THE ROLE OF RETURN MANAGEMENT IN OMNI CHANNEL RETAILING

Yıl 2022, Cilt: 24 Sayı: 2, 645 - 682, 30.06.2022

Bahar Kava Gülmüş Börühan

https://doi.org/10.16953/deusosbil.1083409

Öz

In the retail industry where consumers are becoming increasingly conscious, retailers that create trust and satisfaction, especially in the omni channel, can come to the fore. The aim of this study is to analyze the role of previous service experience, customer trust, channel integration quality and return flexibility, which affect the return satisfaction of customers in the omni channel. Channel integration quality and return flexibility with the stimulus role, customer trust and previous service experience with the organism role, and return satisfaction with the response role were examined with the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Model framework. The survey study consists of the answers of 292 participants living in Izmir and shopping from omni channel retailers. According to the results of the Structural Equation Modeling, it is revealed that the antecedent variables of return flexibility, channel integration quality and customer trust are important factors for return satisfaction in the omni channel. As a result of the moderator variable analysis, the previous service experience has a moderator role in the relationship between customer trust and return satisfaction. The results obtained from the study address the factors that are effective in the omni channel retailing return management processes, and these results are thought to be guide for future studies.

Anahtar Kelimeler

Omni Channel Retailing, Return Flexibility, Return Satisfaction, Stimulus-Organism-Response Model, Structural Equation Model (SEM)

Bütüncül Kanal Perakendecilikte (Omni Channel) İade Yönetiminin Rolü

Öz

Tüketicilerin giderek bilinçlendiği perakende sektöründe özellikle bütüncül kanalda güven ve memnuniyet yaratan perakendeciler ön plana çıkabilmektedir. Bu çalışmanın amacı bütüncül kanalda müşterilerin iade memnuniyetlerinin oluşmasına etki eden geçmiş hizmet deneyimi, müşteri güveni, kanal entegrasyon kalitesi ve iade esnekliğinin rolünü analiz etmektir. Uyarıcı rolü ile kanal entegrasyon kalitesi ve iade esnekliği, organizma rolü ile müşteri güveni ve geçmiş hizmet deneyimi ve tepki rolü ile iade memnuniyeti Uyarıcı-Organizma-Tepki (U-O-T) Modeli çerçevesi ile incelenmiştir. Yapılan anket çalışması, İzmir’de yaşayan ve bütüncül kanal perakendecilerden alışveriş yapan 292 katılımcının cevaplarından oluşmaktadır. Yapısal Eşitlik Modellemesi sonuçlarına göre bütüncül kanalda iade memnuniyeti için iade esnekliği, kanal entegrasyon kalitesi ve müşteri güveni öncül değişkenlerinin önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Düzenleyici (moderatör) değişken analizi sonucunda ise müşteri güveni ile iade memnuniyeti arasındaki ilişkide geçmiş hizmet deneyiminin düzenleyici (moderatör) bir rolü vardır. Elde edilen sonuçlar, bütüncül kanal perakendecilik iade yönetim süreçlerinde etkili olan faktörleri ele almaktadır ve bu sonuçların gelecek çalışmalar için yol gösterici olacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Bütüncül Kanal Perakendecilik, İade Esnekliği, İade Memnuniyeti, Uyarıcı-Organizma-Tepki Modeli, Yapısal Eşitlik Modeli (YEM)

Kaynakça

• Akyüz, H. E. (2018). Yapı geçerliliği için doğrulayıcı faktör analizi: Uygulamalı bir çalışma. Bitlis Eren Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 7(2), 186-198.
• Aydın, H. ve Kazançoğlu, İ. (2017). Çoklu kanal stratejisinden omni-kanal stratejisine geçişin tüketiciler tarafından kabülü. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(39), 57-77.
• Bagozzi, R. P. (1986). Attitude formation under the theory of reasoned action and a purposeful behaviour reformulation. British Journal of Social Psychology, 25(2), 95-107.
• Banerjee, M. (2014). Misalignment and its influence on integration quality in multichannel services. Journal of Service Research, 17(4), 460-474.
• Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173.
• Beck, N. ve Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, cross and omni‐channel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178.
• Bernstein, F., Song, J. S. ve Zheng, X. (2008). “Bricks-and-mortar” vs. “clicks-and-mortar”: An equilibrium analysis. European Journal of Operational Research, 187(3), 671-690.
• Bijmolt, T. H., Broekhuis, M., De Leeuw, S., Hirche, C., Rooderkerk, R. P., Sousa, R. ve Zhu, S. X. (2021). Challenges at the marketing–operations interface in omni-channel retail environments. Journal of Business Research, 122, 864-874.
• Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2012). Örnekleme yöntemleri.
• Cao, Y., Ajjan, H. ve Hong, P. (2018). Post-purchase shipping and customer service experiences in online shopping and their impact on customer satisfaction: An empirical study with comparison. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.