Talebin fiyat esnekliği: Online perakende kitap sektöründe bir vaka çalışması

Yıl 2022, Cilt: 5 Sayı: 2, 85 - 96, 31.07.2022

Ali İşeri , Recep Kızılaslan

Öz

Rekabet şartlarının olabildiğince sert yaşandığı günümüz ticaret hayatında şirketler müşterinin ilgisini çekmek ve satışlarını arttırmak için çok farklı stratejiler geliştirmektedirler. Bu stratejilerden en bilinen ve sık kullanılanı ise ürün fiyatlarında değişiklik yapmaktır. Optimal bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmek için tüketicilerin fiyat duyarlılığı ve dinamikleri araştırılmalıdır. Bu makalede, fiyat değişkenliğinin online perakende kitap sektöründe satışları nasıl etkilediğine yönelik ampirik bir çalışma yapılmıştır. Türkiye’nin en büyük online kitap mağazalarından biri olan bkmkitap.com tarafından sağlanan 2020 yılında en çok satan 1000 kitaba ait Ocak-Ekim aralığını içeren on aylık günlük satış verileri kullanılmıştır. 10 farklı kategorideki kitapların günlük satış verileri incelenmiş ve fiyattaki değişkenliğin talep üzerine etkileri doğrusal regresyon yöntemi kullanılarak belirlenmiştir. Ayrıca bu regresyon modellerine ait fiyat-talep grafikleri sunulmuştur. Çalışma sonucunda online perakende kitap satış sektöründeki çok satan kitapların genellikle yüksek fiyat esnekliğine sahip olduğu söylenebilir. Fiyat esnekliği en fazla olan kategori “Sınavlara Hazırlık” kitapları olurken; fiyat esnekliği en az olan kategori “Sosyoloji” kitapları olmuştur.

Anahtar Kelimeler

Fiyat Esnekliği, Kitap, Online Satış, Talep

Teşekkür

Bu çalışmanın gerçekleşmesine destek olan ve verileri sağlayan bkmkitap yönetim kurulu başkanı Kutbettin Bingölbalı Beye yazarlar olarak teşekkürlerimizi sunarız.

Price elasticity of demand: A case study in online book retail sector

Öz

In today's commercial life, where the competitive conditions are as harsh as possible, companies develop very different strategies to attract the attention of customers and increase their sales. The most well-known and frequently used of these strategies is to make changes in product pricing. To develop an optimal pricing strategy, the price sensitivity and dynamics of consumers should be investigated. In this article, an empirical study is conducted on how price volatility affects sales in the online book retail industry. Ten-month daily sales data, including the January-October range of the top 1000 best-selling books in 2020, provided by bkmkitap.com, one of Turkey's largest online bookstores, were used. The daily sales data of books in 10 different categories were examined and the effects of price variability on demand were determined by using linear regression method. Price-demand graphics of these linear regression models are also shown. As a result of the study, it can be said that best-selling books in the online retail book sales sector generally have high price elasticity with the highest price elasticity in the “Exam Preparation” books category and the lowest price elasticity in the “Sociology” books category.

Anahtar Kelimeler

Price Elasticity, Book, Online Sales, Demand

Kaynakça

• Andreyeva, T., Long, M. W., & Brownell, K. D. (2010). The impact of food prices on consumption: A systematic review of research on the price elasticity of demand for food. American Journal of Public Health, 100(2), 216-222.
• Aspromourgos, T. (2007). Adam Smith’s treatment of market prices and their relation to supply and demand. History of Economic Ideas, 15(3), 27-57. http://www.jstor.org/stable/23723287
• Aydın, J. C. & Yenimahalleli Yaşar, G. (2020). Sağlık harcamalarının gelir esnekliği açısından değerlendirilmesi: Sistematik bir derleme. Ankara Sağlık Bilimleri Dergisi, 9(1), 63-80.
• Baktemur, F. İ. (2021). Gelişmekte olan ülkelerde gelir ile tüketim arasındaki eş bütünleşme ilişkisi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(1), 1-8
• Brons, M., Nijkamp, P., Pels, E., & Rietveld, P. (2008). A meta-analysis of the price elasticity of gasoline demand: A SUR approach. Energy Economics, 30(5), 2105-2122
• Brynjolfsson, E., Hu, Y., & Smith, M. D. (2003). Consumer surplus in the digital economy: Estimating the value of increased product variety at online booksellers. Management Science, 49(11), 1580-1596.
• Chevalier, J., & Goolsbee, A. (2003). Measuring prices and price competition online: amazon.com and barnesandnobles.com. Quantitative Marketing and Economics, 1(2), 203-222
• Fabra, N., Rapson, D., Reguant, M., & Wang, J. (2021, May). Estimating the elasticity to real-time pricing: evidence from the Spanish electricity market. In AEA Papers and Proceedings, 111, 425-29.
• Fan, S., & Hyndman, R. J. (2011). The price elasticity of electricity demand in South Australia. Energy Policy, 39(6), 3709-3719.
• Görüş, M. Ş., & Türköz, K. (2016). Türkiye'de petrol talebinin fiyat ve gelir esneklikleri: ARDL sinir testi ve nedensellik analizi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,18(1), 31-54.
• Granados, N., Gupta, A., & Kauffman, R. J. (2012). Online and offline demand and price elasticities: evidence from the air travel industry. Information Systems Research, 23(1), 164-181.
• Hoch, S. J., Kim, B., Montgomery, A. L., & Rossi, P. E. (1995). Determinants of store-level price elasticity. Journal of Marketing Research, 32(1), 17-29.
• Kjeld, S. G., Jørgensen, M. B., Aundal, M., & Bast, L. S. (2021). Price elasticity of demand for cigarettes among youths in high-income countries: a systematic review. Scandinavian Journal of Public Health, 14034948211047778.
• Marshall, A. (1920). Principles of Economics (Revised ed.). London: Macmillan; reprinted by Prometheus Books. ISBN 1-57392-140-8.
• Şahinli, M. A. (2010). Yaklaşık ideal talep analizi yöntemi ile harcama ve fiyat esnekliklerinin tahmini. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(2), 147-158
• TBYMB (2022, February 10). https://www.tbym.org/icerik/tbym-turkiye-kitap-pazarindaki-buyume-giptayla-izleniyor.html.
• Turkyaybir. (2021). Türkiye Yayıncılar Birliği 2020 Yılı Kitap Pazarı Raporu. İstanbul: Türkiye Yayıncılar Birliği.
• Yıldırım, E., & Çobanoğlu, F. (2022). Türkiye’de hane halkı gelir gruplarına göre gıda harcamalarının analizleri. Adnan Menderes Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 19(1), 17-27.
• van Ryzin, G. J. (2005). Models of demand. The Oxford Handbook of Pricing Management. OUP Oxford.