HEDEF KİTLENİN GÖZETİM FARKINDALIĞININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNDE FOMO'NUN ARACILIK ROLÜ VE CİNSİYETİN DÜZENLEYİCİ ETKİSİ

Yıl 2022, Cilt: 24 Sayı: 2, 551 - 580, 30.06.2022

Müge Bekman

https://doi.org/10.16953/deusosbil.1090325

Cited By: 1

Öz

Bu çalışma yeni bir kavram olan FoMO’nun (gelişmeleri kaçırma korkusu) ve çağdaş gözetleme pratikleri hakkındaki bireysel farkındalığın tüketicinin internetten satın alma davranışına etkisini irdelemektedir. Bu bağlamda kurumlar açısından hedef kitlenin gözetlenmesi ve satış pratikleri açısından yönlendirilmeleri önemli bir rol oynamaktadır. Süreç içerisinde teknolojinin gelişimi ile hedef kitlenin gözetlenmesi çok daha kolay bir hale gelmiştir. Dolayısıyla gözetimin kolaylaşması ve farkındalığı ile satın alma davranışı arasındaki ilişki bu çalışmada incelenmektedir. Dijital teknolojiler ile hedef kitlenin tanımlanması, ihtiyaçlarının belirlenmesi ve değişen koşullara anlık müdahale edebilmesi için gözetime tabi tutulduğu iddia edilmektedir. Buradan hareketle FoMO’nun aracı bir faktör olarak kullanılması ile hedef kitlenin gözetlenme farkındalığının satın alma davranışına nasıl yönlendirildiği incelenmektedir. Bu bağlamda, hedef kitlenin dijital ortamlarda daha çok vakit geçirmesiyle birlikte, gözetim akışkan bir hal almakta ve zaman mekân sınırları ortadan kalkmaktadır. Bununla birlikte dijital ortamlarda bırakılan her iz, veriye dönüşmektedir. Çağdaş gözetim pratiklerinin en önemli parçalarından biri olan veri, hedef kitlenin çok daha iyi, verimli ve anlık bir biçimde kontrol edilmesini ve yönlendirilmesini sağlamaktadır. Bu çalışmada ise satın alma davranışındaki bu değişim üzerinde gözetlenme farkındalığı ve gelişmeleri kaçırma korkusunun doğrudan (tek başına) etkileri yanında farkındalığın gelişmeleri kaçırma korkusu üzerinden dolaylı etkisi, yani FoMo’nun aracılık etkisi sorgulanmıştır. En küçük kareler yöntemine dayalı regresyon modeli temelli aracılık analizi uygulanmıştır. Ayrıca cinsiyetin düzenleyici (moderatör) etkisi incelenmiştir. Sonuç olarak gelişmeleri kaçırma korkusunun (FoMO) satın alma davranışına tek başına etkisi anlamlıdır. Bu etki, pozitif yönlüdür. Ayrıca etki büyüklüğü cinsiyete göre anlamlı olarak farklılaşmaktadır. Gözetim farkındalığının satın alma davranışı üzerindeki etkisinde FoMo’nun aracılık etkisi anlamlıdır. Bunun etki büyüklüğü erkeklerde daha düşüktür.

Anahtar Kelimeler

Hedef Kitle Gözetim Farkındalığı, Gelişmeleri Kaçırma Korkusu (FoMO), Gözetim, İnternetten Satın Alma Davranışı, Halkla İlişkiler

THE MEDIATING EFFECT OF FOMO IN THE EFFECT OF AUDIENCE SURVEILLANCE ON ONLINE PURCHASING BEHAVIOR BY MEDIATOR EFFECT OF GENDER

Öz

This study aims to examine the effect of the new concept of FoMO (fear of missing out) and individual awareness of contemporary surveillance practices on the consumer's online purchasing behavior. In this context, the monitoring of the target audience and their guidance in terms of sales practices play an important role for the institutions. With the development of technology in the process, it has become much easier to monitor the target audience. Therefore, the relationship between the facilitation and awareness of surveillance and purchasing behavior is examined in this study. It is claimed that digital technologies are subjected to surveillance in order to identify the target audience, determine their needs and intervene instantaneously in changing conditions. From this point of view, it is examined how the surveillance awareness of the target audience is directed to purchasing behavior by using FoMO as an intermediary factor. In this context, as the target audience spends more time in digital environments, surveillance becomes fluid and time and space boundaries disappear. However, every trace left in digital media turns into data. Data, which is one of the most important parts of contemporary surveillance practices, enables the target audience to be controlled and directed in a much better, efficient and instant way. The direct effects of snooping awareness and fear of missing out on the differentiation in purchasing behaviour and the indirect effect of awareness via fear of missing out were questioned. Mediation analysis based on regression model based on least squares method is applied. In addition, the moderator effect of gender is examined. As a result, the direct effect of the fear of missing out on purchasing behaviour is significant. This effect is positive. Moreover, the effect size differs by gender significantly. The mediating effect of FoMO in the effect of surveillance awareness on purchasing behaviour is significant. The mediation effect size is lower in men.

Anahtar Kelimeler

Surveillance Awareness, Fear of Missing Out, Surveillance Online Purchase Behaviour, Gender Effect.

Kaynakça

• Abel, J. P., Buff, C. L., & Burr, S. A. (2016). Social media and the fear of missing out: Scale development and assessment. Journal of Business & Economics Research (JBER), 14(1), 33-44.
• Al, E. (2021). Sinemada Zaman-Mekân Tecrübesi. Ankara: İLEM Yayınları.
• Bauman, Z. (2005). Globalization: The Human Consequences. Polity Press.
• Bauman, Z., & Lyon, D. (2013). Liquid Surveillance. Polity Press.
• Balmer, J. M.T. & Greyser, S. A. (2006). Commentary Corporate Marketing Integrating Corporate Identity, Corporate Branding, Corporate Communications, Corporate Image and Corporate Reputation. European Journal of Marketing. Vol: 40. No:7/8. Page: 730- 741.
• Bekman, M. (2021). Sosyal Medya Bağımlılığının, FoMO ve Kompülsif Çevrimiçi Satın Almada Aracılık Rolü. Ankara: Nobel.
• Bentham, J. (2017). Panopticon: The Inspection House. Anodos Books.
• Binark, M. (2012). Türkiye’de Dijital Gözetim: T.C. Kimlik Numarasından E-kimlik Kartlarına Yurttaşın Sayısal Bedenlenişi. İstanbul: Alternatif Bilişim Derneği.
• Black, D. W. (2007). “Compulsive Buying Disorder: A Review Of The Evidence”, CNS Spectrums, 12, 124-132.
• Byun, S. E., & Sternquist, B. (2011). Fast fashion and in-store hoarding: The drivers, moderator, and consequences. Clothing and Textiles Research Journal, 29(3), 187-201.
• Castells, M. (2005). Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür – Birinci Cilt: Ağ Toplumunun Yükselişi. (Çev.: Ebru Kılıç). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Castells, M. (2012). İsyan ve Umut Ağları. (E. Kılıç, Çev.) İstanbul: Koç Üniversitesi.
• Chan, T. K., Cheung, C. M., & Lee, Z. W. (2017). The state of online impulsebuying research: A literature analysis. Information & Management, 54(2), 204-217.
• Çağlıyan, U., Işıklar, Z. E. & Hassan, A. (2016). Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarında Sosyal Medya Reklamlarının Etkisi̇: Selçuk Üniveritesi’nde Bir Araştırma. Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (11), 43-56.
• Clarke, R. & Greenleaf, G. (2017). Dataveillance Regulation: A Research Framework. UNSW Law Research Paper. No. 17-84.
• Dawson, S., & Kim, M. (2009). External and internal trigger cues of impulse buying online. Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 20-34.
• Dempsey, A. E., O'Brien, K. D., Tiamiyu, M. F., & Elhai, J. D. (2019). Fear of missing out (FoMO) and rumination mediate relations between social anxiety and problematic Facebook use. Addictive Behaviors Reports, 9, 100150.
• D’haenens, L., Koeman, J., & Saeys, F. (2007). Digital citizenship among ethnic minority youths in the Netherlands and Flanders. New Media & Society, 9(2), 278–299.
• Dinh, T. C. T., & Lee, Y. (2021). “I want to be as trendy as influencers” –how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing. Durmaz, Y., & Bahar, R. (2011). Tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde sosyolojik faktörlerin etkisinin incelenmesine yönelik ampirik bir çalışma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 10(37), 60-77.
• Dutton, W., Gillett, S. E., McKnight, L. W., & Peltu, M. (2004). Bridging broadband Internet divides: Reconfiguring access to enhance communicative power. Journal of Information Technology, 19(1), 28–38.
• Elhai, J. D., Yang, H., Fang, J., Bai, X., & Hall, B. J. (2020). Depression and anxiety symptoms are related to problematic smartphone use severity in Chinese young adults: Fear of missing out as a mediator. Addictive behaviors, 101, 105962.
• Erciş, A., Deligoz, K., & Mutlu, M. (2021). Öğrencilerin FoMO ve plansız satın alma davranışları üzerine bir uygulama. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 35(1), 219-243.
• Farivar, S. & Yuan, Y. (2017). "Understanding Consumers’ Impulsive Buying Behavior in Social Commerce Platforms" (2017). AMCIS 2017 Proceedings. 9.
• https://aisel.aisnet.org/amcis2017/eBusiness/Presentations/9ç.
• Field, Andy (2013). Discovering statistic using IBM spss statistics, fourth edition, Sage Publications.
• Foucault, M. (2012). İktidarın Gözü (I. Ergüden Ed. & Trans.). Ayrıntı Yayınları.
• Foucault, M. (1995). Discipline and Punish: The Birth of the Prison (2nd ed.). New York: Vintage Books. Fuchs, C. (2011). New Media, Web 2.0 and Surveillance. Sociology Compass. 5(2), 134-147.
• Gandy, O. H. (1993). The Panoptic Sort: A Political Economy of Personal Information. Westview Press. Giddens, A. (2008). Ulus Devlet ve Şiddet. İstanbul: Kalkedon.
• Gurbuz, S. (2019). Sosyal bilimlerde aracı, düzenleyici ve durumsal etki analizleri. İstanbul: Seçkin Yayıncılık.
• Goffman, E. (2014). Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu (B. Cezar, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• King, L. (2001). Information, Society and the Panopticon. The Western Journal of Graduate Research, 10(1), 40–50.
• Haggerty, K. D. (2011). Tear down the walls: On demolishing the panopticon. In D. Lyon (Eds.). Theorising surveillance: The panopticon and beyond (pp. 23-45). London and New York: Routledge.
• Harari, Y. N. (2018). 21. Yüzyıl İçin 21 Ders. İstanbul: Kolektif Kitap.
• Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach- 2nd Edition. New York: The Guilford Press.
• Hayes, A. F., Montoya, A. K., & Rockwood, N. J. (2017). The analysis of mechanisms and their contingencies: PROCESS versus structural equation modeling. Australasian Marketing Journal (AMJ), 25(1), 76–81.
• Herman, D. (2000). Introducing Short-Term Brands: A New Branding Tool for a New Consumer Reality. ‖ Journal of Brand Management 7 (5): 330–340.
• Hochman, N., & Manovich, L. (2013). Zooming into an instagram city: Reading the local through social media. First Monday, 18(7). https://doi.org/10.5210/fm.v18i7.4711.
• Hoffmann, E. (2007). Consumer integration in sustainable product development. Business Strategy and the Environment, 16(5), 322-338.
• İşlek, M. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kalaman, S. (2016). Sosyokültürel, ekonomik ve siyasi boyutlarıyla yeni medyada mahremiyetin dönüşümü: Facebook örneği. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kalaycı, Ş. (2018). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, 8. Baskı: Dinamik Akademi Yayın Dağıtım.
• Kang, I., He, X. & Shin, M. M. (2020). Chinese consumers’ herd consumption behavior related to Korean luxury cosmetics: the mediating role of fear of missing out. Frontiers in psychology, 11, 121.
• Kaur, K. (2020). Impact of the First Phase of Movement Control Order during the COVID-19 pandemic in Malaysia on purchasing behavior of Malaysian Consumers Kamaljeet Kaur1*, Mageswari Kunasegaran2, Jaspal Singh3, Selvi Salome4, and Sukjeet Kaur Sandhu5. Horizon, 2, 131-144.
• Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
• Koran, L., Faber, R. & Aboujaoude, E. (2006). Estimated prevalence of compulsive buying in the United States. American Journal of Psychiatric, 163, 1806- 1812.
• Lim, M. (2019). Social exclusion, surveillance use, and Facebook addiction: The moderating role of narcissistic grandiosity. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(20), 3813.
• Lyon, D. (1994). The Electronic Eye: The Rise of Surveillance Society. Polity Press.
• Lyon, D (2007). Surveillance Studies: An Overview. Cambridge: Polity.
• Marx, G. T. (2004). What’s New about the “New Surveillance”?: Classifying for Change and Continuity. Knowledge, Technology & Policy, 17(1), 18–37. doi:10.1007/BF02687074
• McCune, Z. (2011). Consumer production in social media networks: A case study of the instagram iphone app. Dissertation, University of Cambridge.
• Preacher, K. J. & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior research methods, Instruments, & Computers, 36, 717–731.
• Przybylski, A., Murayama, K., DeHaan, C., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.
• Poster, M. (1990). The Mode of Information: Poststructuralism and Social Context. Polity Press.
• Reitz, A. (2012). Social Media's Function in Organizations: A Functional Analysis Approach. Global Media Journal, 5(2), 41-56.
• Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2007). Research methods. Business Students 4th edition Pearson Education Limited, England.
• Schiller, D. (1999). Digital Capitalism: Networking the Global Market System. Cambridge: The MIT Press.
• Sun, T. & Wu, G. (2014). Trait Predictors Of Online Impulsive Buying Tendency: A Hierarchical Approach. Journal Of Marketing Theory And Practice, 337-346.
• Syahniar, S., Maysitoh, M., Ifdil, I., Ardi, Z., Yendi, F. M., Rangka, I. B., ... & Churnia, E. (2018). Social media fear of missing out: Psychometrics evaluation based on Indonesian evidence. In Journal of Physics: Conference Series (Vol. 1114, No. 1, p. 012095). IOP Publishing.
• Şahin, B. G. & Akballı, E. E. (2019). Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler ve Yöntem Analizi. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 1(1), 43-85.
• Şenel, M. (2018). Farklı kıtlık mesajlarının plansız satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve FoMO (fırsatları kaçırma korkusu)’nun aracı rolü. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Karabük Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Turkyilmaz, C. A., Erdem, S., & Uslu, A. (2015). The effects of personality traits and website quality on online impulse buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 98-105.
• Villi, B. & Kayabaşı, A. (2013). Kozmetik Ürünlerde Kadınların Dürtüsel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Analizi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 143-165.
• Wiberg, M., (2004). The Interaction Society:Theories, Practices and Supportive Technologies, Information Science Publishing, London.
• Yıldız, D. & Uzunsakal, E. (2018). “Alan araştırmalarında güvenilirlik testlerinin karşılaştırılması ve tarımsal veriler üzerine bir uygulama”, Uygulamalı Sosyal Bilimler Dergisi, 1.
• Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fiyat For a Human Future at the New Frontier of Power. New York: PublicAffairs.
• Avcı, S. (2020). Spss ve Amos ile uygulamalı istatistik eğitimi [Video], Udemy. Online https://www.udemy.com/course/spss-ve-amos-ile-uygulamal-istatistik-egitimi/ adresinden 15. 07.21 tarihinde erişilmiştir.
• Mcmurtry, J. (2017). Using Fomo To Beat Your Competition. https://www.targetmarketingmag.com/Post/Using-Fomo-To-BeatYour-Competition/ adresinden 16.02.2022 tarihinde erişilmiştir.
• We are Social. (2022). https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2 adresinden 15.02.2022 tarihinde erişilmiştir.
• Türkiye İstatistik Kurumu. (TÜİK). (2021). https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437 adresinden 15.02.2022 tarihinde erişilmiştir.