996). SERVQUAL: review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30(1), 8-32.
• Chen, C. H., Green, R. D. ve Lynn, J. M. (2008). Male And Female Influence On Hypermarket Brand Equity. International Business & Economics Research Journal, 7(9), 9- 20. https://doi.org/10.19030/iber.v7i9.3288
• Chernatony, L. ve McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands: in Consumer, Service and Industrial Markets (3nd. ed). Oxford: Butterworth Heinemann
• Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C. A. ve Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40. https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673481
• Cronin, J.J. ve Taylor, S.A.(1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(3),55-68.
• Çabuk, S. ve Atılgan, K. Ö. (2011). Kadın tüketicilerin algıladıkları marka denkliğini belirleyen faktörler: markalı hazır giyim ürünleri üzerine bir çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 12(1), 83-95. Erişim Adresi https://dergipark.org.tr/tr/pub/ifede/issue/25419/268200 Çabuk, S., ve Araç, A. G. S. K. (2013). Psikografik Bir Pazar Bölümlendirme Değişkeni Olarak Cinsiyet Kimliği: Tüketim Araştırmalarında Cinsiyet Kimliği Kavramının İncelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2), 27-40.
• Çifci , S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S. ve Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands. Journal of Business Research, 69(9), 3740-3747. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.066
• Dursun, T. (2009). Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma. Marmara İletişim Dergisi, 14(14), 79-92. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/tr/pub/maruid/issue/447/3535
• Ekinci, Y. (2001). The validation of the generic service quality dimensions: an alternative Approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(6), 311-324. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00037-0
• Ekinci, Y., Dawes, P. L. ve Massey, G. R. (2008). An extended model of the antecedents and consequences of consumer satisfaction for hospitality services. European Journal of Marketing, 42(1/2), 35-68. https://doi.org/10.1108/03090560810840907
• Escalas, J. E. ve Bettman, J.R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers' Connections to Brands. JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 13(3), 339-348.
• Farquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
• Fayrene, C. ve Lee, G. C. (2011). CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY: A LITERATURE REVIEW. International Refereed Research Journal, 2(1), 33-42. Erişim Adresi http://www.researchersworld.com/vol2/PAPER_04.pdf
• Field, A.(2009). Discovering Statistics Using SPSS. London: Sage Publications Ltd. Gardner, B. B. ve Levy, S. J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review. 33(2), 33-39 Graeff, T. R. (1996). Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on brand evaluations. Journal Of Consumer Marketing, 13(3), 4-18. http://dx.doi.org/10.1108/07363769610118921
• Graeff, T.R.(1996). Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of Sel Monitoring and Public/ Private Consumption. Psychology & Marketing, 13(5), 481- 499.
• Grönroos, C.(1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7nd. ed.). Edinburgh: Pearson Education Limited
• Hapsari, L., ve Adiwijaya, M.(2014). The Relationship Between Self-Congruity, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty. Asian Journal of Business Research, 4(2), 28- 39. İslamoğlu, A. H. ve Fırat, D. (2011), Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Basım A.Ş. İstanbul Hazır Giyim ve Konfeksiyon İhracatçıları Birliği. (2020). 2019 Yılı Dünya
• Hazırgiyim ve Konfeksiyon Sektöründe Gelişmeler. Erişim Adresi https://www.ihkib.org.tr/fp-icerik/ia/d/2020/04/28/2019-yili-dunya-hazirgiyim-ve-konfeksiyon-sektorunde- gelismeler-202004281007100150-C4B05.pdf. Erişim Tarihi:8.5.2020
• Japutra, A., Ekinci, Y., ve Simkin L. (2017). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research, 99(1), 456-463. Jourdan, P. (2002). Measuring Brand Equity: Proposal for Conceptual and Methodological Improvements. Advances in Consumer Research, 29(1), 290-298.
• Jung, J. ve Shen, D. (2011). Brand Equity of Luxury Fashion Brands Among Chinese and U.S. Young Female Consumers. Journal of East-West Business, 17(1), 48-69. https://doi.org/10.1080/10669868.2011.598756
• Kamakura, W. A. ve Russell, G. J. (1993). Measuring brand value with scanner data. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 9-22. https://dx.doi.org/10.1016/0167-8116(93)90030-3
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing , 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Khan, N., Rahmani, S. H. R., Hoe, Y. H., Chen, T. B. (2015). Causal Relationships among Dimensions of Consumer-Based Brand Equity and Purchase Intention: Fashion Industry. International Journal of Business and Management. 10(1), 172-181. http://dx.doi.org/10.5539/ijbm.v10n1p172
• Kim, C. K., Han, D. ve Park, S. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese Psychological Research, 43(4), 195-206. https://doi.org/10.1111/1468-5884.00177
• Kim, H., Kim, W. G. ve An, J. A. (2003). The Effect Of Consumer-Based Brand Equity On Firms’ Financial Performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351. https://doi.org/10.1108/07363760310483694
• Kressman, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F. Huber, S. ve Lee, D.J.(2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
• Krishnan, J. (2011). Lifestyle – A Tool for Understanding Buyer Behavior. International Journal of Economics and Management, 5(1), 283-298. Erişim Adresi http://www.ijem.upm.edu.my/vol5no2/bab06.pdf
• Kuenzel, S. ve Halliday, S. V.(2010). The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 18(3-4),167-176.
• Lee, H. J., Kumar, A. ve Kim, Y. K. (2010). Indian consumers’ brand equity toward a US and local apparel brand. Journal of Fashion Marketing and Management, 14(3), 469-485. https://doi.org/10.1108/13612021011061898
• Mael, F. ve Ashforth, B.E.(1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. JOURNAL OF ORGANIZATIONAL BEHAVIOR, 13(2), 103-123.
• Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D. ve Nyffenegger, B.(2011). Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing, 75(4),35-52.
• Malhotra, N.K.(1988). SELF CONCEPT AND PRODUCT CHOICE: AN INTEGRATED PERSPECTIVE. Journal of Economic Psychology, 9(1), 1-28. Molinillo, S., Ekinci, Y. ve Japutra, A. (2015). A Cross Validation of Consumer-Based Brand Equity (CBBE) with Private Labels in Spain. Paper presented at the Advances in National Brand and Private Label Marketing Second International Conference. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-319-20182-5_12
• Musekiwa, A., Runyowa, L. ve Chikosha, F. (2014). Gender on Customer Based Brand Equity: A Case of OK (Bindura) Supermarket. International Journal of Business and Management, 9(11), 254-260. http://dx.doi.org/10.5539/ijbm.v9n11p254
• Nam, J., Ekinci, Y. ve Whyatt, G. (2011). Brand Equity, Brand Loyalty, and Consumer Satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.01.015
• Onkvisit, S., ve Shaw, J.(1987). Self-Concept And Image Congruence: Some Research And Managerıal Implıcatıons. The Journal Of Consumer Marketıng, 4(1), 13-23. Özbek, V., ve Külahlı, A. (2016). Tüketicilerin İlgilenim, Memnuniyet Ve Sadakat Düzeyleri Cinsiyete Göre Değişmekte Midir?. Özdemir, E. (2009). Cinsiyet Bazlı Farklılıklar Ve Erkek Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri. Electronic Journal Of Social Sciences, 8(29).
• Padem, H., Göksu, A., ve Konaklı, Z. (2012). Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. Sarajevo:IBU Publications.
• Pappu, R. Quester, P. G. ve Cooksey, R. W. (1995). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154. https://doi.org/10.1108/10610420510601012
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
• Rajput, N., Kesharwani, S. ve Khanna, A. (2012). Consumers’ Attitude towards Branded Apparels: Gender Perspective. International Journal of Marketing Studies, 4(2), 111- 120. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v4n2p111
• Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
• So, K. K. F., King, C., Sparks B. A. ve Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34(2013), 31-41. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.02.002
• Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. ve Hogg, M. K. Consumer Behavior: A European Perspective. Harlow: Pearson Education Srinivasan, V. (1979). Network Models for Estimating Brand-Specific Effects in Multi-Attribute Marketing Models. Management Science, 25(1), 11-21. http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.25.1.11
• Susanty, A. ve Kenny, E.(2015). The Relationship between Brand Equity, Customer Satisfaction, and Brand Loyalty on Coffee Shop: Study of Excelso and Starbucks. Asean Marketing Journal, 7(1), 14-27 Şen, A. B., ve Özdemir, E. (2015). Tüketicilerin Renk Algısı Ve Cinsiyet: Pazarlama Bakış Açısından Bir Araştırma. International Journal Of Social Inquiry, 8(1).
• Tabachnick, B.G., ve Fidell, S. L. (2013). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson Education Torlak, Ö., Doğan, V. ve Özkara, B. Y. (2014). Marka farkındalığı, marka imajı, markadan etkilenme ve markaya güvenin marka bağlılığı üzerindeki görece etkilerinin incelenmesi: turkcell örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1), 147-161. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/tr/pub/beyder/issue/3470/47209
• Tosun, N. B. (2014). Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı. (2020). HAZIR GİYİM SEKTÖR RAPORU. Erişim Adresi https://ticaret.gov.tr/data/5b87000813b8761450e18d7b/Hazır%20Giyim%20Sektörü_2018.pdf. Erişim Tarihi: 6.5.2020
• Uztuğ, F. (2008). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri, İstanbul: MediaCat Yoo, B. ve Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3