Impact of Social Media Usage Activities on Brand Awareness of Young Consumers

Yıl 2018, Cilt: 33 Sayı: 1, 217 - 234, 20.04.2018

Syed İkram Akbar Engin Özgül

https://doi.org/10.24988/deuiibf.2018331713

Öz

Social media, an inevitable tool of today's communication world, is becoming an inevitable communication channel for businesses too. Due to its structure allowing direct communication between the company and its customers and its superiority over traditional communication channels, it is being used more and more by several companies. Continuous increment in the use of social media tools has made the impact of new generation communication tools on brand awareness very important. For this reason, the effect of Facebook, which is one of the most used social media tools in the researches (or literature), on the brand awareness of the companies is examined. It has been determined that social media can make meaningful effects on brand awareness in the research conducted on young consumers in İzmir region. Regression analysis illustrates that Facebook is responsible for 34% of brand awareness. Consequently, it is considered that the more intensive and effective use of the advantages derived from the social media tools can provide significant advantages in creating brand awareness, and this should be the subject of further research.

Anahtar Kelimeler

Social Media Use Intensity (SMUI), Social Integration and Emotional Connection (SIEC), Integration into Social Routines (ISR), Brand Awareness (BA)

Genç Tüketicilerin Sosyal Medya Kullanım Faaliyetlerinin Marka Bilinirliğine Etkileri

Öz

Günümüz iletişim dünyasının vazgeçilmez bir aracı olan sosyal medya, işletmeler için de vazgeçilmez bir iletişim kanalı haline gelmektedir. Firma ve müşterileri arasında doğrudan iletişime olanak veren yapısı ve geleneksel iletişim kanallarına göre üstünlükleri nedeniyle firmalar tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır. Sosyal medya araçlarının giderek artan kullanımı, bu yeni nesil iletişim araçlarının marka bilinirliğine etkisi önemli hale getirmektedir. Bu nedenle araştırmada sosyal medya araçlarından en yoğun kullanılanlardan biri olan Facebook’un, firmaların marka bilinirliğine etkisi incelenmiştir. İzmir bölgesinde genç tüketiciler üzerinde yapılan araştırmada sosyal medyanın, marka bilinirliği üzerinde anlamlı etkiler yapabildiği tespit edilmiştir. Yapılan regresyon analizi, Facebook'un marka bilinirliğinin % 34’sünden sorumlu olabildiğini göstermektedir. Dolayısıyla işletmelerin sosyal medya araçlarından kaynaklanan avantajları daha yoğun ve etkili olarak kullanmalarının, marka bilinirliği oluşturma konusunda önemli avantajlar sağlayabileceği ve bu konunun daha detaylı araştırmalara da konu olması gerektiği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya Kullanım Düzeyi, Sosyal Entegrasyon ve Duygusal Bağlanma; Sosyal Rutinlere Bağlanma, Marka Bilinirliği

Kaynakça

• AAKER, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102.
• BELCH, G. E., & BELCH, M. A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, (6 Th. New York: NY: McGraw-Hill.
• BLACKSHAW, P., & NAZZARO, M. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the Web-fortified consumer. Retrieved July 25, 2008.
• BRENNAN, B. E. R. N. I. E., SCHAFER, L. O. R. I. (2010). How Retailers Engage Consumers with Social Media and Mobility, (Vol. 39). John Wiley & Sons.
• CHEN, Y., Fay, S., WANG, Q. (2011). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of Interactive Marketing, 25(2), 85-94.
• CHU, S. C. (2011). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of interactive advertising, 12(1), 30-43.
• FLAGLER, R. (2011). Are You Social? Marketing Your Business with Facebook and Twitter. New York Amsterdam News, 7, 6.
• GOYETTE, I., RICARD, L., BERGERON, J., MARTICOTTE, F. (2010). e‐WOM Scale: word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 27(1), 5-23.
• HOEFFLER, S., & KELLER, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89.
• HUTTER, K., HAUTZ, J., DENNHARDT, S., FÜLLER, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351.
• JENKINS-GUARNIERI, M. A., WRIGHT, S. L., JOHNSON, B. (2013). Development and validation of a social media use integration scale. Psychology of popular media culture, 2(1), 38.
• KELLER, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22.
• KIM, A. J., & KO, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164-171.
• MANGOLD, W. G., FAULDS, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
• MAREE, T. (2017). The Social Media Use Integration Scale: Toward Reliability and Validity. International Journal of Human–Computer Interaction, 33(12), 963-972.