TÜKETİCİLERİN İNDİRİM MAĞAZASI TERCİHLERİNİN ANALİTİK HİYERARŞİ SÜRECİ VE BULANIK ANALİTİK HİYERARŞİ SÜRECİ YÖNTEMLERİYLE TESPİTİ: OSMANİYE İLİNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2016, Cilt: 25 Sayı: 2, 17 - 40, 30.04.2016

Mutlu Yüksel Avcılar , Emre Yakut

Öz

Günümüzde tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarını karşılayan gıda perakende mağazalarının sayı ve çeşitliliğinin arttığı görülmektedir. Gıdaya dayalı mağazalı perakendecilik türleri içerisinde indirim marketlerinin toplam mağazalı perakende pazarından aldığı paylar ve indirim marketlerinin satışlarındaki artış oranlarındaki büyüme düzeylerinin hipermarket ve süpermarketlerden daha fazladır. Bu kapsamda tüketicilerin indirim market tercihlerini ve bu tercihte etkili olan faktörlerin ağırlıklarını tespit etmek gıda perakendecileri arasında yaşanan rekabeti anlamada oldukça önemlidir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin indirim market tercihini ve bu tercihte etkili olan faktörlerin ağırlıklarını Analitik Hiyerarşi Yöntemi (AHP) ve Bulanık Analitik Hiyerarşi yöntemlerinden (BAHP) yararlanarak tespit etmektir. Bulanık Analitik Hiyerarşi yöntemlerinden, bulanık sayıların sıralanmasında Chang, Kareli Ortalama ve Kwong-Bai yöntemi kullanılarak tercihler arasında sıralama yapılmıştır. Çalışmada, analiz için gerekli olan veriler Osmaniye ilinde yaşayan tüketicilerden, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 200 tüketiciye 01.10.2014 ve 30.11.2014 tarihleri arasında yüz yüze anket yöntemi ile elde edilmiştir. Analizler, MATLAB 12 ve Microsoft Excel programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, hem AHP hem de Bulanık AHP yöntemine göre ürün kalitesi, hizmet kalitesi, temiz ve ferah mağaza atmosferi, marka çeşitliliği ve özel gün fiyat indirimleri ve ödeme kolaylıkları değişkenlerinin tüketicilerin indirim marketi seçim kararında yüksek etkiye sahip değişkenler olduğu; buna karşın, mağaza reklamları değişkeninin ise tüketicilerin indirim marketi seçim kararında görece düşük etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, hem AHP hem de Bulanık AHP yöntemine göre, BİM mağazası ŞOK ve A101 mağazalarına göre birinci sırada tercih edildiği tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP), Bulanık Analitik Hiyerarşi Süreci (BAHP), Tüketici İndirim Market Tercihi

Kaynakça

• Akdoğan, Ş., Güllü, K., Babayiğit, S. (2005). Tüketicilerin Süpermarketleri Algılamalarına Yönelik Bir Çalışma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19 (2), 37-70. Baas, S. M.,Kwarkernaak, H. (1977). RatingandRanking of MultipleAspectAlternatives Using FuzzySets, Automatica, 13, 47-58. Bali, Ö., Gencer, C., (2005) AHP, Bulanık AHP ve Bulanık Mantık’la Kara Harp Okuluna Öğretim Elemanı Seçimi, Savunma Bilimleri Dergisi, 1 (4), 24-43. Benito, O. G. (2005). SpatialCompetitiveInteraction of RetailStoreFormats: ModelingProposalandEmpiricalResults. Journal of Business Research, 58 (4), 457-466. Beynon, M. J.,Moutinho, L., Veloutsou, C. (2010). GenderDifferences in SupermarketChoice An Expositional Analysis in The Presence of Ignorance Using CaRBS. EuropeanJournal of Marketing, 44 (1/2), 267-290. Bhutta K. S.,Huq F. (2002). SupplierSelection Problem: A Comparison of the Total Cost of OwnershipandAnalyticHierarchyProcessApproaches. Management Science& Operations, 7 (3), 126-135. Chandran, B., Golden B., Wasil E. (2005). Linear Programming ModelsforEstimatingWeights in TheAnalyticHierarchyProcess, Computers& Operations Research, 32 (9), 2235-2254. Çakır, M., Çakır, F., Taşdelen, M. (2013). Tüketicilerin Süpermarket Tercihinde Etkili Olan Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 5 (2), 250-258. Çatı, K. (2007). Süpermarketlerin Tercih Edilmesinde Etkili Olan Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Elektronik ve Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (22), 150-168. Deng, H. (1999). Multicriteria Analysis withFuzzyPairwiseComparison. InternatioanalJournal of ApproximateReasoning, 21, 215-231. Erciş, A., Yılmaz, M. K., Ünal, S. (2008). Tüketicilerin Tercih Ettiği Süpermarkete Yönelik Algıları, Tatmin Duyguları ve Bağlılıkları Arasındaki Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (2), 97-114. Eroğlu, E. (2013). FactorsAffecting Consumer PreferencesforRetailIndustryandRetailerSelection Using AnalyticHierarchyProcess. Kafkas UniversityJournal of EconomicsandAdministrativeSciencesFaculty, 4 (6), 43-57. Ezziati, R.,Allahviranloo, T., Khezerloo, S., Khereloo, M. (2012). An ApproachForRanking Of FuzzyNumbers, ExpertSysyemsWith Applications, 39, 690-695. Forman, E.,Gass, S. I. (2001). TheAnalyticHierarchyProcess- An Exposition. Operations Research, 49 (4), 469-486. Göksu, A., Güngör, İ. (2008). Bulanık Analitik Hiyerarşik Proses ve Üniversite Tercih Sıralamasında Uygulanması. Süleyman Demirel İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (3), 1-26. Herstein, R.,Yavetz, I. V. (2007). HouseholdIncomeandthePerceivedImportance of DiscountStore Image Components. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17 (2), 177-202. Kaptanoğlu, D., Özok, A.F. (2006). Akademik Performans Değerlendirmesi İçin Bir Bulanık Model. İTÜ Dergisi, 5 (2), 193-204. Kaya, B. F. (2009). Perakendecilik Sektöründe Müşteri Memnuniyet Düzeyinin Belirlenmesi: İndirim Marketleri Üzerine Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Kazançoğlu, Y., Ada, E. (2010). Perakende Sektöründe Tedarikçi Seçiminin Bulanık Ahp İle Gerçekleştirilmesi. Savunma Bilimleri Dergisi. 9 (1), 29-52. Kilincci, O.,Onal, S. A. (2011). Fuzzy AHP ApproachForSupplierSelectionIn A Washing Machine Company. ExpertSystemsWith Applications. 38, 9656–9664. Kim, J. O.,Jin, B. (2001). KoreanConsumers' Patronage of DiscountStores: DomesticvsMultinationalDiscountStoreShoppers' Profiles. Journal of Consumer Marketing, 18 (3), 236-255. Koo, D. M, (2003). Inter-relationshipsamongStoreImages, StoreSatisfaction, andStoreLoyaltyamongKoreaDiscountRetailPatrons. Asia Pacific Journal of Marketing andLogistics, 15 (4), 42-71. Kuo, M. S.,Liang, G. S., Huang, W. C. (2006). Extensions of theMulticriteria Analysis WithPairwiseComparison Under A FuzzyEenvironment. International Journal of ApproximateReasoning, 43, 268-285. Kwong, C.K.,Bai, C. (2003) DeterminingTheImportanceWeightsForTheCustomerRequirements in QFD Using a Fuzzy AHP With An Extent Analysis Approach. IIE Transactions, 35, 619-626. Levy, M.,Weitz, B. A. (2012). Retailing Management. New York: McGraw-Hill. Macharis C.,Springael J., Brucker K. D., Verbeke, A. (2004). PROMETHEE and AHP: The Design of OperationalSynergies in Multicriteria Analysis.;Strengthening PROMETHEE withIdeas of AHP. EuropeanJournal of OperationalResearch, 153 (2), 307-317. Min, H. (1994). Location Analysis of International Consolidation Terminal Using TheAnalyticHierarchyProcess. Journal of Business Logistics, 15 (2), 25-44. Mortimer, G.,Clarke, P. (2011). SupermarketConsumersandGenderDifferencesRelatingtoTheirPerceivedImportanceLevels of StoreCharacteristics. Journal of Retailingand Consumer Services, 18 (6), 575-585. Noyan, F., Simsek, G. G. (2011). StructuralDeterminants Of CustomerSatisfactionInLoyaltyModels: TurkishRetailSupermarkets. Procedia – SocialandBehavioralSciences, 30, 2134-2138. Okumuş, B. A., Bulduk, S. (2003). Tüketicilerin Süpermarketlerdeki Alışveriş Alışkanlıkları ve Ürün Seçimini Etkileyen Etmenler. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5 (4), 2003. Ozdemir, M.,Saaty, T. L. (2006). TheUnknown in DecisionMakingWhatto Do aboutIt, EuropeanJournal of OperationalResearch, 174 (1), 349-359. Paksoy, T., Pehlivan, N. Y., Özceylan, E. (2013). Bulanık Küme Teorisi. Ankara: Nobel. Razmi, J, Rahnejat, H. Khan, M. K. (2000). The New Concept of Manufacturing ``DNA'' Within an AnalyticHierarchyProcess-DrivenExpertSystem. EuropeanJournal of Innovation Management, 3 (4), 199-211. Ruiz, M. P. M.,Zarco, A. I. J., Yusta, A. I. (2010). CustomerSatisfaction’sKeyFactors in Spanish GroceryStores: EvidencefromHypermarketsandSupermarkets. Journal of Retailingand Consumer Services, 17 (4), 278-285. Saaty, R. W. (1987). TheAnalyticHierarchProcess – WhatIt Is and How It Is Used. Mathematical Modelling, 9 (3/5), 161-176. Saaty, T. L. (1986). Axiomatic Foundation of TheAnalyticHierarchyProcess. Management Science, 32 (7), 841-855. Saaty, T. L. (1994). How toMake A Decision: TheAnalyticHierarchyProcess. Interfaces, 24 (6), 19-43. Saaty, T. L. (2001). DerivingThe AHP Scalefrom First Principles. ISAHP 2001 Proceedings, Berne. Saaty, T. L. (2008). DecisionMakingwiththeAnalyticHierarchyProcess. International Journal of Services Sciences, 1 (1), 83-98. Schmitz, G. (2009). TheEffects of AcquisitionandTransactionShopping Value Perceptions on Retail Format UsageIntentions: An IllustrationfromDiscountStores. TheInternatioalReview of Retail, Distribution and Consumer Research, 19 (2), 81-101. Scholl, A.,Manthey, L., Helm, R., Steiner, M. (2005) SolvingMultiattribute Design ProblemswithAnalyticHierarchyProcessandConjoint Analysis: An EmpricalComparison. EuropeanJournal of OperationalResearch, 164 (3), 760-777. Shaw, K.,Shankar R, S. Yadav, S. S., S. ThakurrL. S. (2012), SupplierSelection Using Fuzzy AHP andFuzzy Multi-ObjectiveLinear Programming forDevelopinglow Car-bon SupplyChain, ExpertSystemswith Applications, 39(9), 8182-8192. Şengül Ü., Eren M., Shiraz S. E. (2012). Bulanık AHP İle Belediyelerin Toplu Taşıma Araç Seçimi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 40, 143-165. Teller, C.,Gittenberger, E. (2011). PatronageBehaviour of ElderlySupermarketShoppers - AntecedentsandUnobservedHeterogeneity. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21 (5), 483-499. Theodoridis, P. K.,Chatzipanagiotou, K. C. (2009). Store Image AttributesandCustomerSatisfactionAcrossDifferentCustomerProfilesWithinTheSupermarketSector in Greece. EuropeanJournal of Marketing, 53 (5/6), 708-734. Timor, M. (2011). Analitik Hiyerarşi Prosesi. İstanbul: Türkmen. Vaidya O. S., Kumar, S. (2006). AnalyticHierarchyProcess: An Overview of Applications. EuropeanJournal of OperationalResearch, 169 (1), 1-29. Vila, J. ve Beccue, B. (1995). Effect of Visualization on theDecision Maker When Using AnalyticHierarchyProcess, Proceedings of the 28th Hawaii International Conferance on SystemSciences. Yu, V.F.,Ting H. (2011). IdentifyingKeyFactorsAffectingConsumers’ Choice of Wealth Management Services: An AHP Approach. The Service IndustriesJournal, 31 (6), 929-939. Zahedi, F. (1986). TheAnalyticHierarchyProcess – A Survey of TheMethodandIts Applications. Interfaces, 16 (4), 96-108. Zentes, J.,Morschett, D., Klein, H. S. (2007). Strategic Retail Management. Germany: Gabler. Zielke, S. (2010). How Price Image DimensionsInfluenceShoppingIntentionsforDifferentStoreFormats. EuropeanJournal of Marketing, 44 (6), 748-770.