Özel Markalarda Algılanan Risk Boyutlarının Satın Alma Niyetine Etkisi: Özel Marka İmajının Aracılık Rolü

Yıl 2021, Cilt: 19 Sayı: 39, 115 - 150, 13.02.2021

Nurettin Ozan Bakır , Emil Agharzayev

https://doi.org/10.35408/comuybd.706779

Öz

Özel markalar perakendecilerin yoğun rekabet koşullarında rakiplerinden farklılaşmak, rekabet avantajı elde etmek, değişen tüketici istek ve beklentilerini karşılamak için seçtiği önemli pazarlama stratejilerinden biridir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin özel markalı ürünlerdeki algılanan risk boyutlarının hangilerinin hem satın alma niyetine hem de özel marka imajı üzerindeki etkilerinin incelenmesi, aynı zamanda özel marka imajının bu iki değişken arasındaki aracılık rolünün olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma Migros markalı ürünler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin özel markalı ürünlerdeki algılanan risk boyutlarından finansal risk, performans riski ve zaman riskinin satın alma niyetini olumlu etkilediği, sosyal riskin ise olumsuz etkilediği bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin algılanan risk boyutlarından finansal risk, performans riski ve sosyal risk unsurlarının özel marka imajını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmanın başka bir sonucu ise, özel marka imajının satın alma niyetini olumsuz şekilde etkilediği saptanmıştır. Son olarak algılanan risk boyutlarıyla satın alma niyeti arasında özel marka imajının aracılık rolü olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Özel marka, Özel Marka İmajı, Algılanan Risk Boyutları, Satın Alma Niyeti

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand Name, The Free Press, New York aktaran: Porral, C.C. ve Lang, M.F. (2014). “Private Labels The Role of Manufacturer Identifacation, Brand Loyalty and Image on Purchase Intention”, British Food Journal, 117(2), 506-522.
• Ailawadi, K. ve Keller, K. (2004). “Understanding Retail Branding: Conceptual Insights And Research Priorities”, Journal of Retailing, 80(4), 331-342.
• Ailawadi, K., Pauwels, K. ve Steenkamp, J.B.E. (2008). “Private-label Use and Store Loyalty”, Journal of Marketing, 72(6), 19-30.
• Albar, B.Ö. (2014). “Tüketicilerin Özel Markalı Ürünleri Satın Almasında Tutundurma Stratejilerinin Etkisi: Giresun İlinde Bir Uygulama", Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(1), 99-115.
• Albar, B.Ö. ve Duman, T. (2011). “Bir Tüketici Grubu Olarak Kadınların Mağaza Markalı Ürünlere Karşı Tutumları: Giresun İli Örneği”, Erciyes Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (38), 79-100.
• Akın, M. ve Yoldaş, M. A. (2010). “Tüketicilerin Psikografik Özelliklerinin Market Markalı Ürün Satın Alma Eğilimlerine Etkisi”, Akademik Bakış Dergisi Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 22, 1-21.
• Akın, M., Çiçek, R. ve Demirer, Ö. (2009). “Tüketici Algılamalarının Market Markalı Ürün Tercihlerindeki Etkisinin Belirlenmesi: Niğde İlinde Bir Uygulama, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü”, 18 (2), 129-144.
• Arslan, B. (2015). “Türkiye’de İkamet Eden Tüketicilerin Özel Markalı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etki Eden Faktörler”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(55), 125-138.
• Bardakçı, A., Sarıtaş, H. ve Gözlükaya, İ. (2003). “Özel Marka Tercihinin Satınalma Riskleri Açısından Değerlendirilmesi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21, 33-42.
• Batra, R. ve Sinha, I. (2000). “Consumer-level Factors Moderating The Success of Private Label Brands, Journal of Retailing”, 76(2), 175-191.
• Baron, R.M. ve Kenny, D.A. (1986). “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology”, 51(6), 1173-1182.
• Bauer, R.A. (1960). Consumer Behavior As a Risk Taking, in Cox, D.F. (Ed.), Risk Taking And Information Handling in Consumer Behaviour, Reprint, Harvard University Press, Boston, MA, 23-33 aktaran: Stone, R.N. ve Gronghaug, K. (1993). “Percieved Risk: Further Considerations For The Marketing Dicipline”, European Journal of Marketing, 27(3), 54-60.
• Bayram, N. (2010). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Amos Uygulamaları, İstanbul: Ezgi Yayınları.
• Beneke, J. (2010). “Consumer Perceptions of Private Label Brands Within Teh Retail Grocery Sector of South Africa”, African Journal of Business Management, 4(2), 203-220.
• Bontemps, C., Orozco, V. ve Réquillart, V. (2008). “Private Labels, National Brands and Food Prices”, Review of Industrial Organization, 30(1),1-22.
• Ceylan, H.H., Aydın, S. ve Köse, B. (2016). “Tüketicilerin Farklı Fiyat Düzeylerinde Üretici ve Market Marka Tercihleri Üzerine Bir Araştırma”, Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(3), 1-9.
• Choi, S.C. ve Coughlan, A.T. (2006). “Private Label Positioning: Quality Versus Feature Differentation From The National Brand”, Journal of Retailing, 82(2), 79-93.
• Cop, R. ve Türkoğlu, S. (2008) “Market Markalı Ürünlerle İlgili Tüketici Tutumları Üzerine Bir Araştırma”, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:1, 9(16), 70-90.
• Çiçek, E. ve Atılgan, K.Ö. (2010). “Tüketicilerin Perakendeci Markalı Ürünleri Tercih Etme Nedenleri: Mersin İlinde Bir Araştırma”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(1), 305-324.
• DelVecchio, D. (2001). “Consumer Perceptions of Private Label Quality: The Role of Product Category Characteristics and Consumer Use of Heuristics”, Journal of Retailing and Consumer Services, 8(5), 239-249.
• Dick, A., Jain, A. ve Richardson, P. (1995). “Correlates of Store Brand Proneness: Some Emprical Observations”, Journal of Product and Management, 4(4), 15-22.
• Dunne, D. ve Narashimhan, C. (1999). The New Appeal of Private Labels, Harvard Business Review, 7(3), 41-48.
• Dunn, M., Murphy, P ve Skelly, G.U. (1986). “The Influence of Perceived Risk on Brand Preference for Supermarket Product”, Journal of Retailing, 62(2), 204-216.
• Ecevit, M.Z. ve Akturan, U. (2017). “Perakendeciler ve Tüketiciler Açısından Perakendeci Markalar: Kavramsal Bir Çerçeve”, Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(5), 160-171.
• Erdem, T., Zhao, Y. ve Valenzuela, A. (2004). “Performance of Store Brands: A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand Preferences, Perceptions, and Risk”, Journal of Marketing Research, 41(1), 86-100.
• Fernie, J. ve Pierrel, F.R.A. (1996). “Own Branding in UK and French Grocery Markets”, Journal of Product and Brand Management, 5 (3), 48-59.
• George, D. ve Mallery, P. (2001). SPSS for Windows: A Simple Guide and Reference 10.0 Update, Third Edition, USA: Allyn & Bacon Company.
• Geykens, I., Gielens, K. ve Gijbrechts, E. (2010). “Proliferating Private-Label Portfolios: How Introducing Economy and Premium Private Labels Influences Brand Choice”, Journal of Marketing Research, 47(5), 791-807.
• Grewal, D., Gotlieb, J. ve Marmorstein, H. (1994). “The Moderating Effects of Massage Framing and Source Credibility on the Price-Perceived Risk Relationship”, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Research, 21(1), 145-153.
• Guerrero, L., Colomer, Y., Guardia, M.D., Xicola, J. ve Clotet, R. (2000). “Consumer Attitude Towards Store Brands”, Food Quality and Preference, 11(5), 387-395.
• Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. ve Anderson, R.E. (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, New Jersey: Prentice-Hall Int. Halstead, D. ve Ward, C. (1995). Assessing The Vulnerability of Private Label Brands. Journal of Product and Brand Management, 4(3), 38-48.
• Hoch, S. ve Banerji (1993). “When Do Private Labels Succeed?”, Sloan Management Review, 34(4),57-67.
• Irsıdar, O. (2004). Private Label&Perakende Dergisi, Şubat-Mart, 1(1), 72-73 aktaran: Pala, M. ve Saygı, Y.B. (2004). Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Özel Markalı Ürün Uygulamaları, İstanbul Ticaret Odası Yayınları, Yayın No:73.
• Jaafar, S.N., Lalp, P.E. ve Naba, M.M. (2012). “Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention Towards Private Label Food Product in Malaysia”, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2(8), 73-90.
• Jacoby, J. ve Kapan, L.B. (1972). The Components of Perceived Risk, ACR Special Volumes, 382-393.
• Keller, K. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4. Edition, London: Pearson Education Limited.
• Kılıç, S. ve Altıntaş, M.H. (2009). “Strategic Using of Private Labels From Retailers’ Perspective in Turkey”, Ankara Üniversitesi S.B.F. Dergisi, 64(4), 153-173.
• Knight, D.K. ve Kim, E.Y. (2007). “Japanese Consumers’ Need For Uniqueness: Effects on Brand Perceptions and Purchase Intention”, Journal of Fashion Marketing and Management, 11(2), 270-280.
• Küçük, M. ve Ar, A.A. (2019). “Market Markası İmajına Etki Eden Faktörler ve Market Markası İmajının Algılanan Risk ve Satın Alma Niyetine Etkisi”, Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(18), 361-390.
• Külter, B. (2011). “Mağaza Özelliklerinin Perakendeci Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi”, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 163-182.
• Kwon, K.N., Lee, M.H. ve Kwon, Y.J. (2008). “The Effect of Perceived Product Characteristics on Private Brand Purchases”, Journal of Consumer Marketing, 25(2), 105-114.
• Lamb, C. W., Hair, F. ve McDaniel, C. (1992). Principles of Marketing, South-Westen Publish Co. Cincinati aktaran: Arslan, B. (2015). “Türkiye’de İkamet Eden Tüketicilerin Özel Markalı Ürünlere Yönelik Tutumlarına Etki Eden Faktörler”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(55), 125-138.
• Lin, C.Y., Marshall, D. ve Dawson, J. (2009). “Consumer Attitudes Towards A European Retailer’s Private Brand Food Products: An Integrated Model of Taiwanese Consumers”, Journal of Marketing Management, 25 (9-10), 875-891.
• Martenson, R. (2007). “Corporate Brand Image, Satisfaction and Store Loyalty A Study of The Store As a Brand, Store Brands and Manufacturer Brands”, International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555.
• Mieres, C.G., Martin, A.M.D. ve Gutierrez, J.A.T. (2006). “Antecedenst of The Difference in Perceived Risk Between Store Brands and National Brands”, European Jorunal of Marketing, 40(1-2) 61-82.
• Mitchell, W. ve Harris, G. (2005). “The Importance of Consumers’ Perceived Risk in Retail Strategy”, European Journal of Marketing, 39 (7/8), 821-837.
• Narasimhan, C. ve Wilcox, R.T. (1998). “Private Labels and The Channel Relationship. A Cross-Category Analysis”, The Journal of Business, 71(4), 573-600.
• Nunnaly, J. (1979). Psychometric Theory, New York: McGraw Hill.
• Oğuz, C. ve Tüzemen, E. (2012). “Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerine Bakış Açıları (Konya İli Selçuklu İlçesi Örneği)”, 10. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi Bildiri Kitabı, 5-7 Eylül 2012, Konya, 936-941.
• Özhan, Ş., Akkaya, D.T. ve Habiboğlu, Ö. (2019). “Demografik Değişkenler Açısından Özel Marka Kullanma Eğilimini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, 2nd International Congress on New Horizons in Education and Social Sciences Proceedings, 18-19 June 2019, İstanbul, 102-108.
• Pala, M. ve Saygı, Y.B. (2004). Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Özel Markalı Ürün Uygulamaları, İstanbul Ticaret Odası Yayınları, Yayın No:73.
• Richardson, P.S., Jain, A.K. ve Dick, A. (1996). “Household Store Brand Proneness: A Framework”, Journal of Retailing, 72(2), 159-185.
• Roselius, T. (1971). “Consumer Rankings of Risk Reduction Methods”, Journal of Marketing, 35(1), 56-61.
• Savaşçı, İ. (2003). “Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’deki Uygulamaları”, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 10(1), 85-102.
• Sayman, S. ve Rajub, J.S. (2004). “How Category Characteristics Affect the Number of Store Brands Offered by The Retailer: A Model and Empirical Analysis”. Journal of Retailing, 80(4), 279-287.
• Semeijn, J., Van Riel, A.C. ve Ambrosini, A.B. (2004). “Consumer Evaluations of Store Brands: Effects of Store Image and Product Attributes”, Journal of Retailing and Consumer Services, 11(4), 247-258.
• Sethuruman, R. ve Cole, C. (1999). “Factors Influencing The Price Premiums That Customers Pay For National Brands Over Store Brands”, Journal of Product & Brand Management, 8(4), 340-351.
• Shenin, D.A. ve Wagner, J. (2003). “Pricing Store Brands Across Categories and Retailers”, Journal of Product and Management, 12(4), 201-219.
• Sinha, I. ve Batra, R. (1999). “The Effect of Consumer Price Consciousness on Pirvate Label Purchase”, International Journal of Research in Marketing, 16(3), 237-251.
• Steenkamp, J.B.E. ve Dekimpe, M.G. (1997). “The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share”, Long Range Planning, 30(6), 39-50.
• Schiffman, L. ve Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior, 7. Edition, New Jersey: Prentice Hall.
• Şamkar, H. ve Güven G. (2019). “Özel Markalı Ürünleri Satın Alma Sıklığının Sıralı Lojistik Regresyon Analizi İle İncelenmesi”, Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 79-96.
• Şimşek, Ö.F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş, Ankara: Ekinoks Yayınları.
• Tersptra, V. ve Sarathy, R. (2000). International Marketing, Dryden, USA aktaran: Bardakçı, A., Sarıtaş, H. ve Gözlükaya, İ. (2003). “Özel Marka Tercihinin Satınalma Riskleri Açısından Değerlendirilmesi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21, 33-42.
• Ueltschy, L.C., Krampf, R.F. ve Yannopoulos, P. (2004). “A Cross-National Study of Perceived Consumer Risk Towards Online (Internet) Purchasing”, Multinational Business Review, 12(2), 59-82.
• Vahie, A. ve Paswan, A. (2006). “Private Label Brand Image: Its Relationship With Store Image and National Brand”, International Journal of Retail and Distribution Management, 34(1), 67-84.
• Wu, P.C.S., Yeh, G.Y. ve Hsiao, C.R. (2011). “The Effect of Store Image And Service Quality on Brand Image and Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands”, Australasian Marketing Journal, 19(4), 30-39.
• Yapraklı, T.Ş. ve Deniz, A. (2011). “Kategori Yönetim Faaliyetleri Yoğunluğunun Kategori Performansı Üzerindeki Etkisi: Erzurum’daki Perakendeci İşletmeler Üzerinde Bir Saha Araştırması”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 25(3-4), 97-123.
• Yaraş, E., Yeniçeri, T. ve Zengin, Y. (2009). “Mağaza Markalı Ürün ve Satın Alan Tüketiciler İle Satın Almayan Tüketiciler Arasında Algılanan Risk Bakımından Farklılık Olup Olmadığının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 198-217.
• Yücel, N. (2010). “Mağaza Markalı Ürünlere Yönelik Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 12(19), 95-110.
• Zeithmal, V.A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
• Zielke, S. ve Dobbelstein, T. (2007). “Customers’ Willingness to Purchase New Store Brands”, Journal of Product and Brand Management, 16(2), 112-121.