The Comparison of Public and Private Hospital in Terms of Integrated Marketing Communication: The Sample of Kayseri City Center

Yıl 2013, Cilt: 17 Sayı: 2, 207 - 227, 01.12.2013

Şükran Karaca Yılmaz , Mustafa Gülmez

Öz

Marketing conditions are in a fast change in health sector like in other sectors. Health foundations have to give required importance to integrated marketing communication efforts so that they can adapt to this changes faster and services can be given in more effective, productive, confidential, qualified way. In this frame, health foundations should provide enough support to integrated marketing communication activities in order to introduce themselves to target mass and continue to exist by getting support from them. In this study; a survey is conducted on 997 patients, who received service from public and private hospitals operating in Kayseri city center. Then the data is subjected to statistical evaluations. In order to examine the integrated marketing communication activities applied at public and private hospitals comparetively; frequency distributions, percentage distributions, factor analysis and t-test are made. Besides variance analysis is applied to determine whether there is a difference or not between the patients’ socio-demographic characteristics and the perception of hospitals’ integrated marketing communication activities. The obtained findings will make a contribution to health service supplying foundations for improving more effective strategies.

Anahtar Kelimeler

Health Marketing, Health Services, Communication, Integrated Marketing Communication, Hospitals

Kamu ve Özel Hastanelerin Bütünleşik Pazarlama İletişimi Açısından Karşılaştırılması: Kayseri İli Örneği

Öz

Tüm sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de pazar şartları hızlı bir değişim içindedir. Bu değişimlere daha hızlı uyum sağlayabilmek ve hizmetlerin daha etkin, verimli, hızlı, güvenilir ve kaliteli bir şekilde verebilmesi için sağlık kurumları bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarına gereken önemi göstermek zorundadırlar. Bu çerçevede sağlık kurumları kendilerini hedef kitleye tanıtmak ve onlardan destek alarak varlıklarını sürdürmek için bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerine yeterli desteği sağlamalıdırlar. Bu çalışmada, Kayseri il merkezinde faaliyet gösteren kamu ve özel hastanelerden hizmet almış olan toplam 997 hasta üzerinde bir anket uygulaması gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler istatistiksel değerlendirmelere tabi tutulmuştur. Çalışmada, kamu ve özel hastanelerde uygulanan bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini karşılaştırmalı bir biçimde incelemek amacıyla frekans dağılımları, yüzde dağılımları, faktör analizi ve t testi yapılmıştır. Ayrıca hastaların sosyo-demografik özellikleri ile hastanelerin uyguladıkları bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini algılama arasında farklılık olup olmadığını tespit etmek amacıyla da varyans analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular, sağlık hizmeti sunan kuruluşların daha etkin stratejiler geliştirmesine katkı sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler

Sağlık Pazarlaması, Sağlık Hizmetleri, İletişim, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Hastaneler

Kaynakça

• Aslan, Ş., Sezgin M., ve Haşıloğlu S.B. (2008). Özel Sağlık Kuruluşlarında Müşteri Memnuniyeti ve Memnuniyeti Oluşturan Unsurların Araştırılması. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 20. ss.23-40.
• Ayhan, B., ve Canöz K. (2006). “Hastaların Hastane Tercihinde Etkili Olan Halkla İlişkiler Faaliyetleri”. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi.
• Corbin, C.L., Kelley, S.W., ve Schwartz R.W. (2001). “Concepts in Service Marketing for Healthcare Professionals”. The American Journal of Surgery. 181. pp.1-7.
• Devebakan N., ve Aksaraylı M. (2003). “Sağlık İşletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçümünde SERVQUAL Skorlarının Kullanımı ve Özel Altınordu Hastanesi Uygulaması”. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 5(1). ss.34-58.
• Di Paula A., Long R., ve Wiener D.E. (2002). “Are Your Patients Satisfied?”, Marketings Health Services. pp.29-32.
• Donald, T.S., ve Hawkins, D.I. (1993). “Marketing Research (Measurement&Method)”. Macmillan Publishing Company. New York. pp.312-321.
• Ford, R. C., Susan, A. B., ve Myron D. Fottler (1997). “Methods of Measuring Patient Satisfaction in Health Care Organizations”. Health Care Management Review. 22 (2). Pp.74-89.
• Griffith, J.R. (1995). “The Well-Managed Health Care Organization”, Aupha Press / Health Administration Press, 3rd Edition.
• Gülmez, M. (2005). “Sağlık Hizmetlerinde Memnuniyet Ölçümü ve Cumhuriyet Üniversitesi Araştırma Hastanesi’nde Ayakta Tedavi Gören Hastalara Yönelik Bir Uygulama., Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi. 6 (2). ss.147-169.
• Gülmez, M., ve Kitapçı, O. (2008). “Hastanelerde Hasta Tatmin Düzeylerini Ölçümü: Karşılaştırmalı İki Hastane Örneği. Sivas:Cumhuriyet Üniversitesi Yayın No:109.
• Huber J.P., Saldutto B., Hurny C., Conzelmann M., Beutler M., Fusek M., ve Munzer T., (2008). “Assessment of Patient Satisfaction in Geriatric Hospitals: A Methodological Pilot Study”. Z Gerontol Geriatr. 41(2). pp.124-31.
• Karafakioğlu, M. (1998). “Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No:271.
• Mert, G. (2013). “Sağlık Turizmi ve Uygulanabilirliği”. IAAOJ. Social Science. 1(1). ss.103-126.
• Reidenbach, R. E., ve Sandifer-Smallwood, B. (1990). “Exploring Perceptions of Hospital Operations by a Modified SERVQUAL Approach”. Journal of Health Care Marketing. 10. pp.47-55.
• Oswald, T., Sharon, L., Douglas, E., Snipes, RL., ve Butler, D. (1998). “Quality determinants and hospital satisfaction: Perceptions of the facility and staff might be key influencing factors”. Marketing Health Services, 18 (1). Pp. 18- 22.
• Ünal, F. (2001). “İstanbul’da Bulunan Özel Hastanelerde Çalışan Hekimlerin Pazarlamayı Algılayışı Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma”. İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadi Enstitüsü. (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi).
• Varinli, İ., ve Çakır, A. (2004). “Hizmet Kalitesi, Değer, Hasta Tatmini ve Davranışsal Niyetler Hakkındaki İlişki-Kayseri’de Poliklinik Hastalarına Yönelik Bir Araştırma”. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 17 (2). Ss.33-52.
• Vinagre, M. H., ve Neves J. (2008). “The İnfluence of Service Quality and Patients’ Emotions on Satisfaction”. International Journal of Health Care Quality Assurance. 21(1). pp. 87-103.
• Zerenler, M., ve Öğüt, A. (2007). “Sağlık Sektöründe Algılanan Hizmet Kalitesi ve Hastane Tercih Nedenleri Araştırması: Konya Örneği”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 18. ss. 501-519.