The leader role on virtual brand communities

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 2, 74 - 84, 31.07.2022

Mehmet Can Doğaner , Ece Armağan

Öz

With Web 2.0, the second-generation internet service, the relationship between the brand and the consumer in the virtual environment has passed into a multifaceted and participatory phase. Only consuming and passive internet users have left their place in this phase to active communities that produce content. Consumers who come together on social media platforms around the same curiosity and emotions form virtual brand communities. In these communities, there are community leaders who have earned the respect of other members with their passion, knowledge, and experience for the brand. In this research, an interview was held with the community leader of "Playstation Türkiye Platformu" a Facebook-based virtual brand community. A qualitative research method was used in the research, semi-structured interview was preferred as the data collection technique. The primary purpose of the research is to reveal the role of the community leader in creating purchase intention and creating a brand community in this sense, it has been seen that the leader is very effective in product preference and purchasing behaviour. It has been determined that the community leader, who is also the founding leader, exhibits "opinion leader" behaviours in his community. It has been observed that the leader prioritizes the accuracy of the information shared in the community and strictly enforced the community rules. Another result of the research is that the desired communication cannot be established between the relevant business and the brand community.

Anahtar Kelimeler

Virtual Brand Communities, Purchase Intention, Community Leader

Sanal marka topluluklarında lider rolü

Öz

İkinci nesil internet hizmeti olarak adlandırılan Web 2.0 ile sanal ortamda marka ve tüketici arasındaki ilişki çok yönlü ve katılımcı bir evreye geçmiştir. Bu evre ile sadece tüketen ve pasif konumda olan internet kullanıcıları, yerini içerik üreten aktif topluluklara bırakmıştır. Sosyal medya platformlarında aynı merak ve duygular etrafında bir araya gelen tüketiciler sanal marka topluluklarını oluşturmaktadır. Bu topluluklarda markaya olan tutkusu, bilgisi ve tecrübesi ile diğer üyelerin saygınlığını kazanmış topluluk liderleri bulunmaktadır. Bu araştırmada Facebook tabanlı bir sanal marka topluluğu olan “Playstation Türkiye Platformu” topluluk lideri ile bir görüşme gerçekleştirilmiştir. Araştırmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış, veri toplama tekniği olarak yarı yapılandırılmış görüşme tercih edilmiştir. Satın alma niyeti yaratılmasında ve bir marka topluluğu oluşumunda topluluk liderinin rolünü ortaya koyabilmek araştırmanın temel amacıdır. Bu anlamda liderin, ürün tercihi ve satın alma davranışı konusunda oldukça etkili olduğu görülmüştür. Aynı zamanda kurucu lider olan topluluk liderinin “fikir önderi” davranış biçimlerini kendi topluluğunda sergilediği belirlenmiştir. Liderin toplulukta paylaşılan bilgilerin doğruluğuna öncelik verdiği, topluluk kurallarını çok sıkı bir biçimde uyguladığı görülmüştür. İlgili işletme ile marka topluluğu arasında istenen iletişimin kurulamamış olması da araştırmanın bir diğer sonucudur.

Anahtar Kelimeler

Sanal Marka Toplulukları, Satın Alma Niyeti, Topluluk Lideri

Kaynakça

• Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.
• Akar, E. (2010). Sanal toplulukların bir türü olarak sosyal ağ siteleri-bir pazarlama iletişimi kanalı olarak işleyişi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 107-122.
• Bahar, B. (2015). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma kararlarına etkisi. Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, (609), 63-72.
• Chan, K. K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the opinion leader: A new dimension. Journal of Advertising, 19(3), 53-60.
• Childers, T. L. (1986). Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale. Journal of Marketing Research, 23(2), 184-188.
• Constantin, V., Platon, O., & Orzan, G. (2014). Brand community formation: A critical review. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 16(2), 123-131.
• Demiray, M. (2013). Çevrimiçi marka topluluklarının kulaktan kulağa iletişim ve yeni ürün satın alma niyetinin oluşmasındaki rolü. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimler Enstitüsü. İstanbul, Türkiye.
• Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, (68), 1–7.
• Ene, S. (2017). Teknoloji ürünleri alışverişinde fikir liderleri ve fikir araştırmacılarının marka bilinci oluşturmadaki rolleri üzerine bir araştırma. Istanbul Journal of Social Sciences, (17), 52-68.
• Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal Of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147.
• Gatignon, H., & Robertson, T. S. (1985). A propositional inventory for new diffusion research. Journal of Consumer Research, 11(4), 849-867.
• Güdüm Ş. (2021). PS4 ve PS5 satışları patladı! https://web.archive.org/web/20210512085950/ https://www.haberler.com/ps4-ve-ps5-satislari-patladi-14096084-haberi/ (Erişim tarihi: 09.09.2021).
• Gülcan, C., & Ergin, T. Ç. (2020). Tüketim kültürü bağlamında bireyin sosyal kimlik inşası üzerine bir araştırma: Marka toplulukları. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(1), 30-48.
• Haberli, M. (2012). Yeni bir örgütlenme biçimi olarak sanal cemaatler. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 1(3), 118-134.
• Jiménez-Castillo, D., & Sánchez-Fernández, R. (2019). The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention. International Journal of Information Management, (49), 366-376.
• Jungnickel, K. (2018). New methods of measuring opinion leadership: A systematic, interdisciplinary literature analysis. International Journal of Communication, (12), 23.
• Karaca, Y., & Yüksel, H. F. (2016). Fikir liderleri aynı zamanda fikir arayanlar mıdır? Teknolojik ürünler üzerine bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(2), 115-123.
• Kelley, J. B., & Alden, D. L. (2016). Online brand community: through the eyes of Self-Determination Theory. Internet Research, 26(4), 790-808.
• King, C. W., & John, O. S. (1970). Overlap of opinion leadership across consumer product categories. Journal of Marketing Research, 7, 43-50.
• Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17(3), 252-264.
• Lazarsfeld, P., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York, NY: Columbia University Press.
• Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242.
• Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
• Myers, J. H., & Robertson, T. S. (1972). Dimensions of opinion leadership. Journal of Marketing Research, 9(1), 41-46.
• Napalkova, A. A. (2018). The influence of consumer motivations on online brand community engagement. In 2018 Global Marketing Conference at Tokyo (942-948).
• Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovation. New York: Free Press.
• Saruhan Ş. C., & A. Özdemirci. (2013). Bilim, felsefe ve metodoloji. Beta Yayınları.
• Saygın, E. P. (2019). Dijital kabile kültüründe satın alma davranışını etkileyen grup dinamiklerini anlamaya yönelik netnografik bir araştırma. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Anadolu Üniversitesi, Eskişehir, Türkiye.
• Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior. Pearson Education.
• Sohn, Y. (2005). Opinion leaders and seekers in online brand communities: Centered on Korean digital camera brand communities. The Florida State University. United States.
• Yavuz, O. A., Yılmaz, M., & Yakın, M. (Ed.). (2019). Dijital Reklamcılığın Kurgu Yüzleri: Sanal Influencer’lar. Dijital Reklamcılık Bize Ne Anlatır? Urzeni Yayınevi.