HIROSE YÖNTEMİYLE MARKA DEĞERİ ANALİZİ: KAĞIT VE KAĞIT ÜRÜNLERİ, BASIM VE YAYIN SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2022, Cilt: 7 Sayı: 2, 101 - 116, 20.10.2022

Mehmet Can Demirtaş , Çağatay Orçun

Öz

Rekabete ilişkin kuralların tüketici yönlü revize edilmesi, işletmeleri hiç olmadığı kadar müşteri yönlü davranışlar sergilemeye zorlamaktadır. İşletmelerin hedef kitleleri ile sürdürülebilir ve değer yönlü ilişkilerinin sağlanması sürecinde oldukça önemli bir yere sahip olan marka kavramı, işletmelerin hedeflediği farkındalık, bağlılık ve algılanan kalitenin sağlanması sürecinde etkili olan bir faktördür. Bu nedenle değer yönlü bakış açısı markalara ait değer ölçümlemelerini bir tür rekabetçi boyuta taşımaktadır. Böylelikle marka değeri ile işletmelerin rekabetçi yapıları arasında bir ilişkinin varlığı söz konusu olmakta, işletmeler gittikçe artan düzeyde marka yatırımları gerçekleştirmektedirler. Bu bağlamda gerçekleştirilen çalışma Türkiye’de Kağıt ve Kağıt Ürünleri, Basım ve Yayın sektöründe yer alan şirketlerin marka değerlerini finansal bir marka değerleme yöntemleri arasında yer alan Hirose Yöntemi’ni kullanarak belirleme amacı taşımaktadır. Çalışmada kullanılan yöntem marka değerinin tespiti sürecinde “prestij değişkeni (PD), sadakat değişkeni (LD) ve genişleme değişkeni (ED) olarak ifade edilen değişkenler üzerinden hareket etmektedir. Çalışmada ilgili sektörde yer alan 10 şirket analize tabii tutulmuş, gerçekleştirilen analizler sonucunda ise marka değerleri açısından en yüksek değer 1.075.385.020,85 TL ile ALKA’ya aitken; en düşük marka değerine sahip şirket ise 24.740.251,45 TL ile IHGZT olarak bulgulanmıştır. Ek olarak analiz edilen şirketlerin tamamının marka değerlerinin piyasa değerlerinin altında yer aldığı tespit edilmiştir. Dolayısı ile şirketlerin bulundukları piyasada marka değerlerini yeterince temsil edemedikleri ve marka odaklı yatırımların gerçekleştirilmesi gerekliliği çalışma sonucunda vurgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka, marka değeri, kağıt sanayi, Hirose yöntemi

Brand Value Analysis with Hirose Method: An Aplication on Paper and Paper Products, Printing and Publishing Sector

Öz

The consumer-oriented revision of competition rules forces businesses to exhibit more customer-oriented behavior than ever before. The concept of brand, which has a very important place in the process of ensuring sustainable and value-oriented relations of enterprises with their target audiences, is an effective factor in the process of ensuring the awareness, loyalty and perceived quality targeted by the enterprises. For this reason, the value-oriented perspective carries the value measurements of brands to a competitive dimension. Thus, there is a relationship between brand value and competitive structures of businesses, and businesses are making brand investments at an increasing level. The study carried out in this context aims to determine the brand values of the companies included in the Paper and Paper Products, Printing and Publishing Sector in Turkey by using the Hirose Method, which is one of the financial brand valuation methods. The method used in the study is based on the variables expressed as “prestige variable (PD), loyalty variable (LD) and expansion variable (ED) in the process of determining brand value. In the study, 10 companies included in the relevant sector were analyzed, and as a result of the analyzes carried out, the highest value in terms of brand values belonged to ALKA with 1.075.385.020.85 TL; The company with the lowest brand value was found to be IHGZT with 24,740,251.45 TL. In addition, it has been determined that the brand values of all the analyzed companies are below the market values. Therefore, it was emphasized at the end of the study that companies could not adequately represent their brand values in the market they are in and the necessity of making brand-oriented investments.

Anahtar Kelimeler

Brand, brand value, paper industry, Hirose method

Kaynakça

• Akbulut, R., & Rençber, Ö. F. (2018). Bist'te İşlem Gören Mobilya Sektöründeki Şirketlerin Marka Değerinin Hiroshi Yöntemiyle Belirlenmesi, Business and Organization Research Safranbolu/Karabuk, 12th-14th September 2018.
• Akgün, V. Ö., & Akgün, A. (2014). Marka ve marka değeri olgusu: Marka değerinin tespitine yönelik bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (8), 1-13.
• Aracı, Ö. N. K., & Bekçi, İ. (2017). Bulanık AHP yöntemi ile finansal marka değerleme modellerinin tespiti: bankacılık sektöründe bir uygulama, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (75), 31-54.
• Beccacece, F., Borgonovo, E., & Reggiani, F. (2006). Risk Analysis in Brand Valuation.(July). Bocconi University, Milan, Italy. Bursalı, O. B. (2009). Marka Değerinin Hesaplanmasında Gelir Temelli Yaklaşımlara Bir Alternatatif: Hiroshi Yöntemi ve İMKB Tekstil Sektörü Uygulaması. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(1), 29-40.
• Can, E. (2007). Marka ve Marka Yapılandırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 225-237.
• Ceylan, I. E. (2019). Study On The Brand Value-Profıtabılıty Relatıonshıp: Hırose Method And Panel Causalıty Analysıs, Journal of Accounting & Finance, Özel Sayı, 389-414.
• Çam, A. V., Kalkan, Y., Soydaş, Ş. S., & Taşdemir, S. S. (2018). Marka Değeri ve Firma Değeri İlişkisi: Finansal Tabanlı Bir Model. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 203-207.
• Çelik, A. E. (2006). Marka değerleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (31), 195-208.
• Divanoğlu, S.U., Bağcı, H., & Eroğlu, H. (2019). Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (4), 2566-2577
• Ekinci, M. A. (2019). Stratejik Yönetim Muhasebesi Kapsamında Marka Değerleme ve Hiroshi Yönteminin Katılım Bankalarında Uygulanması. Turkish Studies-Economics, Finance, Politics, 14(2), 259-278.
• Erdil, T. S., & Uzun, Y. (2010). Marka Olmak. Beta Basım Yayım Dağıtım.
• Fırat, D., & Badem, A. C. (2008). Marka değerleme yöntemleri ve marka değerinin mali tablolara yansıtılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (38), 210-219.
• Gupta, S., Gallear, D., Rudd, J., & Foroudi, P. (2020). The impact of brand value on brand competitiveness. Journal of Business Research, 112, 210-222.
• Hirose, Y. (2002). The Report of the Committee on Brand Valuation, The Ministry of Economy, Trade and Industry of the Government of Japan, https://dl.ndl.go.jp/view/download/digidepo_1285950_po_cbrandvalue.pdf?contentNo=1&alternativeNo= Erişim Tarihi: 26/10/2021.
• Hiroshi, T. (2012). The Empirical Analysis via The Corporate Brand Power Evaluation Model. SCIS-ISIS, 20(24), 157-162
• Im, H. H., Kim, S.S., Elliot, S. & Han, H. (2012). Conceptualizing Destination Brand Equity Dimensions From A Consumer-Based Brand Equity Perspective, Journal of Travel & Tourism Marketing, 29: 385-403.
• İşseveroğlu, G. (2020). Finance Focused Brand Value Measurement: Analysıs of Insurance Companies Wıth The Hirose Method. Is, Güc: Endüstri Iliskileri ve Insan Kaynaklari Dergisi, 22(3), 103-120.
• Janoskova, K., & Krizanova, A. (2017). Comparison of selected internationally recognized brand valuation methods. Oeconomia Copernicana, 8(1), 99.
• Karataş Aracı, Ö., & Bekci, İ . (2017). Bulanık AHP Yöntemi İle Finansal Marka Değerleme Modellerinin Tespiti: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (75), 31-54.
• Kayıhan, B. (2019). Stratejik Yönetim Muhasebesi Tekniklerinden Marka Değerleme ve Bir Uygulama. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(4), 3630-3650.
• Kendirli, S., Kendirli, H. Ç., & Akgün, Z. (2016). Marka değerleme yöntemleri: Hiroshi yöntemi ile gıda sektöründe bir uygulama. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (71), 67-88.
• King, K., (2002). The Value of Intellectual Property, Intangible Assets and Goodwill, Journal of Intellectual Property Rights, 7, 245-248.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing. 12th Edition, New Jersey, Pearson Education Inc.
• Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer‐based brand equity. Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.
• Mucuk, İ. (2014). Pazarlama İlkeleri, 20. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul.
• Özgüven, N. (2010). Marka Değeri: Global Markaların Değerlendirilmesi. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(1), 141-148.
• Özdemir, Ş., & Öncül, M. S. (2016). Marka değerleme. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 17(2), 205-224.
• Radawiecka, E. (2008). Methods of brand value valuation. Zeszyty Naukowe Wydziału Nauk Ekonomicznych, 1(12), 195-202.
• Salinas, G., & Ambler, T. (2009). A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes. Journal of Brand Management, 17(1), 39-61.
• Tek, Ö. B., & Özgül, E. (2008). Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, 3. Baskı. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Turan, A. H., & Çolakoğlu, B. E. (2015). Yaşli Tüketicilerde Algilanan Marka Değeri Ve Satınalma Niyeti. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 277-296.
• Tuominen, P. (1999). Managing brand equity. Lta, 1(99), 65-100.
• Uygurtürk, H., Uygurtürk, H., & Korkmaz, T. (2017). Marka Değerinin Hirose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Metinleri, 2, 10-21.
• Yılmaz, B. B., & Güzel, T. (2012). Marka değerleme ve önemi: Telif ücretinden arındırma yöntemiyle bir inceleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (54), 141-156.