Marka Sayfalarına Yönelik Tutumun Marka Sayfalarındaki Reklamlara Yönelik İnançlar İle Marka Sayfalarına Üye Olma Niyeti Arasındaki İlişkideki Aracılık Rolünün İncelenmesi

Yıl 2021, Cilt: 19 Sayı: 39, 1 - 22, 13.02.2021

Selin Küçükkancabaş Esen , Ecehan Turgut Çağatay Akdoğan

https://doi.org/10.35408/comuybd.588665

Öz

Sosyal medya, müşterilerle ilişkileri
geliştirmek için araçlar oluşturmaktadır. 
Bunu yapmanın özel bir yolu, sosyal medya sitelerinde marka hayran
sayfaları oluşturmaktır. Müşteriler bu markaların hayran sayfalarına üye
olabilmekte ve ardından marka ilanı beğenmekte veya yorum yazabilmektedirler.
Teknolojik ilerleme ve internet hizmetlerinde gelişim ile birlikte işletmeler
tüketicilerin duygu ve düşüncelerini etkileyebilmek için marka sayfalarını
etkili bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu noktada, tüketicilerin marka
sayfalarına yönelik tutumları ve bu sayfalara üye olma niyetleri hakkında daha
fazla bilgiye ihtiyaç duyulduğu görülmektedir. Bunun yanında marka sayfalarına
yönelik ilginin artması, bu sayfalarda yer alan reklamlara yönelik inançların
da araştırılması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda araştırmanın
amacı, bireylerin marka sayfalarına yönelik tutumlarının belirlenmesi ve bu
tutumun marka sayfalarındaki reklamlara yönelik inançlar ile marka sayfalarına
üye olma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolünün incelenmesidir. Araştırma
amacı doğrultusunda 466 kişiye çevrimiçi ortamda anket uygulaması yapılmış,
araştırma hipotezleri çoklu regresyon analizi yoluyla test edilmiştir.
Araştırmanın sonucunda marka sayfalarındaki reklamların eğlenceli, bilgilendirici
ve ekonomik olduğuna yönelik inanç ile marka sayfalarına yönelik tutum arasında
anlamlı ve olumlu ilişkiler bulunmuştur. Bunun yanında marka sayfalarına
yönelik tutumun, marka sayfalarındaki reklamların eğlenceli, bilgilendirici ve
ekonomik olduğuna yönelik inanç ile marka sayfalarına üye olma niyeti arasında
aracılık rolünü üstlendiği görülmektedir. Ancak marka sayfalarını güvenilir bulma ile
marka sayfalarına yönelik tutum arasında anlamlı bir ilişki görülmemektedir

Anahtar Kelimeler

Marka Sayfalarına Yönelik Tutum, Marka Sayfalarındaki Reklamlara Yönelik İnançlar, Aracılık Rolü

Destekleyen Kurum

Trakya Üniversitesi Bilimsel Araştırmalar Birimi

Proje Numarası

2018/22

Kaynakça

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Prentice-Hall, Englewood Cliffs.Akkaya, D. T. (2013). Sosyal medya reklamlarinda tüketici algilarinin tutum, davraniş ve satin alma niyeti üzerine etkisi, Yayınlanmış Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Edirne.Akkaya, D., T., Akyol, A., Şimşek, G.G., (2017). Sosyal Medya Reklamciliğinda Tüketici Algilarinin Tutum, Davraniş Ve Satin Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 39(2), Aralık 2017.Akyüz, A. (2010). Reklama yönelik tutum: belirleyici faktör olarak inançlar. Marmara İletişim Dergisi, 17, 214-227.Baek, T.H. & Morimoto, M. (2012). Stay away from me: examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising”, Journal of Advertising, 41(1), pp. 59-76.Barron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations,  Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.Can, L., & Serhateri, A. (2016). Sosyal medya reklamlarının markaya yönelik tutuma etkisi: Facebook üzerinde bir uygulama, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 16-28. Cho, C. & Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?, Journal of Advertising, 33, 89-97. Çöllü E. F. & Öztürk, Y.E. (2006). Örgütlerde inançlar – tutumlar, tutumların ölçüm yöntemleri ve uygulama örnekleri bu yöntemlerin değerlendirilmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 9(1-2), 373- 404.De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal Of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.Ducoffe, R.H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.Eisend, M. & Knoll, S. (2012). Transnational trust in advertising media, in Okazaki, S. (Ed.), Handbook of Research on International Advertising, Edward Elgar Publishing, Northampton, 439-454.Erciş, A., Keser, E., & Ünal, S. (2011). Attitudes towards mobile advertising – a research to determine the ween the attitudes of youth and adults. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 361–377.Habibi, M.R., Laroche, M., & Richard, M.O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.Hermes (1996). Fourth Hermes Internet Survey, University of Michigan, http://www.personal.umich.edu/~sgupta/hermes/survey3/Hernández, A., & Küster, I. (2012). Brand impact on purchasing intention. An approach in virtual social networks channels. Economics and Business Letters, 1(2), 1-9.Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective, Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. Ko, H., Cho, C., & Roberts, R. S. (2005). Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising, Journal of Advertising, 34(2), 57–70.Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.Langaro, D., Rita, P., & de Fátima Salgueiro, M. (2018). Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users' participation on brand awareness and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 24(2), 146-168.Ling, K. C., Piew, T.H., & Chai, L.T. (2010). The determinants of consumers’ attitude towards advertising. Canadian Social Science, 6(4), 114-126.MacKenzie, S.B., & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.Meral, P.S. (2006). Kurumsal reklam kavramı ve bankacılık sektöründeki kurumsal reklam örnekleri. 11. Ulusal Halka İlişkiler Sempozyumu, 27-28 Nisan.Muk, A. (2013). What factors influence millennials to like brand pages? Journal of Marketing Analytics, 1(3), 127-137.Muk, A., Chung, C., & Kim, J. (2014). Korean consumer perspectives on social media advertising and intention to join brand pages. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 24(4), 384-394. Natarajan, T., Balasubramanian, S., Balakrishnan, J., & Manickavasagam, J. (2013). Examining beliefs towards social media advertisements among students and working professionals: an application of discriminant analysis. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 7(8), 697-705.Netemeyer, R.G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. Sage Publications.Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Validity. Psychometric Theory, 3, 99-132.Öztürk, M. & Savaş, A. (2014). Sosyal amaca yönelik pazarlama reklamlarının markaya yönelik tutum ve satınalma niyetine etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanlarına yönelik bir uygulama. Journal of Yaşar University, 9(35), 6109-6128.Pollay, R.W., & Mittal, B. (1993). Here's the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of marketing, 57(3), 99-114.Sağlam, M. (2018). Sosyal medya reklam değerinin reklamlara yönelik tutum ve firma sayfasına katılma niyetine etkisi: facebook örneği. 8th International Conference of Strategic Research on Scientific Studies and Education 2018 Full Texts Book, 11-13 May, 2018 - Vienna University - Vienna/Austria.Shamdasani, P., Stanaland, A. J. S. & Tan J. (2001). Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web, Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.Sinkovics, R.R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions toward mobile advertising - a comparison between japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 21-32.Sun, S., & Wang, Y. (2010). Familiarity, beliefs, attitudes, and consumers responses toward online advertising in china and the united states. Journal of Global Marketing, 23, 127-138.Wang, Y., Sun, S., Lei, W., & Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 52-66