Şirket ve Bankaların Marka Değeri ile Mali Performansları Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2019, Cilt: 3 Sayı: 8, 22 - 36, 31.12.2019

Cengiz Önder

Öz

Marka yönetim ve marka değerleme konusunda faaliyet
gösteren danışmanlık firmaları hazırladıkları marka sıralamalarını ve marka
değerleme sonuçlarını her yıl düzenli olarak yayınlamaktadır. Marka, yüksek
değerli ve az anlaşılır bir varlık olduğu için açıklanan değerleme sonuçları
büyük önem kazanmaktadır. Marka değerleme sonuçları girişimciler, yatırımcılar,
şirket sahipleri ve şirket yöneticileri gibi uygulayıcılar tarafından da
dikkatle takip edilmektedir. Bu çalışma, Türkiye’de faaliyet gösteren seçilmiş şirketlerin
ve bankaların mali performanslarını Brand Finance tarafından düzenli olarak
açıklanan marka değerleri ile karşılaştırmaktadır. Araştırma sonucunda marka
değerinin şirketler için gerçekleşen satışlarından, bankalar için ise net faiz
gelirlerinden daha az olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Şirketlerin ve bankaların
artan finansal performansları marka değerlerini de arttırmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Brand Finance, Marka Değeri, Hasılat, Net Faiz Geliri

Kaynakça

• Kaynakça Aaker, D. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name. The Free Press, New York. Akbank T.A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.akbank.com/tr-tr/Yatirimci-iliskileri/Sayfalar/Finansal-Bilgiler.aspx, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Akgün, Ö.V. & Akgün, A. (2014). Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin Tespitine yönelik Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 8, 1-13. Alper, D. & Aydoğan, E. (2017). Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 3(16), 141-155. Alsu, E. & Palta, G., (2017). Marka Değerinin Belirlenmesi ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşım: Ampirik Bir Çalışma, Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 2 (4), 175-186. Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.anadoluefes.com/yatirimciiliskileri, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Arçelik A.Ş., kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.arcelikas.com/yatirimci, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Aygaz A.Ş., kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.aygaz.com.tr/yatirimci-iliskileri/default.aspx, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Bahadir, S.C., Bharadwaj, S.G. & Srivastava, R.K. (2008). Financial Value of Brands in Mergers and Aquisitions: Is Value in The Eye of The Beholder?, Journal of Marketing, 72(6), 49-64. Banvit Bandırma Vitaminli Yem Sanayii Anonim Şirketi kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.banvitas.com/banvitas.asp?ust_id=4&id=35, (Erişim tarihi: 26.09.2019). BİM A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.bim.com.tr/Categories/105/yatirimci-iliskileri.aspx, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Borsa İstanbul A.Ş. web sitesi, https://www.borsaistanbul.com/veriler/verileralt/mali-tablolar-arsiv, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2019 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/turkey_100.pdf, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2018 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/brand_finance_turkey_100_2018.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2017 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/turkey_100_2017_unlocked.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2016 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/turkey_100_report_2016_for_print.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2015 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/turkey_100_2015_for_print.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2014 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/turkey_100_2014.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2013 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/brand_finance_turkey_100_2013.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brand Finance web sitesi, Brand Finance Turkey 100 2012 raporu, https://brandfinance.com/images/ upload/brandfinance_journal_turkey_2012.pdf, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Brisa Bridgestone Sabancı Lastik Sanayi ve Ticaret A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.brisa.com.tr/yatirimci-iliskileri, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Bursalı, O. B. & Karaman, A. (2009). Yönetsel ve Finansal Açıdan Marka Değeri Denizli Tekstil Sektöründe Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (16), 283-298. Çelebi Havacılık Holding A.Ş. Yatırımcı İlişkileri web sitesi, http://www.celebiyatirimci.com/tr/, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Çelik, A. E. (2006). Marka Değerleme, Muhasebe ve Finansman Dergisi, (31), 195-208. Denizbank A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.denizbank.com/yatirimci-iliskileri/yatirimci-iliskileri-grubu/, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Duguleana L. & Duguleana C. (2014). Brand Valuation Methodologies and Practices, Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Vol. 7 (56), No. 1, Series V: Economic Sciences, 2014, 43-52, Enka İnşaat ve Sanayi A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.enka.com/tr/yatirimci-iliskileri/, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Fırat, D. & Badem, A.C. (2008). Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması, Muhasebe ve Finansman, 38, 216. Ford otomotiv Sanayi A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.fordotosan.com.tr/ tr/yatirimcilar/yatirimci-iliskileri-anasayfasi, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Gerekan, B. & Koçan, M. (2018). Marka Değerindeki Değişimin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 10 (4), 210-228. Günay, B. (2017). ‘’Marka Değeri Üzerine Bir Araştırma: BİST 100 Örneği’’, Akademik Bakış Dergisi, 61, 364-378 International Organization for Standardization, ISO 10688, Brand Valuation: Requirements for Monetary Brand Valuation, https://www.iso.org/ standard/46032.html, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1): 1-22. Kendirli, S., Kendirli, H. Ç. & Akgün, Z. (2016). Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi ile Gıda Sektöründe Bir Uygulama, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Temmuz, 67-88. Kent Gıda Maddeleri Sanayii ve Ticaret A.Ş. kurumsal web sitesi, https://tr.mondelezinternational.com/kent, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Kim, H., Kim, W.G. & An, J.A. (2003). The Effects of Consumer-Based Brand Equity on Firms Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351. Kirk, C.P., Ray, I. & Wilson, B. (2013). The Impact of Brand Value on Firm Valuation: The Moderating Influence of Firm Type, Journal of Brand Management, June 2013, 488-500 Knapp, D.E. (1999). Brand Mindset: Five Essential Strategies for Building Brand Advantage ThroughoutYour Company, McGraw-Hill, A.B.D.. Kotler, P. ve Keller, K.L. (2006). Marketing Management. 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, A.B.D.. Kriegbaum, C. (1998). Valuation of Brands – Critical Comparisson of Different Methods, Working Paper-Dresden University. Migros Ticaret A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.migroskurumsal.com/ Foreks.aspx?IcerikID=35, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Özdemir, Ş. & Öncül, M.S. (2016). Marka Değerleme, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2, 205-224. Özkan, M. & Terzi, S. (2012). Finansal Raporlama Açısından Marka Değerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:10, Sayı: 38, 87-96. Sarı E.S. & Yücel A.G. (2014). Bilançolarda Yer Almayan Değerler: Markalar ve Bir Araştırma (Bist 100 İle Brand Finance Karşılaştırması)", Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, 16, 35-53. Simon, C. & Sullivan, M. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing Science, 12(1), 28-52. Tat Gıda Sanayi A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.tatgida.com/tr/yatirimci-iliskileri/finansal-raporlar/finansal-raporlari/, (Erişim tarihi: 26.09.2019). T. Garanti Bankası A.Ş. Yatırımcı İlişkileri web sitesi, https://www.garantiinvestorrelations.com/ tr/default.aspx, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Tofaş Türk Otomotiv Fabrikası Anonim Şirketi kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://tofas.com.tr/YatirimciIliskileri/FinansalSonuclar/Pages/default.aspx, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Türkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.turkcell.com.tr/tr/hakkimizda/yatirimci-iliskileri, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Türk Hava Yolları A.O. Yatırımcı İlişkileri web sitesi, https://investor.turkishairlines.com/tr, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası web sitesi, https://www.tcmb.gov.tr/kurlar/kurlar_tr.html, (Erişim tarihi: 20.09.2019). Türkiye İş Bankası A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.isbank.com.tr/TR/hakkimizda/yatirimci-iliskileri/Sayfalar/yatirimci-iliskileri.aspx, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Türkiye Şişe ve Cam Fabrikaları A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.sisecam.com.tr/tr/yatirimci-iliskileri/sunumlar-ve-raporlar/ara-donem-bagimsiz-denetim-raporlari, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayii A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.turktuborg.com.tr/tr/mali-tablolar, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Ülker Bisküvi Sanayi A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, http://www.ulkerbiskuvi.com.tr/tr-tr/yatirimci-iliskileri, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Vestel Elektronik Sanayi ve Ticaret A.Ş. Yatırımcı İlişkileri web sitesi, http://www.vestelyatirimciiliskileri.com/, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Yapı ve Kredi Bankası A.Ş. kurumsal web sitesi, Yatırımcı İlişkileri, https://www.yapikredi.com.tr/yatirimci-iliskileri/, (Erişim tarihi: 26.09.2019). Zengin, B. & Güngördü, A. (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17 (2), 282-298.