THE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA ON CONSUMER BEHAVIOR: THE CROSS-NATIONAL COMPARISON

Yıl 2023, , 59 - 79, 10.07.2023

Anastasia Işık Celile Özçiçek Dölekoğlu

https://doi.org/10.31671/doujournal.1105257

Öz

As early as twenty years ago, social media (SM) entered and integrated into people’s lives by becoming an essential part that can’t be separated, hence having a great impact on them, especially on consumers. Also, marketers strategically utilize SM to reach audiences and potential consumers since SM became one of the best mediums for attracting consumers by suppressing all traditional communication methods. Different SM applications started to spread gradually in different societies and culturally specific SM tools were developed rapidly. SM use has been an important part of daily life in every culture, except in closed societies. This study aims to reveal the effect SM has on consumers and their online behavior from a cross-cultural perspective. In the study, it is assumed that electronic word of mouth (E-WOM) and SM advertisements are affected by independent factors. Consumers' online decision-making styles are included in the research as another question that needs to be answered. It is assumed that the cultural factors that affect online consumer behavior and consumers' decision-making styles will differ between cultures. This study uses data from a survey of 300 Turkish consumers in Turkey and 250 Russian consumers in Russia. According to the data, 55.7% of the Turkish and 56.4% of Russian participants reported having purchased some products after a month of being exposed to adverts.

Anahtar Kelimeler

Consumer Behavior, Social Media, Digital Marketing, Online Advertisements, Electronic Word-of-Mouth.

SOSYAL MEDYA’NIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDE ETKİLERİ: ÜLKELER ARASI KARŞILAŞTIRMA

Öz

Son yirmi yılda sosyal medya (SM) insanların ayrılamayan temel parçası haline gelerek hayatlarımıza girip entegre olarak, özellikle tüketiciler üzerinde büyük bir etki yaratmaya başladı. Pazarlamacılar da SM'nin tüm geleneksel iletişim yöntemlerini bastırarak tüketicileri çeken için en iyi mecralardan biri haline geldiği için, potansiyel tüketicilere ulaşmak için SM'yi stratejik olarak kullanmaya başladı. Farklı toplumlarda farklı uygulamalar da giderek yayılmaya başladı ve kültüre özgün sosyal medya araçları geliştirildi. Her kültürde, dışa kapalı toplumlar hariç, SM kullanımı günlük hayatının önemli bir parçası olmuştur. Bu çalışma, SM'nin tüketiciler ve çevrimiçi davranışları üzerindeki etkisini kültürler arası bir bakış açısıyla ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada elektronik ağızdan ağıza pazarlama (E-WOM) ve SM reklamların bağımsız faktörlerden etkilendiği varsayılmıştır. Tüketicilerin çevrimiçi karar verme stilleri, cevaplanması gereken başka bir soru olarak araştırmaya dahil edilmiştir. Çevrimiçi tüketici davranışının ve tüketicilerin karar verme tarzlarının üzerinde etkili olan kültürel faktörlerin kültürlerarası farklılık göstereceği varsayılmıştır. Çalışmanın evreni bu nedenle Türkiye ve Rusya olarak belirlenmiştir. Türkiye'de 300 ve Rusya'da 250 anket yapılmıştır. Türk katılımcıların %55,7'si; Rus katılımcıların %56,4'ü bir ay SM reklamlara maruz kaldıktan sonra bazı ürünleri satın almaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici Davranışı, Sosyal Medya, Dijital Pazarlama, Çevrimiçi Reklamlar, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama.

Kaynakça

• Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Pearson Australia.
• Антонова, Н. В., & Патоша, О. И. (2018). Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Социальная психология и общество, 9(1), 124-143.
• American Marketing Accosiation (2021) https://www.ama.org/pages/what-is-digital-marketing/
• Bikari, S., (2013). Üniversite öğrencilerinin satın alma tarzları i̇le sanal mağazalara yönelik tutumları arasındaki i̇lişkiler üzerine bir araştırma, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Erzurum.
• Belanche, D., Cenjor, I., & Pérez-Rueda, A. (2019). Instagram Stories versus Facebook Wall: an advertising effectiveness analysis. Spanish Journal of Marketing-ESIC.
• Bettman J.R., Luce M.F., Payne J.W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research. 25(3). 187—217. doi:10.1086/209535
• Bambauer-Sachse, S. and Mangold, S. (2011), “Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 38
• Deloitte (2020). Accessed: November 2020 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer-business/CBT-2020-EN.pdf
• Datareportal (2021). Accessed: May 14, 2021 https://datareportal.com
• Evans, D. (2010). Social media marketing: the next generation of business engagement. John Wiley & Sons.
• Huynh, V. (2020). The Role of Social Media Influencers in the Consumer Decision-making Process.
• Hootsuite (2021). Accessed: May 18, 2021 https://blog.hootsuite.com/
• Irshad, M., Ahmad, M. S., & Malik, O. F. (2020). Understanding consumers’ trust in social media marketing environment. International Journal of Retail & Distribution Management.
• Jeyakumar Nathan, R., Victor, V., Popp, J., Fekete-Farkas, M., & Oláh, J. (2021). Food Innovation Adoption and Organic Food Consumerism—A Cross National Study between Malaysia and Hungary. Foods, 10(2), 363.
• Ki, C. W. C., & Kim, Y. K. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology & Marketing, 36(10), 905-922.
• Kitapcı, O., Taştan, S., Dörtyol, İ. T., & Akdoğan, C. (2012). Ağızdan ağıza çevrimiçi iletişimin otellerdeki oda satışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Dogus University Journal, 13(2).
• Kaynak, E., & Kara, A. (2001). An examination of the relationship among consumer life style, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioral tendencies: A comparative study in two cis states. International Journal of Advertising, 20(4), 455–482.
• Kotler, P. (1976). Marketing management: Analysis, planning, and control. New York, NY: Prentice-Hall Inc.
• Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A. (2014). Will social media kill branding. Business Horizons, 1171, 1-10. DOI: 10.1016/j.bushor.2014.08.004 Crossref
• Mason, A. N., Narcum, J., & Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. Cogent Business & Management, 8(1), 1870797.
• Salvarli, M. S., & Kartal, B. (2021). Sosyal Medya Pazarlama Aktiviteleri ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Marka Kişiliğinin Rolü: Literatür Araştırması. Business and Economics Research Journal, 12(3), 705-716.
• Sproles and Kendall’s (1986). Eight-factor CSI measurement and asked the respondents 40 Likert-scaled question items on a scale of 1–6, with ratings
• Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., and Hogg, M. (2010). Consumer Behavior: Buying: A European Perspective (4rd ed.), Financial Times Press.
• Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1987). A short test of consumer decision making styles. The Journal of Consumer Affairs, 5, 7-14.
• Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumers' Decision-Making Styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2),267-279.
• Searchengineland (2021) https://searchengineland.com/
• Speicher, T., Ali, M., Venkatadri, G., Ribeiro, F. N., Arvanitakis, G., Benevenuto, F., ... & Mislove, A. (2018, January). Potential for discrimination in online targeted advertising. In Conference on Fairness, Accountability and Transparency (pp. 5-19). PMLR.
• Tuten, T.L., Solomon, M.R., 2016. Social Media Marketing. Sage Texts, New Delhi, India.
• Voramontri, D., & Klieb, L. (2019). Impact of social media on consumer behaviour. International Journal of Information and Decision Sciences, 11(3), 209-233.
• Wells, W. D. (Ed.). (2011). Life Style and Psychographics, Chapter 13: Life Style and Psychographics: Definitions, Uses, and Problems. Marketing Classics Press.
• Wojdynski, B. W. (2016). Native advertising: Engagement, deception, and implications for theory. The new advertising: Branding, content and consumer relationships in a data-driven social media era, 203-236.
• Walsh, G., Hennig-Thurau, T., Wayne-Mitchell, V., Wiedmann, K.-P. (2001), “Consumers' decision-making style as a basis for market segmentation”, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, 10 (2): 117-131.
• YB Song (2001), “Proof That Online Advertising Works”, Atlas Institute, Seattle, WA, Digital Marketing Insight.
• Yang, F. X. (2017). Effects of restaurant satisfaction and knowledge sharing motivation on eWOM intentions: the moderating role of technology acceptance factors. J. Hosp. Tour. Res. 41, 93–127. doi: 10.1177/1096348013515918
• Zhao, L., Lee, S. H., & Copeland, L. R. (2019). Social media and Chinese consumers’ environmentally sustainable apparel purchase intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.