SİYASAL PAZARLAMA SÜREÇLERİNDE DİJİTAL KAMPANYALAR: 2023 CUMHURBAŞKANLIĞI SEÇİMLERİ

Yıl 2024, Cilt: 26 Sayı: 1, 139 - 176, 15.03.2024

Ece Ünür

https://doi.org/10.16953/deusosbil.1375357

Öz

Siyasal iletişim süreçlerinin en yoğun yaşandığı dönemlerin başında seçimler gelmekte ve siyasal aktörlerin yürüttükleri siyasal pazarlama faaliyetlerinin görünür taraflarından birini seçim kampanyaları oluşturmaktadır. Siyasi aktörler siyasal pazarlama stratejileri ve reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma faaliyetleri ile kendilerini seçmenin gözünde bir marka olarak konumlandırmayı ve seçmen memnuniyetini yaratarak, seçmen desteğini kazanmayı ve oylarını artırmayı hedeflemektedirler. Dinamik ve süreklilik arz eden bir süreç olan siyasal pazarlama, iletişim teknolojilerinde görülen yeniliklerle birlikte gelişmiş ve dönüşüme uğramıştır. Profesyonel siyasal iletişim faaliyetlerinin uygulandığı ilk ülke Amerika Birleşik Devletleri (ABD)’dir ve değişen iletişim teknolojilerine bağlı olarak yürütülen seçim kampanyalarında farklı siyasal pazarlama stratejileri izlenmiştir. Başlarda gazete, dergi, broşür, el ilanı gibi yazılı mecralar ve radyo üzerinden kampanyalarını yürüten siyasi aktörler; teknolojinin gelişmesiyle birlikte önce televizyonu daha sonra ise internet ve onun bir uzantısı olarak sosyal medyayı kampanya süreçlerine dahil etmişlerdir. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler; siyasi aktörler arasındaki rekabetin artması ve seçmene müşteri gözüyle bakılması, dolayısıyla da seçmen memnuniyetinin öncelenmesine ilişkin pazarlama yaklaşımlarının benimsenmesiyle birlikte seçim kampanyalarının daha bütünsel ve profesyonel anlamda yürütülmesi ihtiyacı gündeme gelmiştir. Çalışmanın literatür kısmında ilk olarak teknolojik yenilikler bağlamında seçim kampanyalarının tarihsel gelişimi, siyasal pazarlamanın evrimi ve siyasal reklam türleri ele alınmış; ardından sosyal medyanın kampanya ve pazarlama faaliyetlerinde siyasi aktörlere sunduğu avantajlara değinilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında ise 2023 cumhurbaşkanlığı seçimlerinin birinci ve ikinci turunda yarışan adayların yürüttükleri kampanyalarda izledikleri siyasal pazarlama stratejileri içerik analizi ve metin madenciliği yöntemleriyle incelenmiştir. Kullanılan analiz yöntemleriyle birlikte çalışmada, adayların kampanya stratejilerinin neler olduğunun, hangi konuları seçim gündemlerine taşıdıklarının ve söylemlerini hangi kavramlar üzerinden kurduklarının yatay düzlemde adaylar ve dikey düzlemde turlar bağlamında karşılaştırmalı olarak analiz edilmesi amaçlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Siyasal İletişim, Siyasal Pazarlama, Seçim Kampanyaları, Siyasal Reklam

DIGITAL CAMPAIGNS IN POLITICAL MARKETING PROCESSES: 2023 PRESIDENTIAL ELECTIONS

Öz

Elections are one of the periods when political communication processes are most intense, and election campaigns constitute one of the visible aspects of the political marketing activities carried out by political actors. Political actors aim to gain voters’ support and increase their votes by positioning themselves as a brand in the eyes of the voters through political marketing strategies and promotional activities such as advertising and public relations and by creating voter satisfaction. Political marketing, which is a dynamic and continuous process, has developed and transformed with the developments in communication technologies. The first country where professional political communication activities were implemented was the United States of America (USA), and different political marketing strategies were followed in the election campaigns according to the changes in communication technologies. At first stage to run election campaigns, political actors utilized written media such as newspapers, magazines, brochures, flyers, and radio; later on with the development of technology, they first included television, then the internet and, as an extension of it, social media in their campaign processes. With the developments in communication technologies, the increase in competition among political actors, and the adoption of marketing approaches to prioritize voter satisfaction due to the perception of voters as customers, the need for election campaigns to be carried out in more holistically and professionally has come to the fore. In the literature part of the study, firstly, the historical development of election campaigns and the evolution of political marketing in the context of technological innovations and types of political ads were discussed; then, the advantages that social media offers to political actors in campaign and marketing markets are mentioned. In the application part, the political marketing strategies followed by the candidates competing in the first and second rounds of the 2023 presidential elections were examined using content analysis and text mining methods. With the analysis methods used, the study aimed to comparatively analyse what the candidates' campaign strategies were, what issues they brought to the election agenda, and what concepts they based their discourse on, in the context of the candidates on the horizontal line and the tours on the vertical line.

Anahtar Kelimeler

Political Communication, Political Marketing, Election Campaigns, Political Ads

Kaynakça

• Agocuk, P. (2021). Filmlerde küresel siyaset ve siyasal Reklamcılık: No (2012) filmi örneği. Ö. Seçim & D. Çiftçi (Ed.), Siyasal İletişimciler Diyor ki içinde (ss. 473-495). Konya: Literatürk Yayınları.
• Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlama: Sosyal web’de pazarlama stratejileri. Ankara: Efil Yayınları.
• Akar, F. (2023). Siyasal seçim kampanyalarında siyasal reklam: 14 Mayıs 2023 seçiminde Ak Parti ve CHP reklamlarının analizi. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 8 (16), 165-182.
• Akyol, M. (2015). Seçim kampanyalarında sosyal medya kullanımı: Facebook ve 2014 cumhurbaşkanlığı seçimleri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (55), 98-114.
• Arıcı, A. (2015). Yeni medya çağında siyasal iletişim: siyasi partilerin ve siyasi parti liderlerinin sosyal medya performansları üzerine araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15, 49-67.
• Arijeniwa, A. F. & Nwaoboli, E.P. (2023). Setting agenda for public discourse: Examining the impact of social media on political participation amongst Nigerian youths. International Journal of Multidisciplinary Approach and Studies, 10 (1), 36-53.
• Aziz, A. (2007). Siyasal iletişim (3. Basım). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Baines, P. R. & Egan, J. (2001). Marketing and political campaigning: Mutually exclusive or exclusively mutual. Qualitative Market Research: An International Journal, 4 (4), 25-34.
• Balcı, Ş. (2007). Negatif siyasal reklamlarda ikna edici mesaj stratejisi olarak korku çekiciliği kullanımı. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, 73-106.
• Barlas, N. (2021). Siyasal iletişimde dijitalleşme: 24 Haziran 2018 cumhurbaşkanlığı seçimleri üzerine karşılaştırmalı bir Twitter analizi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 5 (3), 269-285.
• Bayer, J. (2020). Double harm to voters: Data-driven micro-targeting and democratic public discourse. Internet Policy Review, 9 (1), 1-17.
• Bilgin, N. (2006). Sosyal bilimlerde içerik analizi: Teknikler ve örnek çalışmalar (2. Basım). Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Bongrand, M. (1992). Politikada pazarlama. F. Ersoy (Çev.) İstanbul: İletişim Yayınları.
• Bossetta, M. & Schmøkel, R. (2023). Cross-platform emotions and audience engagement in social media political campaigning: Comparing candidates’ Facebook and Instagram images in the 2020 US election. Political Communication, 40 (1), 48-68.
• Bostancı, M. (2014). Siyasal iletişim 2.0. Erciyes İletişim Dergisi, 3 (3), 84-96.
• Çankaya, E. (2008). İktidar bu kapağın altındadır: Gösteri demokrasisinde siyasal reklamcılık. İstanbul: Boyut Yayın Grubu.
• Çavuşoğlu, H. & Aslan, B. (2023). Sosyal medyadaki politik pazarlama faaliyetlerinin Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi öğrencileri üzerindeki etkisine yönelik bir çalışma. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 24 (3), 173-196.
• Doğu Öztürk, İ. & Zeybek, B. (2020). Siyasal iletişim kampanya aracı olarak video içerik paylaşım ağı Youtube: 23 Haziran 2019 yerel seçimi üzerine bir değerlendirme. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, 35, 92-114.
• Egbulefu, C.C. & Emeke, P.N. (2023). Political digital advertising: Implications and way forward for Nigeria's 2023 general elections. KIU Interdisciplinary Journal of Humanities and Social Sciences, 4 (1), 331-349.
• Eraslan, M. C. (2022). Siyasal reklam ve sosyal medya: siyasi partilerin sosyal medya kullanımları üzerine inceleme. İletişim Çalışmaları Dergisi, 8 (2), 191-206.
• Erdoğan, R. T. [@RTErdogan]. (t.y.). Tweets & replies [Twitter profili]. Twitter. https://x.com/RTErdogan?s=20 (Erişim Tarihi: 30.05.2023).
• Güçdemir, Y. (2017). Sosyal medya: Halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama. İstanbul: Derin Yayınları.
• Gürbüz, G. & Bilecen, N. S. (2023). Sosyal medyada siyasal reklamcılık: 14 Mayıs 2023 seçimleri üzerine facebook içerik çözümlemesi. Türkiye Medya Akademisi Dergisi, 3 (6), 86-118.
• Hanson, G., Haridakis, G. H., Cunningham, A. W., Sharma, R. & Ponder, J. D. (2010). The 2008 presidential campaign: Political cynicism in the age of Facebook, MySpace, and YouTube. Mass Communication and Society, 13 (5), 584-607.
• İli, B. (2023). Dijital siyaset aracı olarak ‘YouTube’: ‘Babala TV’ ‘Mevzular Açık Mikrofon’ programına yönelik bir araştırma. Etkileşim, 12, 484-505.
• Kapani, M. (2012). Politika bilimine giriş. İstanbul: Bilgi Yayınevi.
• Kaplan, E. (2013). 2011 genel seçimlerinde, adalet ve kalkınma partisi ve cumhuriyet halk partisi tarafından uygulanan politik tutundurma yöntemlerinin ankara ili seçmenleri üzerindeki oy etkisi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Atılım Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Karahan Adalı, G. (2022). Twitter paylaşımları üzerinden online rezervasyon sistemlerinin metin madenciliği yöntemleri ile incelenmesi. Y. Yıldırım (Ed.), Disiplinlerarası boyutlarıyla hizmet işletmeleri içinde (ss. 131-145). Konya: Eğitim Yayınevi.
• Karayel Bilbil, E. & Çelikkol, N. (2015). Siyasette markalaşmak: 2014 cumhurbaşkanlığı seçimi adaylarının siyasal marka olarak konumlandırılmasının analizi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11 (43), 231-250.
• Kellner, D. (2010). Celebrity diplomacy, spectacle and Barack Obama, Celebrity Studies, 1 (1), 121-123.
• Kılıçdaroğlu, K. [@kilicdarogluk]. (t.y.). Tweets & replies [Twitter profili]. Twitter. https://x.com/kilicdarogluk?s=20 (Erişim Tarihi: 30.05.2023).
• Kolovos, I., & Harris, P. (2005). Political marketing and political communication: The relationship revisited. University of Otago. http://hdl.handle.net/10523/1463 (Erdişim Tarihi: 01.08.2023).
• Kushin, M. J. & Yamamoto, M. (2010). Did social media really matter? College students' use of online media and political decision making in the 2008 election. Mass Communication and Society, 13 (5), 608-630.
• Lees-Marshment, J. (2001). The marriage of politics and marketing. Political Studies, 49, 692-713.
• Mathur, A. & Moschis, G.P. (2022). How do information sources shape voters’ political views? Comparing mainstream and social-media effects on democrats, republicans, and the undecided. Journal of Advertising Research, 62 (2), 176–195.
• Meriç, Ö. (2017). Çevrimiçi siyasal iletişim üzerine bir literatür değerlendirmesi. Selçuk İletişim Dergisi, 9 (4), 25-39.
• Minucci, S. & Mascheroni, G. (2010). European elections in the Italian web sphere: Campaigning 2.0. CEU Political Science Journal, 2, 187-201.
• Mutlu, E. (2008). İletişim sözlüğü (5. Basım). Ankara: Ayraç Yayınları.
• Newman, B. I. (2017). Siyasette pazarlama devrimi: Son Amerikan başkanlık kampanyaları etkili pazarlamaya dair bize ne öğretebilir?. E. T. Kocabıyık (Çev.). Ankara: Nobel Yaşam.
• Okmeydan, C. K. (2013). Partiler, sosyal medyaya ilgisiz. Bilişim Dergisi, 41 (157), 22-23.
• Onat, F. & Okmeydan, C.K. (2015). Politik halkla ilişkilerde sosyal medya kullanımı: 30 mart 2014 yerel seçimleri ve 10 ağustos 2014 cumhurbaşkanlığı seçimleri. Akdeniz İletişim Dergisi, 23, 79-95.
• Osuagwu, L. (2008). Political marketing: Conceptualisation, dimensions and research agenda. Marketing Intelligence & Planning, 26 (7), 793-810.
• Özkan, A. (2007). Siyasal iletişim stratejileri. İstanbul: Tasam Yayınları.
• Özkan, N. (2007). Türkiye ve dünyadan örneklerle seçim kazandıran kampanyalar. 3. Baskı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Polat, C. (2015). Siyasal pazarlama ve iletişim. Ankara: Nobel Yayınları.
• Resmi Gazete. 31 Mart 2023 tarih ve 32149 sayılı Resmi Gazete, https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2023/03/20230331-24.pdf (Erişim Tarihi: 01.07.2023).
• Reveilhac, M. & Morselli, D. (2021). The impact of social media use for elected parliamentarians: Evidence from politicians’ use of Twitter during the last two Swiss legislatures. Swiss Political Science Review, 29, 96–119.
• Quintelier, E. & Vissers, S. (2008). The effect of ınternet use on political participation an analysis of survey results for 16-year-olds in Belgium. Social Science Computer Review, 26 (4), 411-427.
• Scammell, M. (1999). Political marketing: Lessons from political science. Political Studies, 47, 718-739.
• Seçim, M. Ö. (2016). Sosyal medyanın bir siyasal iletişim aracı olarak kullanılması: Adnan Menderes Üniversitesi iletişim fakültesi öğrencilerine yönelik bir araştırma. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6 (2), 422-434.
• Siyasi Partiler Kanunu (1983, 22 Nisan). Resmi Gazete (Sayı: 2820), https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.2820.pdf (Erişim Tarihi: 27.11.2023).
• Sönmez, M. F. & Akmeşe Demir, Z. (2023). Siyasal reklamlarda kullanılan temalara göstergebilimsel bir yaklaşım: 2023 cumhurbaşkanlığı seçiminde Cumhuriyet Halk Partisi’nin “Sana Söz” reklam filminin analizi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (36), 872-886.
• Strömback, J., & Kiousis, S. (2011). Political public relations: Principles and applications. London: Routledge.
• Şen, F.A. & Şen, Y. F. (2023). Türkiye’de dijital siyaset: Siyasal partilerin dijital demokrasi pratikleri. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (2), 490-509.
• Taluk, Ş. (2019). Seçim nasıl kazanılır? 101 tavsiye. İstanbul: Kırmızı Kedi Yayınevi.
• Tan, A. (2002). İlke ve uygulamalarıyla politik pazarlama. İstanbul: Papatya Yayıncılık.
• Tanusondjaja, A., Michelon, A., Hartnett, N. & Stocchi, L. (2023). Reaching voters on social media: Planning political advertising on Snapchat. International Journal of Market Research, 65 (5), 566–580.
• Tarhan, A. & Fidan, Z. (2016). Siyasal iletişimde sosyal medyanın kullanımı: 7 Haziran-1 Kasım 2015 genel seçimleri Twitter örneği. Ş. Balcı (Ed.), 7 Haziran’dan 1 Kasım’a Türkiye’de siyasal iletişim uygulamaları içinde (ss. 401-440). Konya: Literatürk Academia.
• Tokgöz, O. (2008). Siyasal iletişimi anlamak. İstanbul: İmge Kitabevi.
• Uslu, Z. K. (1996). Siyasal iletişim ve 24 aralık 1995 genel seçimleri. Yeni Türkiye Dergisi, 2 (11), 790-802.
• Uztuğ, F. (1999). Siyasal marka: Seçim kampanyaları ve aday imajı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Uztuğ, F. (2004). Siyasal iletişim yönetimi: Siyasette marka yaratmak. 3. Baskı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ünlü, Ç. Y. (2015). Amerikanvari seçim sonu konuşmalarının milli bir örneği olarak “balkon konuşmaları”: 2014 cumhurbaşkanlığı seçimi konuşması üzerine retoriksel bir analiz. İleti-ş-im, 23, 67-95.
• Vaccari, C. & Valeriani, A. (2021). Outside the bubble: Social media and political participation in Western democracies. New York: Oxford University Press.
• Vankov, N. (2013). The strategic dimensions of political marketing. Economic Alternatives, 3, 74-80.
• Yılmaz, H. S. (2013). Siyasal nefret söylemi ve medya: Haberden söyleme kısa bir yolculuk. Konya: Literatürk Yayınları.
• Zeybek, B. (2016). Siyasal reklam, ikna ve retorik. İstanbul: Beta Yayınları.