FİYAT PROMOSYONLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLER

Yıl 2017, Cilt: 26 Sayı: 2, 143 - 158, 31.10.2017

Deniz Zeren , Mustafa Elhan

Öz

Bu çalışmanın amacı tüketici fiyat algılamaları (fiyat
bilinci, değer bilinci, indirim duyarlılığı, fiyat uzmanlığı, fiyat-kalite ilişkisi, prestij duyarlılığı)
ve alışveriş motivasyonlarının (hazcılık, faydacılık) hızlı tüketim
ürünlerindeki fiyat promosyonlarına yönelik tüketici tutumları üzerinde
etkisini incelemektir. Bu amaçla, Adana ili
kent merkezinde ikamet eden 420 tüketiciden yüz yüze anket yöntemi ile
veri toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde çoklu regresyon ve kanonik korelasyodan yararlanılmıştır. Analiz sonucunda elde
edilen bulgular fiyat
promosyonlarına yönelik tüketici tutumları üzerinde fiyat
bilinci, indirim duyarlılığı, fiyat uzmanlığı ile faydacı alışveriş
motivasyonunun istatistiksel olarak anlamlı ve
pozitif yönlü etkilerinin olduğunu göstermektedir. Ayrıca fiyat-kalite
ilişkisi ve prestij duyarlılığı ile hazcılık arasında, değer bilinci ve fiyat
uzmanlığı ile faydacılık arasında istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönlü
bir ilişkinin varlığı görülmüştür. Bu kapsamda,
sonuçlar hem literatür hem de uygulama açısından tartışılmış ve öneriler
geliştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Fiyat Algısı, Alışveriş Motivasyonları, Fiyat Promosyonları

Kaynakça

• Altunışık, R. ve Çallı L. (2004). Plansız Alışveriş (Impulse Buyıng) ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı, 3. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, (231-240), Eskişehir. Assael, H. (1993). Marketing principles and strategy. Second Edition. The Dryden Press. Atılgan, K.Ö.&Yılmaz, N. (2016), Ürünlerin Üretildikleri Ülkelere Yönelik Bilgi ve Tüketicilerin Ülke İmajı, Fiyat Adaleti ile Fiyat-Kalite Şeması Algılamaları Arasındaki Farklılıklar. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 9, 1-13. Aydın, A. G. D. S. (2010). Hedonik alışverişin cinsiyet, gelir ve yerleşim büyüklüğüne göre farklılaşması üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3). 435-452. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20(4), 644-656. Baş, T. (2001). Anket. Seçkin Yayıncılık, Birinci Baskı, Ankara. Bao, Y. & Mandrik, C. A. (2004). Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition. NA-Advances in Consumer Research Volume 31. Bei, L. T. & Chiao, Y. C. (2001). An integrated model for the effects of perceived product, perceived service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty. Journal of consumer satisfaction, dissatisfaction and complaining behavior, 14, 125. Byun, S. E. & Sternquist, B. (2010). Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 279-293. Durak, E. E. (2001). Büyük ölçekli perakendecilerde uygulanan tutundurma stratejilerinden fiyat promosyonlarının tüketici algılamaları ve satın alma niyetleri üzerindeki etkisi. Yüksek lisans tezi. Marmara Üniversitesi, İstanbul. Enginkaya, E. & Ozansoy, A. G. D. T. (2010). Alışveriş değeri ve mağaza seçim kriterlerinin belirlenmesinin hazcı ve faydacı alışveriş değerleri ile ilişkisi: Lise öğrencileri üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1). 141-155. Geçti, F. (2012). Marka bağlılığı üzerinde fiyat algılamasının rolünün incelenmesi. Doktora Tezi. Sakarya Üniversitesi, Sakarya. Geçti, F. &Zengin,H. (2012). Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Akıllı Telefon Tüketicilerine Yönelik Bir Araştırma. Sakarya İktisat Dergisi, 1(4), s. 37-74. Güler, B. (2013). E-müşterilerin hedonik “hazcı” tüketim davranışlarını belirleyen faktörler ve bir araştırma. Yüksek lisans tezi. Galatasaray Üniversitesi, İstanbul. Jacoby, J. & Olson, J. C. (1977). Consumer response to price: An attitudinal, information processing perspective. In Moving A Head With Attitude Research, American Marketing Association, 73-86. Jin, B. & Sternquist, B. (2003). The influence of retail environment on price perceptions: An exploratory study of US and Korean students. International Marketing Review, 20(6), 643-660. Jin, B., Sternquist, B., & Koh, A. (2003). Price as hedonic shopping. Family and Consumer Sciences Research Journal, 31(4), 378-402. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. Khare, A., Achtani, D. & Khattar, M. (2014). Influence of price perception and shopping motives on Indian consumers' attitude towards retailer promotions in malls. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 272-295. Kurtuluş, K. & Okumuş, A. (2006). Fiyat algılamasının boyutları arasındaki ilişkilerin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi. Yönetim, 17(17), 3-17. Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988). Correlates of price acceptability. Journal of consumer research, 15(2), 243-252 Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1995). Assessing the domain specificity of deal proneness: a field study. Journal of Consumer Research, 22(3), 314-326. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M. & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research 30(2), 234-245. Lowe, B. (2010). Consumer perceptions of extra free product promotions and discounts: the moderating role of perceived performance risk. Journal of Product & Brand Management, 19(7), 496-503. Mano, H. ve Elliott, M. T. (1997). Smart shopping: The Origins and consequences of price savings. Advances in Consumer Research 24, 504-510. McGowan, K. M. & Sternquist, B. J. (1998). Dimensions of price as a marketing universal: A comparison of Japanese and US consumers. Journal of International Marketing, 49-65. Meng, J. & Altobello Nasco, S. (2009). Cross-cultural equivalence of price perceptions across American, Chinese, and Japanese consumers. Journal of product & brand management, 18(7), 506-516. Montaner, T., de Chernatony, L., & Buil, I. (2011). Consumer response to gift promotions. Journal of Product & Brand Management, 20(2), 101-110. Munnukka, J. (2008). Customers' purchase intentions as a reflection of price perception. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 188-196. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim kültürü. İstanbul: Sistem Yayıncılık. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New YorN: McGraw–Hill. Özgül, E. (2011). Tuketicilerin sosyo-demografik özelliklerinin hedonik tüketim ve gönüllü sade yaşam tarzlari acisindan degerlendirilmesi. Ege Academic Review, 11(1), 25-38. Rao, A. R. & Monroe, K. B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of consumer research, 15(2), 253- 264. Scarpi, D. (2006). Fashion stores between fun and usefulness. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(1), 7-24. Schindler, R. M. (1989). The excitement of getting a bargain: some hypotheses concerning the origins and effects of smart-shopper feelings. NAAdvances in Consumer Research,16. Tığlı, M. & Pirtini, S. (2003). Satış özendirmede etkili bir araç olarak ınsert ve hiper/süpermarket müşterileri üzerinde bir uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 117-143. Uzkurt, C. & Kimzan, H. S. (2011). Promosyonel fiyat sunumlarının tüketicilerin ürün tercihleri üzerine etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 8, 71-82. Varki, S. & Colgate, M. (2001). The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions. Journal of Service Research, 3(3), 232-240. Yang, K. & Jolly, L. D. (2008). Age cohort analysis in adoption of mobile data services: Gen Xers versus baby boomers. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 272- 280. Yapraklı, Ş. & Can, P. (2009). Pazarlama faaliyetlerinin ve ailenin tüketici temelli marka değeri boyutlarına etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 23(1), 265-290. Yıldırım, H. H. & Kurtuluş, S. (2008). Yerli ve yabancı indirimli süpermarket zincirleri müşterilerinin bu marketleri değerlendirmeleri üzerine bir pilot araştırma. KMU İİBF Dergisi, 10(14), 88-108. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.